Реактивация подписчиков помогает сделать базу качественнее. Но это лишь один из ее плюсов. Правильная реактивационная кампания «будит» заскучавших пользователей, чтобы эффективнее продвигать их по воронке к долгожданной покупке.
В статье объясняем:
- что такое реактивация клиентов
- каким может быть порядок реактивации базы
- правила, которые помогут сделать этот процесс эффективным
Что такое реактивация подписчиков
Реактивация в рассылках — процесс, в ходе которого компания отправляет письма неактивным клиентам. То есть тем, кто долго не открывает рассылки, не переходит по ссылкам, не покупает ни в письмах, ни на сайте.
Цель реактивации в email-маркетинге — вернуть интерес неактивных подписчиков. Чтобы найти неактивных подписчиков в базе, сначала нужно понять, что такое «мертвые» и «спящие» адреса.
Реактивационные рассылки считаются триггерными, то есть отправляются в ответ на действие/бездействие пользователя. В этом случае — на бездействие, когда человек не активен в среднем 3-9 месяцев. Точный период времени, после которого необходима реактивационная кампания, для каждой компании будет своим. Он зависит от сферы бизнеса и от частоты рассылок.
Задачи реактивации клиентов
Реактивация в рассылках нужна, чтобы превратить неактивных подписчиков в активных. То есть мотивировать людей открывать письма, переходить по ссылкам внутри, покупать предложенные товары и услуги.
Но помимо этого у реактивации есть еще несколько весомых плюсов. Итак, реактивация:
1. Улучшает репутацию
Если не удалять «мертвые» адреса и не проводить реактивацию по «спящим», репутация IP-адреса снижается. Письма все чаще попадают в спам, ухудшаются показатели Open Rate и CTR. Могут появиться проблемы с доставкой — и в итоге IP-адрес заблокируют. Периодическая реактивация помогает всего этого избежать.
2. Экономит ресурсы
Вернуть внимание текущего клиента дешевле, чем привлечь нового. Кроме того, реактивация помогает сэкономить на оплате почтовых сервисов: чем меньше подписчиков в базе, тем ниже оплата.
3. Повышает продажи
Электронная рассылка с реактивацией часто предлагает «спящим» подписчикам заманчивые скидки, бонусы и подарки. Некоторые клиенты сразу используют предложение — например, покупают товар в письме. Другие начинают следить за рассылкой, чтобы не упустить новое выгодное предложение. В результате продажи повышаются, маркетинг компании в целом становится эффективнее.
Порядок реактивации базы подписчиков: 7 шагов
Чтобы провести реактивацию, недостаточно выбрать из базы «спящих», написать письма и отправить. Кампания окажется эффективной, если в ней будет еще несколько важных шагов.
1. Выяснить, почему рассылки стали не интересны
Люди перестают проявлять активность по таким распространенным причинам:
- Частые письма
- Редкие или нерегулярные письма
- Однообразные и скучные рассылки
- Много навязчивой рекламы
- Рассылка не отрабатывает боли клиентов
- Отсутствие адаптивной верстки ― неудобно читать с телефона
- Ситуация, когда подписка была «разовой акцией». Например, человек подтвердил почту при регистрации на сайте, но получать рассылки в будущем не собирался
- Потеря актуальности, когда пользователь получил от рассылки то, что хотел: совершил выгодную покупку, узнал нужную информацию. Или просто у человека поменялись интересы — и теперь эта рассылка ему не нужна
- Выбор другого канала коммуникации: соцсети, мессенджеры
Чтобы выяснить, почему у «спящих» пропал интерес к письмам, можно:
- Напрямую спросить у подписчиков, почему письма не читают или чего не хватает в рассылках. За ответ клиентов можно поощрить бонусом.
- Проанализировать результаты email-кампаний и определить, после каких писем было много отписок, а у каких писем показатели оказались выше среднего.
2. Разделить аудиторию на сегменты
Среди тех, кто «спит», выделите 2-3 сегмента аудитории. Это поможет сделать рассылки более персонализированными, а значит — сильнее заинтересовать людей. Обычно используют 3 сегмента:
- Не открывают письма 3-9 месяцев. Точное время зависит от периодичности рассылки и от профиля бизнеса. Чем чаще шлете письма и чем шире аудитория продукта, тем меньше месяцев пройдет до реактивации. Например, маркетплейс, который делает рассылки через день, может запустить реактивацию уже через месяц. А вот агентству недвижимости, которое лишь раз в месяц присылает дайджест, логично будет начать реактивацию через полгода.
- Не переходят по ссылкам (зато открывают письма). Здесь тоже помогут частота рассылки и профиль бизнеса. Например, если в рассылках от популярного онлайн-магазина одежды не кликают по ссылкам пару месяцев — это повод начать реактивацию. А если пару месяцев не кликают по ссылкам в письмах от производителя электроники — с реактивацией еще можно подождать.
- Не покупают (зато открывают и переходят по ссылкам). Как правило, подписчик считается неактивным, если не покупал от 20 дней до 6 месяцев. Точный срок зависит от сферы бизнеса и от того, как часто покупают продукт. Например, магазин косметики и бытовой химии может запустить реактивацию через месяц после последней покупки подписчика. Для книжного магазина этот срок уместно увеличить до 2-3 месяцев.
Да, можно попробовать разослать одинаковые письма по всем «спящим». Но у сегментированной рассылки Open Rate и CTR выше. Люди активнее пользуются и предложениями, которые учитывают их интересы.
Сегментировать аудиторию — не так сложно, если использовать подходящий сервис email-маркетинга. Например, Sendsay, который анализирует данные о клиентах и их поведении, а потом на основании этого делит их на кластеры по определенным признакам.
3. Определиться с количеством писем и выбрать мотиватор для каждого
Мотиватор — это суть письма, то, что побуждает пользователя снова быть активным: открывать, кликать, покупать.
Мотиваторы для всех сегментов могут быть одинаковыми, но формулировать их стоит по-разному. Допустим мотиватором будет опрос. Тогда письма для разных сегментов будут примерно такими:
- Не открывают письма — спросим «почему» и предложим 3 варианта ответа.
- Не переходят по ссылкам — попросим выбрать самую интересную для них категорию товара из 3 частых.
- Не покупают — предложим 3 условия, которые делают покупку выгодной, и попросим выбрать одно из них.
Оптимально отправить 3-5 писем с разными мотиваторами. Так человек заинтересуется и в то же время не устанет.
Например, компания делает реактивационную рассылку из 3 писем. Призыв к действию будет только в последнем письме ― купить со скидкой. То есть мотиватор в третьем письме выгодное предложение. А до этого запланировано два письма с другими мотиваторами: в первом ― опрос, во втором ― геймификация.
4. Определиться со сроками и частотой отправки писем
Нет четких рамок, сколько должна длиться реактивационная кампания. В любом случае не стоит растягивать ее на недели и тем более месяцы.
Частота отправки триггерных реактивационных писем внутри цепочки для каждой компании будет своей. Но в любом случае полезно стремиться к своей привычной периодичности или попробовать слегка ее увеличить. К примеру, если отправляете 1 письмо в неделю, теперь отправьте 2.
5. Создать письма
Мотиваторы выбраны, сценарий триггерной цепочки составлен — теперь можно подумать о содержании каждого письма.
Детали письма будут отличаться, но есть некоторые правила для реактивационной рассылки:
- Лаконичность. Длинное письмо лишь еще больше усыпит «спящего» подписчика. Потому старайтесь делать текст коротким и структурированным. А главную информацию стоит разместить на первом экране.
- Эмоциональность. «Спящие» подписчики либо вообще забыли про вас, либо относятся к письмам скептически. Чтобы преодолеть этот барьер, реактивационные письма должны впечатлять — эмоциональным текстом, нестандартным дизайном, необычным интерактивом. Как минимум, они должны быть ярче и интереснее, чем предыдущие письма, ведь это последний шанс вернуть внимание получателя.
- Персонализация. Обратиться к «спящему» подписчику по имени — хорошо. Еще лучше — учесть поведение читателя в рассылке и на сайте, а потом на основе этого сделать письмо.
Для этого необходим качественный сервис для рассылок, чтобы не отправлять письма вручную. Например, в Sendsay можно сегментировать базу и отправлять отдельное предложение по каждому сегменту. Этот процесс автоматизирован — вы выбираете и настраиваете сегмент, а сервис сам подставляет нужные данные.
Читать также: Сегментация клиентов email-рассылки: как и для чего это нужно делать
- Внимание теме и прехедеру. Тема и прехедер должны мотивировать открыть письмо даже в классических письмах. Но в реактивационных письмах — особенно.
6. Отправить рассылку с реактивацией
Письма созданы — можно запускать рассылку. Перед этим будет полезно проверить рассылку на спам, усовершенствовать тему и прехедер, сделать правильную верстку.
Для начала можно запустить рассылку не по всей базе, а по двум небольшим группам подписчиков, то есть провести A/B-тест. Например, если неактивных подписчиков 500, возьмем из них 100. Для первых 50 сделаем одно письмо, для вторых 50 — другое. Так получится узнать, какие темы и мотиваторы нравятся людям больше, в какое время стоит отправлять письмо.
7. Отслеживать результаты и корректировать стратегию
Когда вы получите начальные результаты, обязательно проанализируйте их. Возможно, показатели первого письма окажутся настолько низкими, что во втором письме нужно будет сделать более провокационную тему. Или опрос покажет, что мотиватор следующего письма не зацепит аудиторию и его нужно будет поменять.
Примеры мотиваторов в письмах реактивации
- Предложить новый формат рассылки. Возможно, подписчики недовольны исключительно рекламной рассылкой — им хотелось бы видеть и полезные статьи по теме. Отправьте «спящим» подписчикам письмо с опросом и узнайте, каких форматов им не хватает.
- Предложить другой канал связи. Некоторым пользователям неудобно следить за компанией через канал электронной почты. Возможно, они намного чаще проверяют соцсети. Чтобы выяснить это, тоже используйте письмо с опросом.
- Вызвать жалость. Раньше этот мотиватор часто использовали в реактивационных письмах: милые животные, просьбы не бросать, признания в чувствах. Сейчас этот сценарий тоже работает, если задействовать его небанально.
- Создать опрос. Это один из самых простых способов вовлечь подписчиков и узнать об их интересах. Встройте опрос прямо в письмо, сделайте его ярким и понятным — и читатель не сможет пройти мимо.
- Попробовать геймификацию. Игра — ненавязчивый способ вернуть внимание клиента. Вариантов масса: лабиринт со сбором товаров, викторина с промокодом в конце, выбор нужной карты со скидкой.
- Написать от лица сотрудника. Идеально — от имени директора по маркетингу, главного редактора блога, СЕО. В таком письме можно задать читателю вопросы, попросить его поделиться мнением, рассказать об изменениях в команде или в рассылке. Главное — писать живым языком, то есть апеллировать к общению «человек- человек», а не «бизнес-человек».
- Сделать выгодное предложение. Вариант особенно подходит для подписчиков, которые читают и кликают, но давно не покупают. Удивите их по-настоящему специальным предложением — например, сделайте скидку в три раза больше обычного.
- Сменить формат. Расскажите клиентам про полезные изменения в рассылках. Например, если раньше вы засыпали подписчиков рекламными письмами, поделитесь новыми планами: теперь вы будете присылать гайды, уникальные подборки и бесплатные книги, а рекламы почти не будет. Кстати, первый полезный материал можно отправить в этом же письме.
- Отправить прощальное письмо (last call). Мотиватор подходит для заключительного этапа цепочки. Просто предложите человеку отписаться — не стоит уговаривать и манипулировать. Также можно объяснить клиенту, какую пользу отписка принесет вам и ему.
- Пригласить на мероприятие. Если у вас часто проходят вебинары, прямые эфиры, мастер-классы, пригласите человека на это событие. Способ отлично подойдет, если в базе немного людей.
- Эпатировать. Способ, который подойдет далеко не каждому — нужно иметь запоминающееся позиционирование или близко общаться с аудиторией, например, как Авиасейлс. Эпатировать можно по-разному: кардинально сменить ToV (Tone of Voice, голос бренда), добавить дерзкий дизайн, задать смелый вопрос.
- Использовать юмор. Сделайте подборку мемов, расскажите забавную историю, покажите комикс про ваш продукт. Или просто напишите легкое письмо с иронией. Но юмор тоже подходит не всем компаниям — важно чувствовать, как к шуткам относится аудитория.
5 правил эффективной реактивации в email-рассылках
1. Не забудьте про ссылки на отписку
Ставьте их в подвал каждого письма и делайте заметными. Предложение отписаться можно использовать и как мотиватор для отдельного письма. В результате пользователь, которому больше неинтересно, сможет отписаться, вы не окажетесь в спаме, а база подписчиков станет чище.
2. Разнообразьте письма
Используйте для каждого письма свой мотиватор ― это не даст подписчикам заскучать. Также можно экспериментировать с форматами писем. Если в первом был опрос, во втором пусть будет текст с картинкой, в третьем — викторина, а в четвертом — бонус за участие в викторине.
3. Впечатляйте письмами
Чтобы подписчик вас вспомнил и заинтересовался, важно вызвать у него эмоции. Не нужно скатываться в кликбейт, предлагать неподъемные скидки или тратить огромные суммы на дизайн. Достаточно выяснить, что цепляет каждый сегмент базы, и делать на это упор.
4. Свяжите цепочку логически
Сделайте так, чтобы каждое реактивационнное письмо как бы продолжало предыдущее. Для этого можно вставить в письмо анонс следующего, интриговать бонусом в конце цепочки, сразу говорить про количество писем. Так клиент активнее вовлечется в рассылку, а шансы, что он продолжит читать, повысятся.
5. Сделайте тему письма цепляющей
47 % пользователей электронной почты открывают рассылки только на основе темы. Но для реактивационных писем она еще важнее, ведь пользователь мог забыть отправителя. И если тема не заинтересует, письмо так и останется не открытым. Изучите способы создания мощной темы для электронных писем. Главное — она должна попадать в интересы подписчиков, вызывать любопытство и быть короткой (до 60 символов).
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
