Ещё три-четыре года назад путь пользователя на сайт был более предсказуемым: человек вводил запрос в Google или Яндекс, открывал несколько первых ссылок, сравнивал предложения и решал, у кого купить товар или заказать услугу. Сегодня значительная часть этого пути проходит внутри нейросетей.
Пользователь может задать вопрос Алисе AI, ChatGPT, Perplexity или Google AI Overviews и сразу получить развёрнутый ответ — с рекомендациями, сравнением вариантов и ссылками на первоисточники. Необходимость открывать и изучать несколько сайтов постепенно снижается.
Чем сложнее получать клиентов из органического трафика, тем важнее для бизнеса присутствовать в ответах ИИ-сервисов и развивать собственную базу контактов. Первое помогает оставаться заметным на этапе поиска и выбора, второе — взаимодействовать с аудиторией напрямую, не полагаясь на поисковые алгоритмы и другие правила внешних площадок.
Поиск становится генеративным: как это влияет на трафик, маркетинг и пользовательский путь
ИИ встраивается в привычные поисковые сценарии. Вверху выдачи пользователь видит готовый ответ, который нейросеть собирает из нескольких источников, а традиционный список ссылок сдвигается ниже. Только в России 41% пользователей опираются на ответы ИИ во время шоппинга, а у 69% за последний год нейропоиск уже вошёл в привычку (согласно исследованию «Поиск 2026» компании «Ашманов и партнёры», 2026 г.).
Всё это приводит к нескольким изменениям:
- Пользовательский путь становится короче. Раньше человеку приходилось открывать несколько сайтов, сравнивать информацию и самостоятельно собирать ответ. Теперь часть этой работы делает нейросеть. Кроме того, запросы становятся подробнее: вместо «email-маркетинг» пользователь может сразу спросить: «Какой сервис email-маркетинга подойдёт интернет-магазину с базой 50 тысяч контактов?» — и получить готовую рекомендацию.
- Часть поискового трафика остаётся внутри выдачи. Чтобы получить базовую информацию, пользователю уже не обязательно переходить на сайт. Поэтому количество переходов по некоторым информационным запросам может снижаться. Одновременно возрастает ценность попадания самого бренда и его материалов в ответы нейросетей.
- У маркетинга появляется новая задача — стать источником для ИИ. Теперь недостаточно только занимать высокие позиции в обычной поисковой выдаче. Важно создавать материалы, которые прямо отвечают на вопросы пользователей, содержат конкретные факты и экспертные выводы и могут использоваться нейросетями при формировании ответа.
Из-за этого у индустрии растёт интерес к GEO (Generative Engine Optimization) и AEO (Answer Engine Optimization) — подходам к оптимизации контента под генеративные и ответные поисковые системы. При этом они не отменяют классическое SEO: техническое состояние сайта, качество контента, авторитетность источника и релевантность страниц по-прежнему остаются фундаментом органической видимости.
Что конкретно ИИ изменил в поведении пользователя
ИИ не изменил задачи пользователя: человеку по-прежнему нужно разобраться в новой теме, сравнить товары и выбрать подходящий продукт. Изменилось другое — то, как именно он проходит эти этапы исследования.
Раньше значительная их часть происходила на сайтах компаний и других площадках. Например, при выборе сервиса email-маркетинга пользователь мог открыть несколько статей, перейти на сайты разных платформ, изучить возможности и тарифы и только после этого определиться с несколькими вариантами.
Теперь часть этого пути проходит внутри нейросети. Пользователь может попросить ИИ подобрать сервис под конкретную задачу, сравнить несколько решений, объяснить различия между ними, разобрать плюсы и минусы и задать дополнительные вопросы.
В результате из традиционного клиентского пути выпадает целый пласт коммуникации — первичные консультации, презентация и демонстрация продукта, а бизнес теряет возможность влиять на интересы и потребности своей аудитории. Он подключается к диалогу позже, когда решение пользователя практически уже сформировано.
Из-за этого каждый переход на сайт становится ценнее, но привлечь пользователя — сложнее, чем раньше. Поэтому на первый план выходит задача — не потерять потенциального клиента после первого визита.
Почему важно собирать контакты пользователей, когда ИИ забирает поисковый трафик
ИИ не изменил задачи пользователя: человеку по-прежнему нужно разобраться в новой теме, сравнить товары и выбрать подходящий продукт. Изменилось другое — то, как именно он проходит эти этапы исследования.
Раньше значительная их часть происходила на сайтах компаний и других площадках. Например, при выборе сервиса email-маркетинга пользователь мог открыть несколько статей, перейти на сайты разных платформ, изучить возможности и тарифы и только после этого определиться с несколькими вариантами.
Теперь часть этого пути проходит внутри нейросети. Пользователь может попросить ИИ:
- подобрать сервис под конкретную задачу;
- сравнить несколько решений;
- объяснить различия между ними;
- разобрать плюсы и минусы;
- задать дополнительные вопросы.
В результате из традиционного клиентского пути выпадает целый пласт коммуникации — первичные консультации, презентация и демонстрация продукта, а бизнес теряет возможность влиять на интересы и потребности своей аудитории. Он подключается к диалогу позже, когда решение пользователя практически уже сформировано.
Из-за этого каждый переход на сайт становится ценнее, но привлечь пользователя сложнее, чем раньше. Поэтому на первый план выходит задача — не потерять потенциального клиента после первого визита.
Как собирать и пополнять базу контактов в эпоху нейропоиска
Пользователь из нейропоиска может попасть не на главную, а сразу на статью, страницу продукта или другой материал, который нейросеть использовала в своём ответе. Поэтому сначала бизнесу важно определить основные точки входа такого трафика, потом — продумать способы сбора контактов на них. Для этого стоит оценить:
- как бренд представлен в ответах нейросетей;
- по каким запросам они упоминают его и конкурентов;
- какие страницы сайта используют в качестве источников.
Шаг 1. Проверить видимость бренда в нейросетях
Для начала изучите, как компания представлена в ответах ИИ по популярным клиентским запросам. Например, можно проверить релевантные запросы в таких ключевых нейросетях, как Яндекс Алиса, ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Grok, DeepSeek. Далее выяснить:
- упоминается ли компания в ответах;
- какие страницы сайта нейропоиск использует как источники;
- на какие материалы ИИ ссылается чаще всего;
- кто из конкурентов появляется рядом;
- корректно ли нейросеть описывает продукт;
- не использует ли она устаревшую информацию.
Такая проверка выявляет не только видимость бренда в нейропоиске, но и потенциальные точки входа на сайт. Например, если ИИ регулярно ссылается на определённую статью, исследование или страницу продукта, именно туда может приходить новая аудитория — и именно там стоит внедрить механику сбора контактов.
Для удобства и регулярного мониторинга ИИ-видимости можно использовать специализированные инструменты. Например, в сервисе Rookee можно отслеживать присутствие бренда в нейросетях и поисковиках — включая ChatGPT, Claude, Gemini, DeepSeek, Perplexity, Яндекс и Google. Он показывает, упоминается ли компания в ответах ИИ по целевым запросам, какую позицию занимают её материалы в источниках и какой текст видит пользователь. Это помогает бизнесу находить точки роста, контролировать тональность упоминаний и вовремя оптимизировать контент под алгоритмы генеративного поиска.
Шаг 2. Найти страницы, которые уже приводят аудиторию из ИИ, и доработать их
Если определённые статьи или страницы регулярно появляются в ИИ-ответах и получают переходы из нейропоиска, стоит рассматривать их как отдельные точки входа новой аудитории. При этом важно посмотреть на эти страницы глазами пользователя, который пришёл из нейропоиска и уже получил ответ на свой вопрос.
В качестве формата для сбора контактов на странице можно предложить:
- подписку на полезную тематическую рассылку;
- скачивание чек-листа, исследования или полезного шаблона;
- доступ к подробной инструкции или гайду;
- регистрацию на вебинар;
- запись на индивидуальную консультацию или демонстрацию продукта;
- закрытую подборку материалов в обмен на email.
При этом предложение должно быть связано с содержанием страницы. Например, человеку, который читает материал о том, как повысить эффективность email-рассылки, логичнее предложить чек-лист с быстрым аудитом или дополнительное исследование вместо банального: «Подпишитесь на наши новости».
В итоге страницы, которые приводят аудиторию из нейропоиска, выполняют ещё одну задачу. Не только отвечают на запрос пользователя, но и переводят часть новых посетителей в собственную базу, с которой бизнес сможет продолжить прямую коммуникацию.
Как повысить вероятность перехода из ответа нейросети на сайт
Развитие нейропоиска не делает корпоративный блог ненужным — оно меняет требования к контенту. Если статьи пересказывают информацию, которая уже есть на десятках других сайтов, нейросеть может сама собрать её и показать пользователю готовый ответ. Причин переходить к первоисточнику становится меньше.
Поэтому большую ценность приобретает контент, источником которого выступает сама компания, — информация, которую нельзя просто получить из других публикаций:
- собственные исследования;
- статистика компании;
- результаты A/B-тестов;
- кейсы использования продукта;
- наблюдения и бенчмарки специалистов;
- данные клиентских опросов;
- практические выводы из собственного опыта.
Такой контент даёт ИИ новую информацию, на которую он может ссылаться при формировании ответа, а пользователю — причину перейти к первоисточнику за подробностями. Поэтому задача блога постепенно смещается от выпуска типичных SEO-материалов к формированию собственной экспертности и информации, которой нет у конкурентов.
Но привести пользователя на сайт — только половина задачи. Дальше нужно перевести его в собственную базу. Для этого на странице можно предложить релевантное продолжение материала в обмен на контакт. Например, читателю:
- исследования — его полную версию или свежий апгрейд;
- кейса — похожие разборы;
- инструкции — чек-лист или шаблон.
Так экспертный, релевантный контент закрывает сразу две задачи. Помогает бренду становиться источником информации для ИИ и позволяет бизнесу пополнять собственную базу для дальнейшей коммуникации через email.
Что изменить в email-стратегии, чтобы удерживать клиентов из ИИ-поиска
Изменения в поиске не требуют полностью перестраивать email-маркетинг. Но некоторые процессы стоит пересмотреть.
Учитывать контекст первого знакомства
Пользователь, пришедший из ИИ-поиска, ещё до перехода на сайт может получить значительную часть информации: разобраться в теме, сравнить варианты и изучить рекомендации. Поэтому на сайт он приходит уже с определённым контекстом и ждёт от контента соответствующей глубины.
Чтобы не начинать одинаковую коммуникацию со всеми подписчиками, полезно учитывать, где именно человек оставил контакт и что делал перед подпиской. Например:
- на какой странице зарегистрировался;
- какое исследование скачал;
- на какой вебинар записался.
Человеку, который подписался после подробного сравнения сервисов, вряд ли нужна серия писем на тему «Кто мы и чем занимаемся». Логичнее продолжить уже начатый путь: показать кейс использования продукта, предложить демо или ответить на вопросы, которые обычно возникают перед покупкой. А человеку, который подписался после базовой образовательной статьи, наоборот, может понадобиться больше вводной информации.
Проверять автоматические цепочки
Главный плюс автоматизации — способность работать на автопилоте — легко превращается в уязвимость, если команда перестаёт контролировать сценарии. Цепочка будет исправно отправлять письма день за днём, даже если они давно перестали попадать в запросы клиентов.
Чтобы не терять вовлечённость и внимание аудитории, сценарии стоит пересматривать так же системно, как и обычные рассылки, обращая внимание на два ключевых фактора:
- Актуальность контента. За время работы цепочки в компании могут измениться тарифы, интерфейс, условия акций или ссылки. Письма, не соответствующие реальности на сайте, разрушают доверие пользователя.
- Эффективность цепочки. Анализ открытий, кликов и конверсий помогает вовремя заметить «узкие места» — например, если на третьем письме пользователи перестают переходить на сайт или отписываются.
Что делать бизнесу уже сейчас, чтобы не потерять клиентов из-за ИИ-выдачи
Чтобы адаптироваться к росту популярности ИИ-поиска и изменениям в распределении трафика, вот что нужно сделать:
- Проверьте ИИ-видимость бренда и сайта. Соберите основные запросы, по которым потенциальные клиенты ищут информацию о вашей категории, и посмотрите, какие компании и источники рекомендуют нейросети. Такие запросы (интенты) можно бесплатно собрать в Rookee при создании проекта в инструменте для аналитики ИИ-видимости.
- Найдите страницы, которые уже получают видимость в ИИ. Проверьте, на какие материалы вашего сайта ссылаются нейросети и насколько информация на этих страницах актуальна.
- Добавьте на эти страницы формы для сбора контактов. Подписка на рассылку, полезный материал, чек-лист или другой релевантный лид-магнит помогут превратить разовый переход на сайт в начало прямой коммуникации с пользователем.
- Выпускайте экспертный контент. Не ограничивайтесь пересказом уже известных советов. Добавляйте собственные данные, исследования, кейсы и опыт специалистов — то, что делает материал полезным и отличает его от десятков похожих публикаций.
- Свяжите SEO, GEO, AEO и email в одну систему. Задача контента — не только получить просмотр. Важно провести пользователя дальше: от первого знакомства с брендом до подписки и последующей коммуникации.
- Регулярно отслеживайте изменения. ИИ-поиск развивается быстро, поэтому результаты разового аудита со временем устаревают. Проверяйте видимость бренда и контента регулярно — например, два-три раза в месяц — и сравнивайте результаты с конкурентами. В Rookee статистика по ИИ-видимости хранится в личном кабинете, поэтому можно сравнивать показатели за разные периоды.
Ключевые выводы
ИИ-поиск меняет путь пользователя к бизнесу. Часть информационных задач теперь решается прямо в нейровыдаче, без перехода на сайт. А если человек всё-таки переходит, он может прийти уже на более позднем этапе выбора — после того, как сформулировал потребность, изучил базовую информацию и сравнил несколько вариантов.
Из-за этого бизнесу становится сложнее контролировать привлечение новой аудитории. Между компанией и потенциальным клиентом появляется всё больше посредников: поисковые алгоритмы определяют позиции сайта в выдаче, а ИИ дополнительно решает, какие источники и бренды использовать в своём ответе. Поэтому недостаточно только бороться за новый трафик — важно сохранять связь с пользователями, которых уже удалось привести на сайт.
SEO, GEO и AEO решают первую часть этой задачи: помогают бизнесу оставаться заметным там, где пользователь ищет информацию. Следующий шаг — превратить разовый переход из внешнего канала в возможность продолжить коммуникацию напрямую. Для этого бизнес может собирать собственную базу и работать с ней через email и другие прямые каналы.
Чем больше этапов до первого контакта с пользователем контролируют внешние платформы и алгоритмы, тем ценнее становится то, что бизнес может контролировать сам, — собственная аудитория и прямая коммуникация с ней.
Реклама, ООО «Маркетинг-платформа», ИНН 7100064466
Erid: 2VSb5wHjWjU
