Если нужно донести промокод до тех, кто не открыл письмо, или вернуть клиента, который перестал читать почту, можно использовать каскадные рассылки. В статье разберём, как работает этот подход, какие каналы для него подходят и чем он отличается от многоканальной коммуникации.
Что такое каскадные рассылки
Это когда одно и то же сообщение отправляется последовательно через разные каналы, пока клиент его не прочитает или не выполнит целевое действие. Каждый следующий канал в цепочке включается, только если предыдущий не сработал.
Например, магазин запустил распродажу с ограниченным сроком. Сначала отправляется письмо с промокодом. Если через несколько часов письмо не открыли, клиенту приходит push-уведомление. Если и его не прочитали — SMS со ссылкой на акцию. Такая цепочка уведомлений повышает шансы, что клиент узнает о предложении до того, как оно закончится.
Каскад обычно строят от дешёвых каналов к дорогим. Письма и push-уведомления стоят недорого — их используют первыми. SMS и голосовые звонки — дороже, поэтому их подключают в конце цепочки, когда остальные каналы не сработали.
Зачем нужны каскадные рассылки
Экономить бюджет. Дорогие каналы подключают только тогда, когда подписчик не отреагировал на дешёвые. Поэтому при каскаде не нужно отправлять SMS всей базе: сообщение отправится только тем, кто не открыл письмо. Для компании с базой в 100 тыс. клиентов разница в расходах может быть существенной.
Меньше раздражать клиентов. Как только клиент реагирует на сообщение, цепочка останавливается. То есть он видит сообщение с инфоповодом один раз, а не несколько — в разных каналах. Ненавязчивость помогает снижать количество отписок и жалоб на спам.
Лучше понимать предпочтения аудитории. Данные о том, на каком этапе клиент среагировал, показывают, где он активнее. Если для какого-то сегмента push-уведомления работают лучше писем — это сигнал, что стоит пересмотреть приоритет каналов. Такие данные пригодятся, чтобы построить следующие коммуникации.
Чем каскад отличается от мультиканальности
Каскад — проявление омниканального подхода к коммуникации. Это значит, что все каналы связаны между собой: данные о подписчике собираются в единый профиль в CDP (платформе клиентских данных), и компания видит полную картину взаимодействия с ним. Благодаря этому цепочка и работает: платформа рассылки фиксирует, что клиент не открыл сообщение в одном канале, и отправляет коммуникацию в другом.
Важно не путать этот подход с похожим — многоканальным. При нём компания тоже использует несколько каналов, но они не связаны друг с другом. Одно и то же сообщение может уйти одновременно и на почту, и в SMS, и в мессенджер без учёта того, прочитано ли какое-то из них.
Когда такие рассылки оправданы
Промоакции с дедлайном. Например, магазин запускает распродажу на три дня и отправляет промокод в email-рассылке. Часть базы письмо не открывает, и со временем промокод сгорает. Если подключить каскад и отправить пуш тем, кто не прочитал письмо за первые часы, охват акции вырастет.
Брошенная корзина. Каскад помогает вернуть клиента к незавершённому действию: сначала человек получит напоминание по почте, а если не откроет его — сообщение в мессенджер или SMS. По данным Klaviyo, брошенная корзина приносит больше выручки на одного получателя, чем другие сценарии в e-commerce.
Важная информация о заказе. Если что-то изменилось в заказе — отсутствует часть товаров, задерживается доставка — об этом тоже стоит сообщить не одним сообщением, а «догнать» человека в том канале, где клиент точно его прочитает.
Ситуации, когда от клиента требуется действие. Например, покупателю нужно выбрать замену товара или подтвердить визит к специалисту. Если получатель не отреагирует — последствия затронут его самого, поэтому каскад здесь оправдан.
Реактивация. Каскадный подход помогает найти канал, где пользователь ещё активен, и вернуть его внимание.
Какие каналы используют для последовательных рассылок
Email-рассылка
Почта — один из самых доступных каналов. Через неё можно передать большой объём информации: подробные условия акции, каталог товаров со скидками, промокод с инструкцией по активации. При этом отправка обходится дёшево, поэтому email-рассылку чаще всего используют как первый шаг каскада.
Правда, не все клиенты регулярно проверяют почту, а часть писем попадает в папку промоакций или спама. Поэтому маркетологи подключают следующие ступени каскада.
SMS
Доходит практически до каждого владельца мобильного телефона и не требует доступа к интернету. Однако SMS — один из самых дорогих каналов. Поэтому эти сообщения обычно ставят в конец цепочки — на случай, если остальные ступени не сработали.
Формат подходит для лаконичной важной информации: напомнить о записи к врачу или предупредить, если с заказом появились какие-то проблемы.
Push-уведомления
Они приходят на экран смартфона или компьютера, даже когда пользователь не открывает приложение: всплывают поверх других окон и сразу привлекают внимание.
Минус — канал доступен только тем, кто установил мобильное приложение компании или разрешил уведомления на сайте.
Мессенджеры
Сообщения в MAX, Telegram, ВКонтакте подходят клиентам, которые проводят в мессенджерах больше времени, чем в почте.
При этом важно учитывать ограничения площадок. Писать клиенту можно только с его согласия — например, если он сам начал диалог с чат-ботом компании или подписался на сообщения сообщества. За рассылки без согласия мессенджер может заблокировать бизнес-аккаунт. Ещё один нюанс — доступность сервисов: Viber и WhatsApp* в России заблокированы, Telegram с начала 2026 года работает с ограничениями.
Автодозвон
IVR (Interactive Voice Response) — автоматический обзвон клиентов. Человек получает звонок, слышит записанное сообщение и может нажать кнопку действия: подтвердить запись, перезвонить, отказаться.
Короткий автоматический звонок тарифицируется за секунды разговора и может обойтись дешевле SMS. Но так как многие не берут трубку с незнакомых номеров, автодозвон ставят в конец каскада или используют, когда остальные способы не сработали.
Как подготовиться к запуску каскадных рассылок
Прежде чем настраивать цепочку, нужно подготовить техническую базу. Без этого каскад либо не запустится, либо будет дублировать сообщения.
Объединить каналы в одной платформе
Если письма отправляются из одного сервиса, SMS — из другого, а сообщения в мессенджеры — из третьего, связать их в каскад будет сложно, так как каждый инструмент позволяет отследить только свои отправки. Поэтому в идеале нужна платформа, которая может отправлять сообщения через все каналы и смотреть общую статистику.
Такая возможность есть в CDP Sendsay — омниканальной платформе клиентских данных. С её помощью можно отправлять email-рассылки, SMS, пуш-уведомления и сообщения в мессенджеры. Вся информация о клиенте собирается в единый профиль, и можно узнать, как он реагирует на рассылки в разных каналах.
Продумать схему каскада
- Определить порядок каналов: цепочку обычно строят от дешёвых к дорогим. Тогда будет меньше расходов.
- Задать интервалы между шагами. Выбрать момент отправки поможет статистика — изучите поведение своих клиентов.
- Настроить условие остановки — действие клиента, после которого цепочка прекращается — например, переход на сайт.
Как настроить последовательные цепочки
Есть два способа, с помощью которых можно настроить каскадную рассылку.
- Автоматический — платформа сама меняет статус клиента, когда он реагирует или не реагирует на сообщение, и в зависимости от действий человека либо отправляет ему новое сообщение в другом канале, либо останавливает цепочку.
- Ручной — маркетолог выгружает списки получателей и отправляет сообщения в каждый канал самостоятельно.
Первый способ подходит для регулярных триггерных цепочек вроде брошенной корзины, второй — для разовых акций. Разберём оба.
Автоматический запуск
- Выбрать триггеры. Определите события, которые запускают каскад: брошенное действие, начало акции, истечение подписки, проблема с заказом. Для каждого можно задать свой набор каналов и интервалы.
- Задать последовательность каналов. Например, для напоминания об акции: письмо → пуш → SMS. Для экстренного сообщения об отмене записи: SMS → звонок. Порядок зависит от срочности.
- Установить временные интервалы. Для критических сообщений достаточно двух-пяти минут между каналами. Для напоминания о просмотренных товарах — несколько часов или дней.
- Определить условия остановки. Цепочка прекращается, когда клиент выполнил действие. А каким оно будет, зависит от задачи. К примеру, если нужно донести информацию — достаточно открытия сообщения. Если вернуть человека на сайт — клика по ссылке.
- Протестировать каскад. Перед запуском стоит отправить сообщения на тестовую группу адресов и проверить, приходят ли они в нужном порядке, соблюдаются ли интервалы, срабатывает ли условие остановки.
После настройки рассылка работает автоматически: когда происходит триггерное событие, платформа запускает каскад без участия маркетолога.
Ручной запуск
Также каскадную рассылку можно собрать вручную — правда, без автоматической реакции на действия клиента.
На примере распродажи это выглядит так:
- Подготовить базу контактов с email-адресами и номерами телефонов.
- Отправить письмо с информацией о распродаже и промокодом.
- Через один-два дня выгрузить список тех, кто не открыл письмо.
- Оставшимся клиентам отправить SMS со ссылкой на акцию.
- Если нужен третий канал — повторить цикл: проанализировать доставку SMS и отправить сообщение тем, кто не отреагировал.
Главный минус ручного метода — нельзя реагировать на действия клиента в реальном времени. Ручной способ подходит только для коммуникаций с большими интервалами между шагами, когда есть время обработать данные.
Что запомнить о каскадных рассылках
- Это последовательная отправка одного сообщения через разные каналы, пока клиент его не прочитает.
- Механика опирается на омниканальность: платформа видит реакцию клиента в каждом канале и решает, продолжать ли цепочку.
- Цепочку строят от дешёвых каналов к дорогим — это позволяет экономить бюджет.
- Дублирование оправдано там, где важно гарантированно донести сообщение: промоакции с дедлайном, брошенные корзины, ситуации, когда от клиента нужно действие. Обычным транзакционным уведомлениям достаточно одного канала.
- Для запуска нужна единая платформа, которая объединяет каналы и собирает статистику в одном месте.
- По реакции на каскад видно, в каком канале клиент активнее, — эти данные пригодятся для будущих коммуникаций.
*Принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещённой на территории РФ.
