Email-рассылка — один из самых эффективных маркетинговых инструментов для интернет-магазинов. Очередное доказательство этому — опыт бренда Wishmaster и агентства CRM-маркетинга EMAILMATRIX.
Магазин электроники обратился в агентство EMAILMATRIX в середине 2021 года с задачей увеличить количество повторных заказов и повысить лояльность пользователей с помощью писем. Для отправки мы выбрали платформу Sendsay. Тариф оказался оптимальным для той базы, что была у клиента, а функционал — для нужных нам механик автоматизации.
За два года мы настроили компании email-маркетинг, который стабильно приносит повторные заказы. В статье я, менеджер проектов EMAILMATRIX Ольга Федосеева, расскажу, какие тактики мы используем и как подходим к созданию писем.
Проморассылки
Продающие письма — основа большинства b2c-рассылок. Их главная цель — обеспечить клиентов информацией об актуальных товарах и выгодных предложениях. Другие письма тоже нужны (например, в контентных бренд может подробнее рассказать о преимуществах и обучать пользователей), но основой остаются промосообщения.
С Wishmaster мы начали со стандартных промописем: анонсов новинок и акций по крупным поводам вроде Нового года. Отдельными письмами магазин поддерживал конкурсы-розыгрыши, которые проводил в соцсетях.
Со временем мы с клиентом поняли, что в таких шаблонных рамках тесно. Рынок перенасыщен контентом, нужно выделяться, а ещё — меняться. Одинаковая подача надоедает читателям, все письма для них сливаются в одно.
Например, прошлым летом мы собрали топ самокатных маршрутов по Москве:
А этой весной — коллекцию видеоигр и подборку портативных гаджетов для загородной поездки:
Эти письма дополнили традиционное промо, но и в него Wishmaster предложил «добавить огня». Эксперимент поставили на 23 Февраля: последние два года магазин дарил покупателям промокоды для сервисов категории «18+». Эти письма показали себя хорошо: их UCTOR почти на 3 пункта выше, чем у обычных проморассылок.
Теперь мы меняем подход к текстам и дизайну всех продающих писем
Они становятся креативнее, ярче и местами «на грани». Это поможет Wishmaster запомниться пользователю и быть ближе к нему, а также держать письма в рамках tone of voice компании. Первые рассылки в новой стилистике мы уже отправили.
Новая подача лучше стимулирует подписчиков переходить по ссылкам. UCTOR на 3,3 пункта лучше, чем у прежних писем. Так что мы выбрали верное направление 😀
В целом показатели промописем Wishmaster превышают средние по отрасли электронной торговли, приведённые в исследовании MailerLite:
У таких результатов несколько причин:
- прогретая аудитория
- хорошие предложения
- корректная тактика: мы не перекармливаем аудиторию письмами
Триггерные письма
Ещё мы запустили несколько триггерных тактик: письма автоматически отправляются конкретному пользователю в ответ на его действие. Триггеры эффективнее массовых рассылок, так как коммуникация получается персональной, а предложение — более релевантным.
Для Wishmaster мы выбрали тактики, которые лучше всего подходят интернет-магазинам. К примеру, сейчас в Sendsay появился специальный модуль «Продажи» для e-commerce: в нём собраны все основные инструменты и механики, необходимые для эффективных онлайн-продаж. В основном они связаны с тем, что пользователь проявил какой-то интерес к товарам на сайте:
- Брошенная корзина: если клиент положил товар в корзину, но не оформил заказ, то ему отправляется письмо-напоминание, а на следующий день — ещё одно. Иногда бренды в таких письмах мотивируют клиентов небольшой скидкой на выбранный товар, но мы не стали добавлять её. Несколько сот рублей — незначительная выгода на фоне среднего чека Wishmaster.
- Брошенный просмотр: похожая механика, но триггером выступает не добавление товара в корзину, а его просмотр. В этой цепочке два письма: первое отправляется сразу после «бросания», второе — спустя сутки.
- Брошенный поиск: срабатывает, если клиент ищет товары на сайте, но не просматривает их. Для этой тактики мы сделали одно письмо.
Ещё одна триггерная механика — день рождения. Если при регистрации на сайте пользователь укажет дату рождения, то утром в этот день получит поздравление и подарок — промокод. Такие письма не только стимулируют продажи, но и повышают лояльность клиентов. А за счёт темы «С днём рождения! Вам подарок 🎁» их открывают лучше всего среди всех триггеров: UOR — 49,18%.
Мы рассматривали разные варианты подарков (аксессуар, бесплатная доставка), но остановились на промокоде. Это понятный и удобный пользователю бонус. К тому же товар может закончиться, а промокод можно применить всегда.
UCR триггерных писем Wishmaster на 23% лучше, чем у масс-промо, а UCTOR — на 57%.
О том, как настроить триггерные сценарии для онлайн-продаж, читайте в Базе знаний Sendsay.
Приветственная цепочка
Ещё одна тактика, полезная любому бренду, — welcome-серия. Это несколько писем, которые автоматически отправляются каждому новому подписчику. Они знакомят человека с компанией и продуктом, показывает его возможности, обучают. В нашем случае таких приветственных писем 4.
Отдельное письмо мы посвятили УТП магазина — низким ценам. Подчёркнутая дешевизна может настораживать, поэтому мы подробно объяснили её причины. Чтобы выяснить их и узнать историю компании, наш копирайтер брал большое интервью у директора.
Во все письма welcome-серии мы добавили динамический блок, куда автоматически подставляются самые популярные товары. Так цепочка работает и на продажи: бестселлерами попасть в желания клиента проще, чем случайной подборкой.
В сервисе email-рассылок Sendsay есть возможность добавлять динамические блоки в рассылки, также есть статья с описанием сути технологии и удачными примерами AMP-писем.
Сценарий приветственной серии выглядит так:
Через год после запуска мы обновили цепочку: сохранили общие принципы, но освежили дизайн и актуализировали текст. Например, добавили свежие отзывы клиентов и новинки каталога.
Мы сделали ярче темы и прехедеры некоторых писем
Кроме того, при запуске канала мы отправили прогревочное письмо по базе — покупателям, которые когда-то оставили магазину email. В нём Wishmaster напомнил о себе и анонсировал предстоящие регулярные сообщения. Советуем всем начинать рассылку с подобного письма: оно формирует репутацию отправителя и прогревает домен.
Реактивация подписчиков
Как у и любой компании, подписчики Wishmaster со временем «засыпают» — перестают открывать письма. Это нормальный процесс: у каждого покупателя есть свой жизненный цикл. Поведение и жизненные обстоятельства меняются: кто-то пресыщается товарами, для кого-то продукция бренда теряет актуальность.
Чтобы вернуть интерес пользователей, которые не открывали рассылку полгода, мы периодически отправляли им промописьма с новинками. UOR этих сообщений не превышал 12,3%.
Затем мы подготовили уникальное письмо для этого сегмента. В нём использовали два приёма:
- Промокод на весь ассортимент. По нашему опыту, для интернет-магазинов это лучший способ разбудить аудиторию.
- Личное обращение директора. Оно привлекает внимание и добивается расположения подписчика, показывая его важность для компании. А тема «Вам письмо от директора Wishmaster.me» побуждает открыть письмо, что и было главным для этой рассылки.
Массовая реактивационная кампания может испортить показатели рассылки и репутацию отправителя, ведь «спящие» подписчики реагируют на письма заметно хуже активной базы. Чтобы избежать этого, мы разбили сегмент на несколько частей и отправляли им письмо по очереди, в среднем раз в две недели.
Результаты кампании устроили Wishmaster, и по его предложению мы сделали реактивационный сценарий автоматическим. Теперь обращение от директора отправляется каждому подписчику, который полгода не был активен. Оно сохраняет эффективность:
Другие письма
На старте мы разработали ещё два письма:
- Подтверждение подписки. По нашей рекомендации компания внедрила механизм Double Opt-in: для получения рассылки пользователю нужно не только заполнить форму, но и кликнуть в приходящем после этого письме. DOI нужно, чтобы в базу попадали только настоящие адреса и заинтересованные подписчики.
Письмо мы сделали кратким и понятным. Чтобы пользователь точно кликнул, мы сделали кнопку большой и яркой и разместили её в верхней части: так её точно заметят. Также мы объяснили, какую пользу рассылка принесёт подписчику.
- Подтверждение заказа. До запуска email-рассылки Wishmaster подтверждал заказы звонком от оператора. Автоматические письма сняли нагрузку с кол-центра и облегчили процесс для пользователей: теперь заказ для подтверждения находится перед глазами.
Вместо выводов
Сейчас средняя стоимость повторного заказа из email-рассылки составляет для Wishmaster 920 рублей. Этот показатель устраивает компанию, но мы с ней будем и дальше развивать канал.
В ближайших планах — добавить контентную рассылку. Магазин будет рассказывать подписчикам о новостях мира технологий, давать советы по уходу за гаджетам и делиться другой полезной информацией. Контентные письма формируют экспертный образ бренда в глазах аудитории и укрепляют её доверие, а также разбавляют проморассылки, чтобы подписчики не уставали от них.
Мы продолжаем использовать платформу Sendsay: она по-прежнему устраивает нас с точки зрения стоимости и функциональности. Например, здесь можно тестировать API-запросы прямо в интерфейсе платформы, не прибегая к сторонним программам. Ещё в Sendsay удобная новая страница со статистикой рассылок, хотя мы периодически смотрим и старую версию: она даёт больше информации.
