Не каждый посетитель сайта готов покупать товары сразу. Чтобы не потерять тех, кто только изучает тему, используют лид-магнит — полезный материал, например, гайд, чек-лист, шаблон или другой бонус, который человек получает в обмен на контакт. Это как дегустация в супермаркете: помогает познакомиться с продуктом и сделать первый шаг.
Но скачать материал — ещё не значит что-то купить после. Чтобы пользователь приблизился к сделке, лид-магнит связывают с автоворонкой: сначала отправляют бонус, затем помогают получить от него пользу и постепенно подводят к целевому действию — заявке, регистрации или покупке. Лид-магнит помогает собирать новых лидов, повышать доверие к бренду и запускать воронку продаж.
В статье разберём, как спроектировать такую цепочку под задачи бизнеса, собрать и запустить сценарий в CDP Sendsay.
Зачем настраивать цепочку с лид-магнитом
Сам по себе бонус не гарантирует продажу — он работает на лояльность и знакомит человека с брендом. Чтобы пользователь не пропал — нужна цепочка сообщений.
Например, консалтинговая компания предлагает в обмен на контакт исследование рынка. В первом письме она разбирает ключевой вывод отчёта, во втором — показывает кейс клиента, решившего похожую задачу с помощью продукта, а в третьем — предлагает консультацию. Так работает прогрев: каждое письмо мягко подводит клиента к целевому действию.
Сначала пользователь знакомится с компанией, оценивает её и запоминает бренд. Если предложение станет актуальным позже, то ему будет проще вернуться к знакомой компании. Человек охотнее придёт к тому бренду, который делится пользой и подтверждает свою экспертность.
Автоматизация избавляет от ручной рассылки: достаточно один раз настроить сценарий в CDP Sendsay, и платформа сама отправляет письма в нужное время. Это помогает экономить время и ресурсы команды.
По статистике сценария видно, сколько людей кликнули по материалу, перешли по ссылкам и дошли до конца воронки.
Что подготовить перед настройкой сценария
Важно выстроить логику будущей воронки. Прежде чем собирать цепочку в редакторе сценариев, нужно решить: что предложить аудитории, к какому целевому действию её вести и по какому пути.
Начните с выбора лид-магнита: проанализируйте, с какими трудностями пользователи сталкиваются чаще всего и какой инструмент может дать им быстрый результат. Формат лид-магнита может быть любым: видеоурок, шаблон, таблица, бесплатная консультация, пробный доступ или скидка на первый заказ. Хороший лид-магнит связан с продуктом и может помочь решить конкретную задачу.
Затем определитесь с целевым действием: соотнесите функционал продукта с готовностью аудитории совершить конкретное действие. Это конечная точка цепочки — то, к чему должен прийти пользователь: оставить заявку на консультацию, зарегистрироваться, попробовать продукт или купить его.
Например, если продукт сложный и требует внедрения, целевым действием в конце воронки может стать заявка на демоверсию или видеообзор с экспертом. Если же сервисом можно начать пользоваться сразу, то целевым действием будет регистрация.
Разберём один из возможных вариантов цепочки из пяти писем. Вы можете адаптировать эту структуру, сократить или расширить цепочку писем, но общая логика движения от пользы к продаже останется неизменной.
Шаг 1. Готовим форму для сбора контактов и страницу благодарности
Форма собирает контакты через взаимовыгодную сделку: польза в обмен на email или другой контакт. Главная задача — привлечь внимание пользователя лид-магнитом и объяснить, что нужно сделать, чтобы его получить. Всё это нужно для того, чтобы начать с пользователем коммуникацию.
Достаточно заголовка, описания пользы, поля ввода, кнопки и чекбокса со ссылкой на политику конфиденциальности и согласие на обработку персональных данных. Подробную инструкцию по созданию формы в Sendsay можно найти в базе знаний.
По правилам подтверждения подписки (Double Opt-In) новый контакт получает статус «Неподтверждённый». Чтобы пользователь понял, почему материал не пришёл сразу, оформите страницу благодарности после заполнения формы: попросите открыть письмо на почте и подтвердить подписку — после этого бонус сразу придёт на email. В самом письме-подтверждении обязательно проверьте ссылку для активации.
После перехода по ссылке контакт получает статус «Подтверждённый» и становится доступен для дальнейшей коммуникации. Об активации неподтверждённых контактов рассказали в статье.
Шаг 2. Подготавливаем письма
Первое письмо цепочки: отправляем лид-магнит
Письмо уходит сразу после подтверждения подписки. Его задача — выдать материал и подсказать, как его применить.
- Тема письма должна быть прямая и честная: «Ваш гайд по расчёту сметы» или «Подборка шаблонов для договора».
- Ссылка на файл должна быть заметной и находиться в самом начале. Поблагодарите, дайте кнопку, объясните первое действие с лид-магнитом и кратко анонсируйте следующее письмо.
Тема: Ваш [название лид-магнита] в письме
Спасибо за подписку! Обещанный материал уже ждёт вас:
[Кнопка + ссылка на лид-магнит]
Чтобы получить максимум пользы, советуем сразу [укажите первое простое действие: например, изучить вводную часть / ввести свои данные в калькулятор / выбрать первый шаблон].
В следующем письме мы разберём [намёк на тему второго письма, например: главную ошибку при использовании этого инструмента].
Второе письмо: помогаем получить результат или снимаем барьеры
Наполнение зависит от вашего лид-магнита. Если материал требует разъяснений, например, гайд, таблица, шаблон, то помогите снять барьеры и разберите частую ошибку на старте. Если ваш бонус — промокод, расчёт или демодоступ, то можно быстрее переходить к предложению.
- В теме чётко обозначайте пользу, например: «Главная ошибка при работе с шаблоном — исходные данные». Как не надо: «Советы экспертов для вас».
- Напомните про бонус в сообщении, разберите типичную ошибку и предложите читателю сделать простое действие.
Тема: Главная ошибка при работе с [название лид-магнита или темы]
Здравствуйте!
Надеемся, вы уже заглянули в наш [название материала]. По опыту знаем, что на старте многие совершают одну и ту же ошибку: [кратко опишите типичный промах — например, пытаются учесть слишком много параметров сразу или пропускают базовую проверку]. Из-за этого [к чему это приводит: теряется время / расчёты не сходятся].
Как сделать правильно: [дайте один практический совет].
Проверьте себя: [подсказка, что именно сделать прямо сейчас, например: откройте свой файл и убедитесь, что пункт пять заполнен верно].
В следующем письме мы покажем на реальном примере, как [анонс третьего письма: например, перенести эту теорию на практику или увидеть результат в цифрах].
Третье письмо: укрепляем доверие к продукту или услуге
Задача этого письма — показать, что продукту можно можно доверять. Классический бизнес-кейс — отличный вариант, но не единственный. Выбирайте формат доказательства под свой бизнес:
- Кейс или пример из практики, если нужно показать измеримый результат сложного решения — подойдёт для B2B и услуг.
- Отзывы или другие социальные доказательства, если покупателю нужно узнать об опыте других людей — актуально для интернет-магазинов и розницы.
- Демонстрация продукта в действии — короткий видеообзор, скриншоты или описание того, как товар или сервис выглядит в реальной жизни. Подойдёт для сферы IT и товаров со сложным устройством.
- Сравнение подходов — объяснение на примерах, почему ваш продукт решает задачу быстрее, безопаснее или удобнее стандартных аналогов.
Отражайте в теме суть доказательства, например: «Как наши клиенты из HORECA сократили расходы в 2 раза» или «Что говорят те, кто уже попробовал продукт». В сообщении опишите проблему, решение и результат в цифрах. Избегайте лишних подробностей и саморекламы.
Четвёртое письмо: делаем офер
Длина цепочки может быть разной, но в итоге она должна привести читателя к целевому действию. Формат офера зависит от вашего продукта: демоверсия для IT-сферы, расчёт сметы или диагностика для услуг, подборка бестселлеров или отработка возражений для интернет-магазинов.
В теме отразите суть предложения, например: «Попробуйте сервис без ограничений на неделю». Не стоит писать рекламные лозунги: «РАСПРОДАЖА! Купите прямо сейчас со скидкой 90%».
Затем кратко резюмируйте пройденный путь, покажите, как продукт может решить задачи клиента. Не забудьте дать кнопку для целевого действия: запишите на консультацию, предложите демоверсию, регистрацию, расчёт стоимости или покупку продукта.
Тема: Как внедрить [тема из лид-магнита]: следующий шаг
Здравствуйте!
В предыдущих письмах мы разобрали [подытожить все пройденные этапы], типичные ошибки на старте и реальный кейс нашего клиента. Вы уже знаете, как решить задачу с помощью простых инструментов.
Но чтобы быстрее получить результат без ручной рутины, можно использовать [название продукта или услуги].
Что это даёт вам:
- [Преимущество 1: автоматизация процесса / экономия времени];
- [Преимущество 2: персональный подбор / экспертная поддержка].
Предлагаем сделать следующий шаг: [опишите офер — например, запишитесь на бесплатный разбор задачи со специалистом / активируйте тестовый доступ к платформе].
[Кнопка + ссылка на целевое действие: например, записаться на разбор / попробовать бесплатно]
Если у вас остались вопросы, напишите их в ответе на это письмо — мы на связи с 10 до 20 по московскому времени.
Пятое письмо: напоминание для тех, кто не забрал бонус
Если пользователь не кликнул по ссылке в первом письме, то дополнительная ветка сценария через два дня отправляет напоминание. В этом письме нет продаж — цель состоит в том, чтобы вернуть человека к обещанному материалу.
Тема должна быть без кликбейта и прямая, например: «Ваш гайд всё ещё ждёт вас». Как не стоит писать: «СРОЧНО! Заберите свой подарок!» В сообщении напомните ценность материала в двух предложениях и оставьте единственную ссылку на скачивание или копирование, не размывая внимания.
Тема: [Название лид-магнита] всё ещё ждёт вас
Здравствуйте!
Заметили, что вы пока не забрали [укажите тип материала: чек-лист / шаблон / калькулятор]. Он всё ещё доступен по ссылке ниже — материал поможет вам [кратко напомнить главную пользу в двух предложениях].
[Кнопка + ссылка на лид-магнит]
Перейдите по ссылке, чтобы открыть файл. После этого пришлём полезные советы по его применению.
Если после этого пользователь всё равно не совершил целевое действие, добавьте его в отдельный список «Не скачали чек-лист» и завершите сценарий. Вы сможете поработать с этой аудиторией внутри другой маркетинговой кампании.
Шаг 3. Собираем и запускаем сценарий в редакторе
Когда письма и форма готовы, перенесём логику в визуальный редактор сценариев CDP Sendsay. Задача автоматизации — не просто отправлять сообщения по таймеру, а гибко реагировать на поведение пользователя: фиксировать клик по материалу, вовремя отправить напоминание и разделить аудиторию по спискам.
Постройте свою цепочку, следуя инструкции ниже. Важно: заполнение формы — начало пути пользователя, а подтверждение email — условие для дальнейшей рассылки.
В качестве стартового события выберите «Подтверждение формы» и укажите подготовленную форму — это событие запустит цепочку для каждого нового подписчика, который подтвердил свой email.
Добавьте блок действия «Отправить подписчику email» и выберите первое письмо со ссылкой на лид-магнит. Укажите, что письмо нужно отправить сразу.
Добавьте блок ожидания события «Клик по ссылке» и укажите ссылку на бонус, чтобы проверить, кликнул ли пользователь на кнопку с ним. Затем настройте ветвление:
- Если клик был («Да»): добавьте таймер с паузой 2–4 дня и отправьте письма №2, 3 и 4. В конце цепочки сообщений поставьте блок действия «Добавить в список» и укажите название, например, «Прогретые лиды».
Если клика не было, то можно отправить дополнительное напоминание через два дня. Предложите материал повторно и не добавляйте рекламных оферов.
Если клик был, то можете начать прогрев со второго письма. Если нет — через 2–4 дня ожидания добавьте контакт через блок «Добавить в список», например, «Не скачали лид-магнит» и завершите сценарий. С ними вы сможете поработать отдельно, запустив реактивационную кампанию.
Добавляйте разделение, чтобы проверить условие: читал ли пользователь все письма прогрева. Если да, то стоит добавить в список «прогретых», чтобы продолжить с ними коммуникацию. Разделяйте тех, кто заинтересовался лид-магнитом или проигнорировал его — так вы сможете подобрать для них более релевантные предложения.
Подробнее о том, как начать собирать сценарий в редакторе — написали в базе знаний.
Чек-лист перед запуском
Перед тем как активировать воронку для реальной аудитории, протестируйте её на собственных тестовых email-адресах: проверьте обе ветки — с кликом в первом письме и без. Для запуска проверьте настройки на странице сценария:
- «Активировать» — включает сценарий.
- «Принимать подписчиков» включено — позволяет новым контактам попадать в сценарий.
- «Повторные прохождения» — отключите, чтобы один контакт не проходил цепочку повторно.
Что оценивать после запуска сценария
После запуска оценивайте всю воронку целиком — от заполнения формы на сайте до целевого действия. Так вы поймёте, где пользователи перестают взаимодействовать с рассылкой, и сможете это скорректировать.
Ключевые показатели эффективности:
- Конверсия формы: какой процент посетителей сайта оставил свой email.
- Подтверждение подписки: сколько людей подтвердили адрес (Double Opt-In).
- Клики по ссылкам: сколько пользователей кликнули на лид-магнит. Клики надёжнее открытий, на которые влияют настройки почтовиков.
- Конверсия всей цепочки: сколько людей дошли до конечной цели — заявки, регистрации, покупки.
- Отписки: не выросла ли их доля после запуска.
Если в ссылках проставлены UTM-метки, используйте систему веб-аналитики, чтобы сопоставить переходы и действия на сайте с конкретными письмами цепочки.
Типичные ошибки
Если воронка работает не так, как задумано, проверьте на эти частые ошибки.
- Форма собирает мало контактов. Проверьте весь вход в воронку: ценность лид-магнита, заметность формы и количество полей. Для отправки бонуса достаточно одного email.
- Письма не отправляются. Проверьте настройки: активирован ли сценарий, включён ли приём новых подписчиков, заполнены ли тема и адрес отправителя. Помните про Double Opt-In: неподтверждённым контактам нельзя отправлять регулярные рассылки, кроме письма-подтверждения.
- Сценарий не реагирует на клики. Убедитесь, что отслеживание клика настроено корректно и именно ссылка на лид-магнит в первом письме выступает триггером для перехода в ветку прогрева.
- Пользователи массово отписываются. Проверьте частоту отправки и релевантность контента. Возможно, обещание лид-магнита расходится с содержанием писем или вы предлагаете продукт слишком рано.
- Непонятно, какие письма приносят заявки. Если вы анализируете только открытия вместо целевых действий, внедрите UTM-метки, чтобы связать переходы на сайте с конкретными письмами цепочки.
Теперь вы знаете, как собирать сценарии в Sendsay
Вы прошли весь путь: от создания формы до запуска автоматического сценария, который сам выдаёт материал, прогревает пользователей перед покупкой и догоняет тех, кто не забрал бонус.
Автоматизация снимает ручную отправку писем, но не заменяет работу маркетолога. После запуска следите за тем, где пользователи выпадают из воронки, проверяйте гипотезы и корректируйте содержание писем, интервалы и ветвления сценария.
Соберите свою первую автоворонку. Откройте Sendsay в новой вкладке и пройдите гайд по шагам.
