Email-маркетинг используют тысячи компаний. Все они собирают базы контактов, пишут и отправляют письма, но отдача от рассылок разная. Для кого-то они становятся одним из главных каналов продаж. Другие компании решают, что email-маркетинг не работает, и продолжают заниматься им не в полную силу или вообще отказываются.
Чтобы попасть в число тех, кому email-маркетинг приносит профит, важно выстроить работающую систему электронных рассылок. Когда говорят о системе рассылок, многие представляют сервисы для отправки писем. Но сегодня этим понятие не ограничивается. На деле это целый комплекс взаимосвязанных процессов, сценариев и инструментов. Вместе они помогают делать рассылку каналом для регулярной персонализированную коммуникации — именно такой, какую ожидают клиенты.
4 составляющих системы email-рассылок
Несмотря на то, что система — это не какой-то один сервис, для работы с рассылками можно подобрать максимально функциональный вариант. Например, платформы клиентских данных (Customer Data Platform — CDP). С их помощью можно собирать и хранить данные, а также работать с ними — распределять по сегментам и отправлять клиентам сообщения через разные каналы.
CDP удобна тем, что она объединяет в себе несколько инструментов, которые нужны нужны, чтобы собрать систему email-рассылок. На примере CDP Sendsay разбёрем, какие элементы пригодятся в работе над письмами.
1. Всё для получения и хранения данных
Обогащение данных. Этот инструмент помогает узнать, что делает клиент за пределами вашего бизнеса. Для этого CDP Sendsay получает обезличенные данные о покупках от партнёров: из онлайн-касс, мобильных операторов и ритейлеров. Эти данные также поступают в единый профиль.
В итоге бизнес видит, что покупает, смотрит и чем интересуется клиент у компаний из других ниш. А значит, может делать ещё более точные предложения. Например, предложить скидку на товары для животных, потому что недавно клиент оплатил курс кинолога.
Единый профиль клиента. Чтобы рассылки попадали в интересы клиентов, важно постоянно изучать аудиторию. Внутри CDP создаётся отдельный профиль для каждого получателя. Например, в нём могут быть такие данные:
- личные — ФИО, номер телефона, email, возраст, пол, регион проживания;
- поведенческие — просмотры товаров и категорий, переходы по ссылкам, реакции на коммуникации;
- покупательские — частота, сумма и регулярность заказов.
Информация обновляется в режиме реального времени. Например, если клиент переходит из рассылки на сайт, изучает товары, добавляет в корзину — всё это отобразится в профиле. В результате компания может оперативно реагировать на действия клиентов. Например, вовремя отправить напоминание о брошенной корзине.
2. Работа с собранной базой
Сегментация подписчиков. В зависимости от особенностей аудитории и продукта, целей и задач, базу сегментируется по десяткам разных признаков: полу и возрасту, действиям в рассылке и на сайте. Это позволяет отправлять разным группам наиболее релевантный контент. К примеру, запустить разные подборки популярных товаров для мужчин и женщин.
Для примера разберём сегментацию по воронке продаж в сфере банковских услуг. Пользователь подписался на рассылку, чтобы получить информацию об условиях и тарифах. Он находится на этапе интереса к услуге, сравнивает разные предложения и выбирает оптимальное. Если пользователь не оставляет заявку, банк запустит цепочку писем, где прогреет получателя и ответит на его возражения.
После того, как человек отправляет заявку, он переходит на следующий этап — желание. Здесь можно рассылать инструкции, описания удобных опций. Затем, когда пользователь стал клиентом и прошёл этап продажи, целесообразно подталкивать его к повторным покупкам письмами, где можно предложить дополнительные услуги вроде бухгалтерии, юридических консультаций, эквайринга.
Персонализация — это продолжение работы с сегментацией. Когда мы разделяем всю базу на сегменты, для каждой группы получателей нужно создать уникальное письмо — как мы рассмотрели в примере выше. Но также можно использовать данные о подписчике, чтобы создавать для него релевантные письма.
В массовых рассылках персонализация не означает, что надо писать отдельное письмо каждому из 20 тысяч подписчиков. Нужно подготовить шаблон и настроить отображение каждого блока в соответствии с имеющимися данными. Например, это может быть реализовано так:
- персонализируем обращение по имени и напоминаем, сколько баллов есть на карте лояльности;
- далее — новинки, которые могут быть интересны получателю;
- ниже — блок с позициями, которые человек просматривал, но не купил — так отрабатываем брошенные просмотры;
- в конце можно сгенерировать уникальный промокод.
A/B-тесты пригодятся, чтобы проверять разные гипотезы. Например, вы придумали несколько концепций для продвижения:
- сделать скидку на этапе предпродажи;
- предложить трипваер для ознакомления с материалом и формирования доверия;
- показать кейсы с предыдущих потоков.
Чтобы понять, что сработает лучше, нужно разделить часть аудиторию на два или три равные части и отправить каждой своё предложение. Затем надо сравнить результаты всех этих мини-кампаний — и тот вариант, который окажется самым эффективным, можно уже отправлять по всей остальной базе.
В CDP Sendsay есть функционал для тестирования заголовков писем, имён отправителя, расположения баннеров и кнопок в письме. Бывает, изменение таких мелочей может повлиять на открываемость, кликабельность и конверсию рассылок.
3. Инструменты для автоматизации
Триггерные рассылки. Это письма, которые отправляются автоматически в ответ на действия пользователей и события. Как только клиент сделал важное действие, активируется триггер и отправляется письмо.
В Sendsay есть визуальный редактор, в котором сценарий отображается в виде схемы. Каждый блок описывает, какие действия и в каком порядке запускаются. Достаточно настроить логику один раз, и платформа будет запускать рассылку в ответ на выбранное событие.
Также в Sendsay есть готовые сценарии — эти автоматизации не нужно продумывать самостоятельно с нуля. В основном это решения для e-commerce: брошенная корзина, просмотр или категория, оформление заказа, снижение цены на товар и другие.
Редактор писем. Этот инструмент позволяет создавать письма без навыков HTML. Чаще всего конструктор работает по принципу drag-and-drop — достаточно выбрать готовые блоки (заголовок, текст, список, изображения, ссылки, отступы) и перетянуть их макет. Письмо получится адаптированным для разных типов устройств — то есть правильно отобразится и на мобильных, и на десктопных.
Если не хочется создавать письмо с нуля, можно воспользоваться шаблонами: у них уже продумана структура и оформление. В Sendsay больше 40 разных шаблонов: есть базовые, тематические и дизайнерские.
4. Элементы для корректной технической работы
Защита данных. Данные подписчиков должны быть защищены по российским стандартам. Например, все серверы платформы Sendsay находятся в России, данные шифруются по ГОСту, есть аттестат об уровне защищённости данных К2.
Интегративность. Платформа должна подключаться к другим бизнес-инструментам, например, к популярным CRM, онлайн-чатам, конструкторам сайтов.
Масштабируемость. Важно, чтобы платформа могла отправлять любой объём рассылок или хранить массивы данных. Иначе при росте компании может оказаться, что сервис не может обеспечить стабильную работу.
Защита от спама. Чтобы письма доходили до получателей, важно правильно настроить технические параметры (SPF, DKIM, DMARC). Они подтверждают, что письмо отправлено именно от вашей компании, а не от мошенников. Кроме того, платформа должна предоставлять чистые IP-адреса с хорошей репутацией, а также следить, чтобы никто из отправителей не отправлял спам.
Качество базы. В идеале она должна состоять из заинтересованных целевых подписчиков. Тогда они будут открывать письма, переходить по ссылкам и совершать нужные действия. Если же списки email-адресов собирали в открытых источниках или просто купили, не стоит ожидать высокой отдачи. Лучше изначально собирать базу через формы подписки — это законный способ, так как клиенты сами дают согласие на рассылки.
Качество вёрстки. Хороший дизайн email-рассылки управляет вниманием, вовлекает, запоминается и помогает продавать. Для этого используют визуальные акценты, воздух, разные размеры шрифта и интервалы, анимацию и многое другое. Не менее важна адаптивная вёрстка. Большая часть клиентов смотрит почту со смартфонов, поэтому на маленьких экранах письма должны выглядеть так же корректно, как и на десктопных.
Как понять, что система рассылки электронных писем работает
В этом поможет аналитика. Чтобы понять, насколько хорошо сработала вся система почтовых рассылок, полезно смотреть на такие показатели:
- Open Rate (процент открытий) и CTR (кликабельность). Это базовые метрики, которые показывают, насколько письма интересны подписчикам. И если они растут, значит, вы правильно сегментировали аудиторию и сделали контент релевантным для неё.
- Конверсия. Это процент целевых действий, которые вы ждёте от пользователей: покупка, регистрация, заявка. Проверяйте, как меняется конверсия после того, как начинаете использовать новые подходы. Рост этого показателя сообщает, что система email-рассылок работает.
- Выручка. Эффективность email-маркетинга измеряется вкладом в доход компании. Используйте UTM-метки и статистику платформы для рассылок, чтобы отследить заказы, которые пользователи совершают благодаря почте.
Отслеживайте, как меняются все эти показатели с внедрением разных инструментов, например, сегментации или A/B-тестирования. Так вы сможете оценить, что лучше всего работает именно для вашей компании.
Резюмируем: как выстроить эффективный email-маркетинг
- Система рассылок — набор инструментов, которые позволяют общаться с аудиторией последовательно, своевременно и персонализировано.
- Без единой системы рассылки могут становиться хаотичными, терять актуальность и вызывать раздражение у подписчиков.
- Основные элементы системы рассылок писем — это сегментация, персонализация, автоматизация, сбор и обработка данных, техническое удобство. Лучший результат даёт связка решений, но начать можно с одного.
- Большинство этих инструментов доступно в платформе клиентских данных. Например, в CDP Sendsay можно сегментировать базу по разным параметрам, автоматизировать рассылки, персонализировать письма.
Ответы на частые вопросы
