Чтобы дотянуться до целевой аудитории, её можно «арендовать» у рекламных площадок. Но в 2026 году доступных перформанс-инструментов осталось в разы меньше, чем лет пять назад, а цены за клик и целевое действие продолжают расти.
Собственная база контактов (в отличие от арендованной) не зависит от поставщиков рекламных кабинетов. Это актив, который никто не отнимет, не ограничит и не начнёт взимать плату за сам факт его владения.
Как выжать из этого актива максимум, в выпуске подкаста «Всё по трафику» разобрали ведущий, эксперт в digital-маркетинге и бизнес-трекер Алексей Романенков и генеральный директор Sendsay Глеб Кащеев. В статье собрали главные тезисы и выводы.
⠀
Email занимает центральное место в коммуникациях бизнеса
Мессенджеры становятся непредсказуемым каналом коммуникации в долгосрочной перспективе. Бизнес вкладывает ресурсы в их развитие, но в любой момент они могут столкнуться с ограничениями или блокировками — в последние годы это происходило неоднократно.
SMS тоже перестал быть универсальным решением. Если ещё год назад отправка одного сообщения обходилась компании примерно в 2 рубля, то сегодня стоимость может достигать нескольких десятков рублей.
На фоне этих событий электронная почта остаётся относительно недорогим и независимым каналом коммуникации, а база email-контактов полностью принадлежит компании. Её нельзя потерять при смене маркетинговой платформы или блокировки внешнего сервиса — при условии, что адреса были собраны законно и с согласия пользователей. По этой причине email-база является долгосрочным активом, который может приносить бизнесу деньги на протяжении многих лет.
Email и SMS — это каналы, которые остаются под контролем бизнеса. Компания инвестирует в развитие собственной базы контактов и может быть уверена, что она останется её активом и завтра, и через несколько лет. Это означает, что накопленная аудитория продолжит работать на достижение бизнес-целей независимо от изменений на рынке или появления новых ограничений.
Развлекательный контент вовлекает аудиторию и удерживать её интерес дольше, чем продающий
Современные пользователи привыкли, что интернет — это место, где их не только информируют, но и развлекают: СМИ, блогеры, инфлюенсеры и стриминговые платформы. Такого же опыта они ждут и от брендов. Поэтому просто предлагать релевантные товары недостаточно — чтобы вовлекать аудиторию, коммуникации нужно дополнять игровыми механиками и эмоциональными крючками.
В качестве примера Глеб Кащеев приводит рассылку магазина спортивной обуви с викториной «Отличите подделку от оригинала». Письма с игровыми механиками увеличили продажи в четыре раза, тогда как обычные массовые рассылки — примерно на 60%.
Другой пример — рассылка Академии копирайтеров с шуточными гороскопами для фрилансеров. Развлекательный формат не только повысил вовлечённость подписчиков, но и завирисулися в социальных сетях, благодаря чему бренд дополнительно расширил охваты.
Однако лидер среди тех, кто превращает свои коммуникации в развлекательный контент, — Aviasales. Его рассылки часто обходятся вообще без кнопки «Купить». Вместо прямых продаж компания делает ставку на истории, шутки и злободневные темы. По словам Глеба Кащеева, такие письма работают эффективнее классических продуктовых рассылок, потому что цепляют внимание аудитории за счёт юмора, жизненных ситуаций и мемов.
Реализовать игровые и интерактивные механики в рассылках можно двумя способами:
- с помощью AMP-технологии прямо внутри письма;
- через переход на отдельную страницу сайта.
При этом AMP поддерживают не все почтовые сервисы. Например, Outlook с такими письмами не работает, тогда как пользователи Gmail и Mail.ru обычно видят их без ограничений.
CRM и CDP: два продукта, дополняющих друг друга
CRM хранит историю взаимодействия с клиентами: лиды, сделки, покупки и другую информацию, необходимую для управления продажами. CDP собирает данные о клиентах из всех систем и каналов бизнеса — сайта, мобильного приложения, рекламных платформ, сквозной аналитики, программ лояльности, реферальных сервисов и других источников. Затем объединяет сведения в единый профиль клиента.
При этом CDP не заменяет CRM, как и CRM не заменяет CDP — оба продукта работают вместе. Если CRM помогает управлять воронкой продаж, то CDP даёт бизнесу целостное представление о каждом клиенте, его поведении, интересах и потребностях.
По словам Глеба Кащеева, CDP-маркетологи могут строить гипотезы и предугадывать потребности покупателей, а не просто закрывать их. Например, один крупный ритейлер с помощью данных, заметил: покупательница перестала покупать один тип витаминов и начала приобретать другой.
На основе изменившихся предпочтений компания предположила, что женщина беременна, и её мужу «случайно» показали каталог товаров для детской комнаты. Это помогло сделать коммуникации максимально релевантными. Но, по словам Глеба, брендам важно соблюдать баланс, чтобы персонализация не вызывала у аудитории ощущения чрезмерной слежки за их личной жизнью.
Кроме собственных данных, собранных компанией, CDP может получать данные и из внешних источников информации благодаря технологии обогащения. Технология, к примеру, позволяет определить клиентов, которые активно покупают товары у конкурентов, — для них бизнес может выстроить отдельные коммуникации. Обогащение работает в рамках законодательства и требований к обработке персональных данных.
Черты личности клиентов: сегментация не только по покупкам, но и по поведению
Большинство маркетологов сегментирует аудиторию по истории покупок, просмотрам товаров и другим поведенческим данным. Глеб Кащеев предлагает дополнить этот подход анализом личностных особенностей на основе модели Big Five.
По цифровому поведению пользователя можно оценить отдельные черты его личности и использовать эти данные для более точной настройки коммуникаций. В результате контент становится более релевантным, а отклик аудитории — выше.
LTV — одна из главных метрик бизнеса в 2026 году
По словам Глеба Кащеева, сегодня одной из важнейших метрик для бизнеса становится LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента. Она показывает, сколько выручки компания получает от одного покупателя за всё время взаимодействия с ним.
Когда бизнес начинает смотреть на клиентов через призму LTV, его цель меняется: вместо того чтобы любой ценой добиться разовой продажи, он стремится выстраивать долгосрочные отношения и увеличивать пожизненную ценность каждого клиента. Например, если средний клиент приносит компании 20 тыс. рублей в год, то база из 100 клиентов обеспечивает около 2 млн рублей годовой выручки.
Именно поэтому всё больше компаний инвестирует в удержание аудитории и регулярные коммуникации, в том числе через email. Сохранить существующего клиента и постепенно увеличивать его ценность для бизнеса обычно выгоднее, чем постоянно искать новых покупателей, каждый раз заново завоёвывая их доверие.
Бережное отношение к личному времени — то, чего ждут покупатели от взаимодействия с брендами
Время — самый ценный ресурс. Поэтому конкуренция между компаниями идёт уже не только по цене, ассортименту или скидкам, но и по тому, сколько усилий и времени требуется человеку, чтобы совершить покупку. Чем проще и быстрее клиент решает свою задачу, тем выше вероятность, что он останется с брендом.
Глеб Кащеев приводит пример зоомагазина, который проанализировал данные о своих клиентах: породу и размер питомца, а также периодичность покупок. На основе этой информации каждому покупателю автоматически приходит письмо с уже собранной корзиной привычных товаров, сохранёнными адресом доставки и способом оплаты. Клиенту остаётся лишь подтвердить заказ одним кликом.
RFM-сегментация и поиск похожей аудитории
Один из инструментов email-маркетинга — RFM-сегментация (Recency, Frequency, Monetary), которая позволяет разделить клиентов по давности, частоте и сумме покупок. С её помощью компании могут определить самых ценных покупателей, выявить тех, кто перестал совершать заказы, и в целом оценить финансовый потенциал разных сегментов.
После этого для каждой группы можно выстроить отдельную стратегию коммуникации. Например, ушедших высокодоходных клиентов — возвращать, так как это самый ценный сегмент. Ядро клиентов с высокой частотой покупок — выгрузить в рекламные платформы и запустить кампанию по модели Lookalike. Алгоритмы сами найдут людей со сходными признаками — и качество таргетирования вырастет в разы без дополнительных усилий.
Что умеет и не умеет ИИ в email-маркетинге
Искусственный интеллект уже помогает создавать контент и изображения для писем. В A/B-тестах темы, сгенерированные ИИ, нередко показывают результаты не хуже, а иногда и лучше, чем написанные человеком. Однако при работе с аудиторией возможности искусственного интеллекта пока ограничены.
Нейросети могут помочь с анализом данных и поиском закономерностей, но не способны самостоятельно выстраивать эффективную сегментацию, формулировать маркетинговые гипотезы и принимать стратегические решения. Именно поэтому мировые бренды всё активнее развиваются в сторону CDP с предиктивными технологиями, которые не только собирают данные о клиентах, но и анализируют их, и прогнозируют дальнейшее поведение.
Как законно работать с email-базой
Первый шаг — провести аудит согласий. Если база собрана без разрешения на обработку персональных данных и получение рекламных сообщений, использовать её нельзя. К персональным данным относится любая информация, которая позволяет идентифицировать человека: имя, номер телефона, адрес электронной почты или домашний адрес. Даже корпоративный email считается персональными данными, если содержит имя владельца.
Если необходимые согласия отсутствуют, базу можно легализовать с помощью механики double opt-in. Например, предложить пользователю вступить в закрытый клуб покупателей, чтобы получать специальные предложения или ранний доступ к распродажам. После подтверждения согласия контакт можно использовать для законных коммуникаций.
При сборе новых адресов важно правильно оформить лид-формы. В них должны быть отдельные чекбоксы для согласия на обработку персональных данных и на получение рекламных сообщений. Пользователь должен поставить чекбоксы самостоятельно — заранее отмеченные галочки требованиям законодательства не соответствуют.
Сразу после подписки полезно предложить человеку выбрать интересующие категории товаров и желаемую частоту рассылок. Это поможет не только соблюдать предпочтения подписчика и снизить риск отписок, но и сразу собрать данные для дальнейшей сегментации и персонализации коммуникаций.
Подытожим
- Email остаётся одним из самых доступных и независимых от блокировок каналов коммуникации. В 2026 году интерес к нему растёт на фоне подорожания SMS и нестабильной работы мессенджеров. Чтобы email-коммуникации вовлекали подписчиков, компаниям нужно отправлять не только полезный, но и развлекательный контент: шутки, мемы, игры, опросы и викторины.
- Дополнительные возможности для работы с коммуникациями даёт CDP: в отличие от CRM, платформа объединяет данные из разных источников, формирует единый профиль клиента и помогает точнее сегментировать аудиторию и персонализировать коммуникации.
- Чтобы безопасно работать с клиентской базой и избежать штрафов, брендам нужно начать с аудита согласий. Если у компании нет законных оснований для рассылок, то база становится не активом, а источником юридических и финансовых рисков.
