МТС Линк — российская экосистема сервисов для онлайн-коммуникаций, бизнес-встреч, обучения и совместной работы. С помощью email-рассылок компания сопровождает клиентов на всех этапах воронки: ведёт к покупке, удерживает внутри экосистемы и допродаёт опции.
В 2022 году email-коммуникации компании оказались под угрозой из-за ухода зарубежного сервиса. Тогда МТС Линк перешёл на CDP Sendsay, заново выстроив работу с клиентами и расширив её за счёт автоматических сценариев.
Сегодня бизнес отправляет через Sendsay 1,8–2 млн писем в месяц. В кейсе рассказываем, как МТС Линк управляет клиентскими данными с помощью CDP, масштабирует рассылки и с их помощью увеличивает продажи цифровых продуктов.
Почему для email-рассылок МТС Линк выбрал CDP Sendsay
Компания МТС Линк работает на российском рынке с 2008 года. За это время она превратилась в крупнейшую экосистему для корпоративных коммуникаций.
Сегодня МТС Линк закрывает все сценарии совместной работы любой крупной компании: онлайн-встречи, переписки в мессенджере, обучение, работу в онлайн-досках. Во все сервисы встроен ИИ, который повышает эффективность коммуникаций.
МТС Линк не только регулярно выпускает новые цифровые продукты, но и расширяет свою базу контактов. Чтобы сопровождать пользователей на каждом этапе клиентского пути и вести их по воронке продаж, компания использует email-рассылки. Они решают сразу несколько задач:
- объясняют аудитории ценность цифровых продуктов и обучают с ними работать;
- стимулируют переходить с бесплатных тарифов на платные;
- увеличивают средний чек за счёт допродаж;
- возвращают неактивных пользователей в сегмент активных клиентов, увеличивая LTV.
До 2022 года компания работала с email через зарубежный сервис, но из-за санкций он покинул российский рынок. Доступ к шаблонам и статистике пропал почти сразу, поэтому МТС Линк пришлось срочно искать замену.
К новой платформе рассылок у компании было три требования:
- стабильная работа и возможность отправлять большие объёмы писем без сбоев;
- российская инфраструктура и отсутствие зависимости от западных санкций;
- возможность оплачивать доступ рублями.
Платформа клиентских данных Sendsay соответствовала всем параметрам, и выбор был сделан в её пользу.
Долгое время в МТС Линк мы пользовались сервисом рассылок, но в 2022 году он перестал работать на территории России. Мы были вынуждены оперативно искать замену.
Нам требовалась платформа, которая не зависит от санкций, стабильно работает при любых условиях и принимает расчёты в рублях. Этим ожиданиям соответствовала CDP Sendsay.
На выбор также повлиял мой личный опыт — я работал с платформой с 2014 года и знал о её надёжности. Поэтому на ней остановил свой выбор и МТС Линк.
Как CDP Sendsay и профиль клиента 360 помогли МТС Линк настроить хранение данных о клиентах
Чтобы отслеживать, как пользователи, регистрирующиеся на сайте, двигаются по воронке продаж, МТС Линк использует два маркера — «Лид» и «Заказ».
- Лидом считается любое важное действие пользователя до момента оплаты одного из онлайн-сервисов. Например, регистрация личного кабинета, запись на вебинар или скачивание лид-магнита.
- Заказом обозначается действие клиента (событие), связанное с оплатой подписки либо покупкой дополнительных опций.
Маркировка контактов происходит внутри CRM-системы. Она автоматически создаёт карточки «Лид» и «Заказ». Всё происходит следующим образом:
- Когда пользователь регистрируется на сайте, данные из формы передаются в CRM, и система автоматически создаёт карточку «Лид».
- Если этот же клиент позже участвует в маркетинговых кампаниях — например, записывается на вебинар или скачивает материалы, — CRM создаёт дополнительные «Лиды» и привязывает их к его контакту.
- Когда пользователь оплачивает подписку, система создаёт для него уже новую карточку — карточку заказа. Таких карточек у одного клиента тоже может быть несколько, например, если он отдельно подключает сервисы «Доски», «Встречи» и «Задачи».
- Вместе с контактными данными клиента настроена передача дополнительных атрибутов. В карточку заказа (как и лида) CRM записывает не только информацию о транзакции, но и другие сведения — допустим, дату начала подписки, тариф, подключённые модули.
В итоге у одного контакта (email) может быть до 60 разных карточек — лидов и заказов, в каждой из которых хранятся десятки атрибутов: тарифы, модули, даты и прочее. Таким образом МТС Линк формирует не классическую плоскую структуру данных, а многомерный массив.
Для запуска персонализированных коммуникаций МТС Линк требовалось работать с клиентскими данными, учитывая их многомерность. Однако не каждая система рассылок имеет функционал, который может это обеспечить. Когда в письмо нужно подставить информацию об определённом продукте («Курсы» или «Вебинары»), сервисы могут допускать ошибки — подтягивать не те данные.
Допустим, у клиента истекает подписка на «Доски» — через день наступит дата деактивации. При этом клиент покупает тариф на «Встречи», у которого дата деактивации наступит через месяц. В обычном сервисе электронных рассылок при настройке автоматизации невозможно разделить данные о двух продуктах и их атрибуты, привязанные к одному email, поэтому письмо уйдёт, когда наступит ближайшая дата деактивации. Например, когда подписка на «Доски» закончится, клиент получит письмо с напоминанием об оплате, но может не разобраться, почему он должен что-то продлевать, ведь только вчера он внёс деньги.
Мы попробовали внедрить другую российскую CDP и передавать данные в неё. Но связанных атрибутов заказов — продуктов, тарифов и других сущностей — оказалось слишком много, счёт шёл на миллионы записей. Платформа не была рассчитана на такой объём данных, поэтому начали накапливаться ошибки, и клиентам отправлялись некорректные письма. В какой-то момент нам пришлось отказаться от этого решения.
Затем мы обратили внимание на модуль Sendsay Продажи. Он позволяет хранить и использовать данные не в виде плоской таблицы, а в модульной, многомерной структуре. Благодаря этому к одному email можно привязать не пять и не десять, а десятки связанных атрибутов — и работать с ними без ограничений.
Организовать вложенную, многомерную структуру клиентских данных в CDP Sendsay позволяет единый профиль (360). Благодаря ему МТС Линк может автоматически запускать персонализированные рассылки по конкретным событиям и действиям пользователя внутри своей экосистемы.
- Платформа формирует профиль клиента 360, в котором сохраняет всю информацию о пользователе из карточек лидов и заказов, включая действия (события) и связанные с ними атрибуты данных.
- События и атрибуты распределяются по отдельным вкладкам и полям профиля. Это позволяет компании без ошибок сегментировать аудиторию, строить персонализированные сценарии коммуникаций и автоматически подставлять в рассылки нужные данные о клиенте и сервисах.
Мы подключили Sendsay Продажи в 2025 году и начали передавать небольшую часть заказов. Потом постепенно нарастили объём данных, которые отдаём Sendsay, — добавили информацию о лидах и их движении по воронке. Теперь мы можем на основе неё строить сегменты в CDP, отправлять правильные письма о продлении тарифов, делать кросс-сейл.
Как работает интеграция CDP Sendsay с CRM-системой МТС Линк
МТС Линк настроил работу с данными через CDP Sendsay в четыре этапа.
Этап 1: сбор данных в CRM. Когда пользователь заполняет форму на сайте МТС Линк, CRM-система создаёт карточку лида, а когда оплачивает сервис, — карточку заказа. В каждой карточке также сохраняются важные для маркетинга данные. Например, для лидов:
- ID формы, с которой пришёл клиент;
- телефон;
- email;
- размер бизнеса по собственной квалификации (малый, средний, физлицо);
- дата создания лида;
- стадия воронки в CRM-системе.
В карточки заказов попадает следующая информация:
- идентификатор продукта;
- стоимость;
- категория продукта;
- дата активации тарифа;
- дата деактивации тарифа.
Этап 2: формирование единого профиля клиента. Контакты вместе со связанными с ними событиями и атрибутами передаются из CRM в CDP. Для каждого пользователя платформа создаёт отдельный профиль, внутри которого структурирует всю информацию.
Этап 3: сегментация клиентов. Для отправки персонализированных рассылок в Sendsay настроены сегменты и списки.
Сегмент — это динамическая группа пользователей, которые отбираются автоматически на основе заданных условий. Например, в сегмент могут попасть все контакты, оплатившие определённый тариф, либо те, кто подписался на вебинары МТС Линк.
Платформа регулярно сканирует базу, отслеживая изменения в профилях клиентов. Если данные пользователя соответствуют условиям фильтров, он попадает в сегмент и получает рассылку.
- Для лидов сегменты настроены по атрибутам лидов.
- Для заказов — по атрибутам заказов.
Список — это статичная группа контактов, которую МТС Линк создаёт внутри платформы или загружает из внешнего сервиса (CRM или сервиса продуктовой аналитики). Если в настройке рассылки указан список, Sendsay сначала проверяет — входит ли пользователь в этот список, и если да, то отправляет рассылку.
Этап 4: отправка рассылок. В CDP Sendsay МТС Линк настроил автоматические рассылки по расписанию. Они ежедневно уходят по сегментам и спискам клиентов. Например, если пользователь зарегистрировался на мероприятие МТС Линк, он получит напоминание о трансляции. А если его тариф истекает через 10 дней — напоминание оплатить сервис.
Что за автоматические рассылки отправляет МТС Линк клиентам через CDP Sendsay
Рассылки с напоминанием продлить тариф. Если вовремя не напоминать клиенту о грядущем окончании подписки, он может забыть продлить доступ, из-за чего у бизнеса возникнет кассовый разрыв.
Чтобы сократить период ожидания оплаты и контролировать выручку, МТС Линк настроил рассылки с напоминаниями. Их отправляет CDP-платформа, когда у клиентов приближается дата деактивации тарифа. Процесс устроен так:
1. Когда клиент МТС Линк оплачивает сервис, CRM создаёт карточку заказа. В карточку система также сохраняет дополнительные атрибуты данных: продукт, тариф, даты начала и окончания подписки.
2. Событие заказа и связанные с ним данные автоматически передаются в CDP Sendsay и сохраняются в профиле клиента.
3. В платформе выставлены условия сегментации. Например, для сегмента «Пользователи, чей тариф истекает через 10 дней» они следующие:
- название тарифа;
- наступление даты деактивации через 10 дней.
4. Sendsay автоматически сканирует все профили клиентов на соответствие условиям и добавляет в сегмент тех, у кого тариф истекает через 10 дней.
5. В CDP настроены автоматизации по времени. Когда наступает заданное время, платформа отправляет рассылку по сегменту — пользователям, которые в данный момент соответствует условиям. Для каждого письма с напоминанием указан свой период отправки:
- за 10 дней до окончания подписки приходит первое письмо;
- за день — второе;
- в день окончания — ещё одно напоминание с предложением продлить доступ.
Рассылки по мероприятиям. Отдельные рассылки МТС Линк настроил для поддержки внутренних мероприятий. С их помощью компания прогревает аудиторию и мотивирует её участвовать в тематических вебинарах.
Подобных рассылок у МТС Линк две:
- Приглашение на отдельное мероприятие. Когда компания планирует вебинар или демо, её маркетологи создают лендинг. Пользователи на него переходят, регистрируются, после чего их данные попадают в CRM, а оттуда — в CDP Sendsay. В определённый день этой группе пользователей приходит напоминание по email о дате и времени вебинара.
- Рассылка по подписке. Некоторые пользователи предпочитают посещать вебинары МТС Линк регулярно, поэтому подписываются на рассылки по электронной почте, чтобы следить за анонсами. Когда они заполняют форму на сайте экосистемы и дают согласие на получение писем, данные уходят в CDP, — и платформа создаёт клиентский профиль. Затем она заносит пользователя в нужный сегмент и далее, согласно настроенной автоматизации рассылок, отправляет отдельный тип информационных писем.
Онбординговые рассылки. Если новый пользователь сразу начинает осваивать функционал сервиса — создаёт встречи, изучает разделы, тестирует возможности продукта, — вероятность того, что он станет платящим клиентом, значительно выше. Поэтому после регистрации важно показать ценность продукта и помочь пользователю разобраться в его возможностях.
Для нас важно, чтобы человек как можно раньше начал пользоваться продуктом: нажал кнопки, изучил модули, провёл первую встречу, посмотрел обучающий курс. Если этого не происходит, значит, пользователь пока не понял ценности экосистемы и не разобрался, что делать дальше. В таких случаях люди часто просто уходят. Например, пять лет назад, когда у нас ещё не было качественных онбординговых рассылок, после регистрации и первого мероприятия мы теряли более 60% пользователей.
Чтобы снизить отток потенциальных клиентов, МТС Линк настроил в Sendsay онбординговые цепочки рассылок. Их задача — помочь пользователям освоиться в экосистеме и повысить их вовлечённость.
Как работает онбординговая цепочка:
- Пользователь заполняет форму регистрации на сайте МТС Линк. После этого его контактные данные попадают в базу.
- Затем в отдельной анкете он отмечает, какие продукты планирует использовать. Этот опрос нужен для квалификации лида и выбора подходящего сценария онбординга.
- Данные из анкеты поступают в систему продуктовой аналитики, а затем через интеграцию передаются в CDP Sendsay.
- Платформа создаёт профиль клиента 360 и заполняет его данными о выбранных продуктах.
- В зависимости от выбранных сервисов CDP отправляет пользователю персонализированную онбординговую рассылку.
МТС Линк использует два типа онбординга.
- Моноонбординг. Это обучающая рассылка для пользователей одного продукта. Например, подробная инструкция по работе в «Чатах» или «Курсах».
- Мультионбординг. Это рассылка для пользователей нескольких продуктов одновременно, чаще всего корпоративных клиентов. В таких письмах МТС Линк показывает, как разные сервисы экосистемы работают вместе и помогают решать бизнес-задачи. Например, как пользователь может делиться досками, записывать встречи, организовывать совместную работу команды и многое другое.
Как с помощью языка PROScript в CDP Sendsay компания персонализирует рассылки
Для персонализации рассылок МТС Линк использует встроенный в CDP Sendsay язык шаблонизации PROScript. С помощью его специальных команд можно автоматически подставлять данные из профиля клиента в письмо, адаптируя контент под каждого получателя.
Так, например, CDP автоматически подставляет в письмо название тарифа и дату окончания подписки. Уже в теме письма пользователь видит персональную информацию, которая прямо связана с его аккаунтом в экосистеме МТС Линк.
В онбординговых рассылках компания также использует персонализированный динамический контент — блок с кейсами. С помощью PROScript платформа подставляет в письмо кейсы, учитывающие отрасль клиента. Например, если в профиле 360 конкретного пользователя указана промышленность, в электронной рассылке он увидит кейс с «Северсталью». Если образование — кейс с НИУ ВШЭ.
Благодаря PROScript каждый подписчик получает контент, наиболее релевантный его сфере деятельности. МТС Линк — использует один шаблон письма, который автоматически подстраивается под каждого подписчика.
Результаты МТС Линк: рост числа активаций и оплат
Единый профиль клиента в CDP Sendsay помогает МТС Линк работать с клиентскими данными. В платформу поступают контакты пользователей вместе с атрибутами, действиями и информацией о подписках, что позволяет персонализировать коммуникации с учётом поведения каждого клиента.
Онбординговые рассылки увеличивают число активаций на 30%. После получения писем пользователи быстрее начинают работать с платными продуктами, проходят обучение и участвуют в вебинарах.
Коммуникации с напоминанием о продлении тарифа позволяют увеличить количество оплат на 12%. При этом выручка от пользователей, которые самостоятельно оплачивают подписки без участия менеджера, уже выросла в два раза.
Мы смотрим не только на продажи, но и на лиды. Да, рассылки не приводят основной поток заявок, но они помогают переводить людей с одного этапа воронки на другой. Хороший пример — письма перед вебинарами. Благодаря им до мероприятия доходит больше участников, а значит, растёт и количество MQL, и количество SQL.
В результате с помощью CDP Sendsay МТС Линк не только управляет клиентскими данными и масштабирует коммуникации, но и влияет на ключевые бизнес-показатели. Компания быстрее доводит пользователей до оплаты, эффективнее работает с существующей клиентской базой и увеличивает выручку без дополнительных затрат на платное привлечение аудитории.
Попробуйте Sendsay бесплатно →
