C каждым годом персонализация становится всё важнее. Покупатели хотят, чтобы бренды учитывали интересы и предлагали релевантные товары и услуги. И компания может даже собирать для этого данные о клиентах, изучать их поведение. Но при этом не всегда понятно как именно использовать эту информацию для персонализации рекламы и контента. В результате приходится запускать очередную рассылку со скидкой по всей базе подписчиков.
Решить эту проблему способна работа в CDP (Customer Data Platform) — платформе клиентских данных. Она объединяет все доступные данные о клиенте в единый профиль и становится базой для выстраивания персонализированных коммуникаций. Как именно — разберём в статье. Расскажем, как с помощью CDP выстроить персонализацию: от сбора клиентских данных до запуска персональных сценариев.
Что такое персонализация в маркетинге и какие данные для неё нужны
Персонализация в маркетинге — это подход, при котором компания использует данные о клиенте, чтобы адаптировать контент и коммуникацию под него.
Например, клиент только что подписался на рассылку → получает приветственное письмо. Добавил товары в корзину → ему приходит напоминание и подборка похожих товаров. У клиента день рождения → он получает письмо со скидкой на любимую категорию.
Это доказывает и масштабное исследование международной консалтинговой компании McKinsey:
- 71% потребителей ожидают от компании персонализированного взаимодействия;
- 78% готовы совершать повторные покупки, если компания присылает релевантные предложения;
- персонализированный подход может увеличить выручку компании на 10–15%.
Есть два уровня персонализации:
Базовая. Когда компания обращается клиенту по имени, упоминает его город или в день рождения отправляет письмо с персональной скидкой.
Углублённая. Когда компания отправляет рекомендации на основе просмотренных товаров, напоминает о брошенной корзине или предлагает скидку клиентам, которые давно не совершали покупок. Такой персональный маркетинг строится на действиях и интересах клиента и охватывает весь его жизненный цикл.
Чтобы персонализировать коммуникации, нужны клиентские данные — это основа всего процесса. Для персонализации обычно используют три типа данных:
Демографические. Основная информация о клиенте: имя, пол, возраст, город. Эти данные нужны для базовой сегментации. Например, чтобы поздравить клиента с днём рождения или сделать подборку одежды для климата, в котором он живёт.
Поведенческие. Данные о том, как клиент реагирует на рассылки, по каким рекламным объявлениям кликает, какие товары изучает на сайте и в мобильном приложении. Эту информацию можно использовать для углублённой сегментации. Например, если клиент смотрел на сайте электрические чайники, то ему можно отправить подборку моделей, которые покупают чаще всего.
Транзакционные. История покупок: что, когда и на какую сумму купил пользователь. Нужны, чтобы делать допродажи (кросс-селл и апсейл) и формировать персональные товарные подборки. Так же, как и поведенческие, эти данные используют для углублённой сегментации. Например, клиенту, который регулярно покупает кофе, можно предложить пакет большего объёма со скидкой.
Как CDP создаёт основу для персонального маркетинга
Обычно данные о клиентах хранятся в разных системах. Демографические — в CRM, поведенческие — в сервисах рассылок и веб-аналитике, транзакционные — в ERP и кассовых системах.
CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая позволяет собирать и объединять клиентские данные в едином цифровом поле. То есть становится мостом между огромными объёмами разрозненной информации и полезной рассылкой для конкретного клиента. Покажем, как это происходит, на примере одной из таких платформ — омниканальной CDP Sendsay.
Объединяет данные в единый профиль
Представьте, клиент зашёл в мобильное приложение, позже добавил товары в корзину на сайте, а купил вообще из email-рассылки. Без CDP — это три разных пользователя. Но платформа позволяет идентифицировать клиента в разных каналах и объединяет всю его историю взаимодействия с компанией в единый профиль. В него же подтягиваются демографические и другие доступные данные о клиенте. Так компания может видеть полную картину по каждому пользователю: что он смотрел, какие сообщения прочитал, когда была последняя покупка. А потом — использовать эту информацию для более точной коммуникации с ним.
Поддерживает качество данных
Чтобы в профиль постоянно поступали данные о клиенте, нужно интегрировать CDP с сайтом, приложением, CRM, онлайн-чатом, системой аналитики, кассой в офлайн-точке и другими источниками. После этого платформа клиентских данных будет фиксировать каждое действие пользователя в реальном времени: клики по ссылкам, время на странице, открытия писем.
Но сбор клиентских данных — это только половина дела. CDP Sendsay автоматически очищает базу от дублей (к примеру, если один клиент подписан с двух email-адресов) и исправляет ошибки в данных. В результате ситуации, когда компания снова отправляет то же предложение или обращается к клиенту по неправильному имени, исключаются. Коммуникация становится точной.
Позволяет глубоко сегментировать аудиторию
На основе информации из единого профиля в CDP можно делить аудиторию на группы по десяткам критериев. От простых — город, пол, возраст, до более сложных — история покупок, действия на сайте, реакции на рассылки. При этом можно делать сегментацию по нескольким признакам одновременно, например:
- Пол, возраст и просмотр категории. Так, девушки 20-30 лет, которые часто смотрят категорию «декоративная косметика», получат подборку хитов продаж в ней.
- Город, пол и средний чек. Например, мужчины из Москвы со средним чеком от 10 тысяч рублей в месяц придёт подборка аудиотехники и других аксессуаров для автомобиля.
Сегменты в CDP Sendsay динамические — пользователь переходит в другую категорию, если его поведение меняется. Например, если постоянный клиент вдруг перестал открывать письма, система автоматически переведёт его в сегмент «риск оттока», и для него запустится сценарий реактивации.
Позволяет запускать персональные автоматические сценарии
Когда сегменты созданы, для них можно создать персональные сценарии. Для этого нужно один раз настроить логику отправки сообщений — чтобы после какого-либо действия клиента платформа запустила цепочку сообщений автоматически. Например, подписчики, которые добавили товары в корзину, но не оформили заказ в течение трёх часов, получат письмо с напоминанием о покупке. Так может выглядеть сценарий «брошенная корзина».
Помимо этого, в CDP Sendsay есть такие сценарии:
- брошенный просмотр или категория,
- товар появился в наличии,
- снизилась цена,
- заказ оформлен.
Также можно настроить рассылку, не связанную с покупкой напрямую, — например, велком-письма или поздравление с праздником.
Коммуникация может охватывать сразу несколько каналов: email, push, SMS, мессенджеры. Так работает омниканальность: клиент получает одинаково качественный сервис в приложении, на сайте или в магазине. И общение с компанией не прерывается при смене канала. Например, вот как может выглядеть омниканальная цепочка для брошенной корзины:
- Клиент добавляет товар в корзину, но не завершает покупку.
- Через 30 минут ему приходит email-рассылка с напоминанием и подборкой похожих товаров.
- Если реакции нет в течение суток, клиент получает push-уведомление с предложением завершить заказ на сайте.
- Если заказ не оформлен через сутки, приходит SMS с персональной скидкой.
В результате компания выстраивает коммуникацию так, что клиент вовремя получает подходящее сообщение в удобный для него канал — и поэтому с большей вероятностью доходит до целевого действия.
Обогащает данные
Чтобы делать предложения, которые попадают в потребности клиента максимально точно, важно знать, чем он интересуется за пределами вашего бизнеса. Для этого в CDP Sendsay есть инструмент обогащения данных. Платформа собирает данные от партнёров: онлайн-касс, мобильных операторов и ритейлеров — и также добавляет их в единый профиль клиента.
Система анализирует покупки и интересы клиента у других компаний, чтобы составить полный портрет. Например, если у вас клиент покупал только повседневную одежду, но система видит, что в других магазинах он смотрит товары из категории «спорт», вы можете порекомендовать ему стильную форму для тренировок.
Как выстроить персонализацию с помощью CDP: 5 шагов
Теперь, когда мы разобрались в возможностях платформы клиентских данных, перейдём к конкретным шагам. Этот план поможет запустить персонализацию с нуля и сразу увидеть результат.
Шаг 1 — определить цель персонализации
Кажется, цель понятна — выстроить персональные продажи в маркетинге. Но на деле важно поставить чёткую бизнес-цель. Она должна быть измеримой, чтобы потом правильно оценить результаты. Например, увеличить повторные покупки на 15%. В то время как «выстроить персональные продажи» — это слишком общее понятие.
От цели зависят не только результаты, но и весь процесс работы: какие сегменты вы создадите, какие сценарии запустите и какой эффект ожидать. Поэтому постарайтесь ответить на вопрос: что для вас сейчас важнее всего? Вернуть тех, кто давно не покупал? Увеличить средний чек? Продать сопутствующие товары? А потом — выбрать метрики, по которым вы будете оценивать результаты.
Шаг 2 — собрать и объединить данные
Здесь начинается непосредственная работа с CDP— платформой клиентских данных. Определите источники, из которых вы будете собирать информацию о клиентах. Не стоит использовать сразу все доступные. Интеграция каждого нового источника — это сложный технический процесс, который требует времени и ресурсов. Если добавлять все источники подряд, есть риск ещё сильнее потеряться в данных и потратить бюджет впустую.
Оттолкнитесь от цели и определите 2–3 ключевых источника, которые дают самую ценную информацию для вашей задачи. Например, если сейчас вам хочется вернуть неактивных клиентов, настройте передачу данных из сервиса рассылок (чтобы видеть, кто перестал открывать письма) и CRM (чтобы понять, когда клиент ушёл).
Шаг 3 — настроить сегментацию
На основе собранных данных создайте сегмент. В нашем случае он может быть таким — «неактивные больше месяца». Для этого в CDP задайте соответствующее условие — например, «не открывал письма 30 дней и не делал заказ 60 дней». После этого система сама будет пополнять группу подписчиков, которые не активны больше месяца, автоматически. Как только клиент вернётся и совершит покупку, он автоматически перейдёт в сегмент «постоянные клиенты».
Шаг 4 — создать первый автоматический сценарий
Теперь, когда сегмент «неактивные 30 дней» готов, настройте автоматический сценарий. В CDP Sendsay для этого нужно:
- В конструкторе сценариев выбрать триггер «попадание в сегмент» → «неактивные 30 дней».
- К этому триггеру привязать действие — «отправить email».
- Создать письмо с нуля или по шаблону.
Для ещё большей персонализации в письмо можно добавить динамический контент: имя клиента и промокод. Для этого используются переменные.
Платформа будет автоматически отправлять письмо каждому новому участнику сегмента. Также в зависимости от вашей цели в CDP Sendsay можно выбрать уже готовый сценарий: «брошенная корзина», «заказ оформлен», «товар появился в наличии».
Шаг 5 — проанализировать результаты
После запуска кампании работа не заканчивается. Отследите ключевые метрики именно для этого сценария: открываемость (Open Rate), клики (CTR) и конверсию в покупку.
Постепенно можно проводить A/B-тесты: пробуйте разные темы писем или размеры скидок, чтобы найти самый эффективный вариант именно для вашей аудитории.
После работы с первым сценарием и настройки CDP под ваши задачи можно создавать новые сегменты и сценарии персонализации.
| Сегмент | Сценарий |
| Новые клиенты | Серия приветственных писем с полезными материалами и скидкой на первую покупку |
| Постоянные покупатели | Подборка товаров из любимой категории + скидка на новую покупку |
| Клиенты с брошенной корзиной | Напоминание о незавершённой покупке + дополнительный стимул (скидка, бесплатная доставка) |
| Неактивные клиенты | Реактивационная кампания со специальным предложением или просьбой оставить обратную связь |
Типичные ошибки
Игнорировать стратегию. Без понятной цели персонализация превращается в хаотичные рассылки. Когда у компании нет чёткого порядка действий, она не продумывает сценарии взаимодействия с клиентом. Это приводит к тому, что его либо заваливают письмами, либо, наоборот, забывают о нём, не учитывая этап жизненного цикла. В результате у аудитории растёт только раздражение.
Перегружать сообщения личными данными. Использовать персональные данные в маркетинге важно в меру, чтобы у клиента не возникало ощущения, что за ним наблюдают. Например, если человек впервые зашёл на сайт, а ему через минуту приходит push-уведомление: «Вы интересовались этим зонтом!», это может показаться навязчивым. Персонализация должна быть уместной: помогать клиенту с выбором, а не показывать, что бренд знает о нём слишком много.
Не работать с качеством данных. Частая проблема — наличие дублей в базе, устаревшая или неверная информация о клиентах. Это приводит к тому, что клиент получает нерелевантные предложения и дублирующиеся сообщения. Всё это снижает доверие к бренду, а персонализация теряет смысл. Поэтому так важно всё время следить за актуальностью клиентских данных.
Персонализация с помощью CDP: главное
- Персонализация — это подход, с помощью которого компания адаптирует контент и рекламу под определённый сегмент аудитории или даже под конкретного получателя.
- Персонализация строится на данных о клиентах: демографических, поведенческих, транзакционных. Грамотное управление клиентскими данными — основа персонального маркетинга.
- Чтобы выстраивать персональные продажи в маркетинге, нужно специальное решение. Таким может быть CDP — платформа клиентских данных. Она собирает информацию из разных источников и объединяет в единый профиль для каждого клиента. Также в CDP можно сегментировать аудиторию и для каждой группы запускать персональные сценарии.
- Начинать персонализацию контента и рекламы лучше с простых сценариев: приветственные серии, брошенные корзины, письма ко дню рождения. Так вы сможете проверить подход в деле и не потратите лишние ресурсы. Готовые сценарии персонализации есть в CDP Sendsay.
Ответы на часто задаваемые вопросы
