01.07.2022
7 минут

Выстраиваем эффективную систему электронных рассылок: 6 рабочих фишек

Email-маркетинг используют тысячи компаний. Все они собирают базы, пишут и отправляют письма, но отдача разная. Для кого-то рассылки становятся одним из главных каналов продаж. Другие решают, что email-маркетинг «не работает» и продолжают заниматься им не в полную силу или вообще отказываются.

Чтобы попасть в число тех, кому email-рассылки приносят профит, важно выстроить работающую систему электронных рассылок. Рассмотрим конкретные приемы, которые помогут бизнесу это сделать. Читайте, внедряйте и повышайте отдачу от вложений в email.

От чего зависит эффективность системы почтовых рассылок

Качество базы. В идеале она должна состоять из заинтересованных целевых подписчиков. Тогда они будут открывать письма, переходить по ссылкам и совершать нужные действия. Если же списки email-адресов собирали не совсем честно, и в итоге туда попали все подряд — не стоит ожидать высокой отдачи.

Качество контента и его соответствие ожиданиям подписчиков. Даже когда аудитория электронной рассылки целевая, эффекта не будет, если вы отправляете навязчивую рекламу по несколько раз в день. Или если при подписке пообещали экспертные и полезные материалы, а присылаете продающие сообщения, разбавленные очевидными советами. В результате: отписки, жалобы на спам и никакого профита. Чтобы этого не произошло, держите слово и отправляйте обещанный контент: читабельный, полезный, вовлекающий. Распишите, на ваш взгляд, действительно ценные инсайты. Это не должна быть информация с первой ссылки в поисковике. Подробнее об этом мы рассказывали в статье «Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов». 

Качество дизайна и верстки. Хороший дизайн email-рассылки управляет вниманием, вовлекает, запоминается и помогает продавать. Для этого используют визуальные акценты, воздух, разные размеры шрифта и интервалы, анимацию и многое другое. И не забывайте об адаптивной верстке. Большая часть ваших клиентов смотрят почту со смартфонов, поэтому на мобильных телефонах письма должны выглядеть так же круто, как и на ПК. Больше про качественный дизайн — в нашей статье «Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды 2022».

Возможности сервиса рассылок. Одни из главных трендов современного email-маркетинга — омниканальность, технология AMP, сегментация, адаптивная верстка. Задействовать все это невозможно без функционального и технологичного инструмента, такого как Sendsay, который:

  • умеет автоматизировать сбор данных и персонализацию
  • позволяет создавать сводные отчеты по показателям эффективности
  • поддерживает динамическую персонализацию контента
  • имеет встроенный drag’n’drop редактор

Если как раз сейчас выбираете подходящую программу, читайте, каким должен быть хороший современный сервис email-маркетинга подробнее. А мы переходим к фишкам эффективной системы рассылок.

Интеграция со сторонними сервисами дает больше данных о подписчиках, которые можно использовать для повышения эффективности системы почтовых рассылок
Интеграция со сторонними сервисами дает больше данных о подписчиках, которые можно использовать для повышения эффективности системы почтовых рассылок

5 фишек эффективной системы email-рассылок

Мы рассмотрели базовые факторы эффективной системы рассылки писем, а теперь переходим к самому интересному: конкретным подходам и инструментам.

Сегментация базы по воронке продаж

В зависимости от особенностей аудитории и продукта, целей и задач, базу подписчиков в email-маркетинге сегментируют по десяткам разных признаков: полу и возрасту, действиям в сообщениях и на сайте, языку и месту жительства. Это позволяет отправлять разным группам подписчиков наиболее релевантный контент. К примеру, отдельные подборки популярных товаров для мужчин и женщин.

Сегментация по воронке продаж в системе рассылок работает примерно так же. Только содержимое писем зависит не от социально-демографических характеристик, а от этапа на пути к покупке.

Рассмотрим на примере банковских услуг по открытию расчетного счета для юридических лиц. Пользователь подписался на рассылку, чтобы получить подробную информацию об условиях и тарифах. Он находится на этапе интереса к продукту, сравнивает разные предложения и выбирает оптимальное. Банк отправляет обещанную информацию. Если пользователь не отправляет заявку и остается на том же этапе, запускает цепочку писем для прогрева и снятия возражений.

После отправки заявки человек переходит на следующий этап — желание. Здесь можно рассылать по почте инструкции по личному кабинету и приложению, описание удобных опций. После того, как пользователь стал клиентом и прошел этап продажи, будет целесообразно подталкивать его к повторным покупкам письмами о дополнительных услугах вроде бухгалтерии, юридических консультаций, эквайринга.

Схематично эта воронка в системе электронных рассылок может выглядеть так
Схематично эта воронка в системе электронных рассылок может выглядеть так

Автоматизация сценариев и персонализация

Автоматизация в системе email-маркетинга позволяет отказаться от рутины, успевать больше и своевременно доставлять подписчикам более релевантный контент. А еще делать триггерные рассылки — отправлять письма в ответ на действия пользователей и события. Это возможно благодаря современным email-инструментам. С помощью их алгоритмов, интеграции с CRM и веб-аналитикой, искусственного интеллекта можно настроить условия, по которым сервис будет:

  • отправлять письма в ответ на события и действия пользователей
  • подставлять в рассылки блоки в соответствии с сегментами, которым они адресованы
  • подбирать оптимальное время отправки индивидуально для каждого пользователя
  • распределять клиентов по сегментам на этапе подписки, например, в зависимости от просматриваемой категории товаров

С таким подходом человек получает предложение в наиболее подходящий момент, например, когда готов совершить покупку. Открываемость, кликабельность и конверсия рассылок увеличивается. Допустим, вы настроили автоматизацию так, чтобы в рассылку подставлялся блок с товарами, которые просматривал пользователь. Он открыл письмо, вспомнил о желании купить, перешел и сделал заказ. Это лишь один из возможных вариантов.

С настроенной автоматизацией на месте ножа и кастрюли могут быть товары, которыми пользователь интересовался
С настроенной автоматизацией на месте ножа и кастрюли могут быть товары, которыми пользователь интересовался

Лид-магниты

В системе  почтовых рассылок этот инструмент помогает быстрее наполнять базу целевыми и заинтересованными пользователями. Работает просто: нужно предложить потенциальным клиентам что-то ценное и полезное в обмен на адрес электронной почты. Когда бренд предлагает нужный контент, трипваер или бонус, людям проще расстаться со своими контактными данными. Конверсия в подписку с лид-магнитом обычно выше, чем с предложением просто получать новости интернет-магазина или онлайн-школы.

В качестве лид-магнита можно использовать:

  • книги
  • наборы шаблонов документов
  • обучающие мини-курсы по email
  • инфографику
  • чек-листы и шпаргалки
  • планы
  • стикер-паки и комиксы
  • бесплатные консультации

Это лишь несколько популярных примеров для вдохновения. В зависимости от ниши бизнеса лид-магнитом может стать практически все что угодно. Чтобы сделать его по-настоящему интересным для своей аудитории, проанализируйте проблемы, боли, потребности ваших потенциальных клиентов. На основе этих данных генерируйте гипотезы и варианты. Так, для студии ландшафтного дизайна лид-магнитом может стать бесплатный дизайн-проект. Главное, чтобы это было экономически выгодно бизнесу. Для этого важно рассчитать ресурсы, которые уйдут на создание лид-магнита, оценить конверсию и сравнить с предполагаемой прибылью.

Выезд ландшафтного архитектора — тоже лид-магнит
Выезд ландшафтного архитектора — тоже лид-магнит

Гиперперсонализация

Гиперперсонализация — это массовая отправка максимально уникальных писем каждому подписчику. Это частный случай автоматизации, и цель здесь та же: делаем релевантные предложения и доставляем тот контент, который наиболее интересен и полезен конкретному пользователю в данный момент. Это повышает открываемость, лояльность к бренду и конверсию в продажу.

В массовых рассылках гиперперсонализация не означает, что надо писать отдельное письмо каждому из 20 тысяч подписчиков. Нужно подготовить шаблон и настроить отображение каждого блока в соответствии с данными пользователей, которые есть. Например, это может быть реализовано так:

  • персонализируем обращение по имени и напоминаем, сколько баллов есть на карте лояльности
  • далее идет слайдер с горячими новинками, которые могут быть интересны получателю
  • ниже блок с позициями, которые человек просматривал, но не купил, так отрабатываем брошенные просмотры
  • в конце можно сгенерировать уникальный промокод
Сделайте более персонализированное предложение с помощью инструментов Sendsay
Сделайте более персонализированное предложение с помощью инструментов Sendsay
Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

A/B-тесты

A/B-тесты нужны, чтобы проверять разные гипотезы. Без них тоже можно оптимизировать рассылки и повышать эффективность системы email-рассылок. Анализировать результаты кампаний и смотреть, что сработало лучше. Однако с таким A/B-тестированием удобнее отрабатывать разные варианты при целенаправленном поиске новых идей и решений, которые увеличат продажи.

Например, вы придумали несколько концепций для продвижения нового продукта — курса по финансовой грамотности:

  • сделать скидку на этапе предпродажи
  • предложить трипваер для ознакомления с материалом и формирования доверия
  • показать кейсы с предыдущих потоков

Чтобы понять, что сработает лучше, нужно разделить аудиторию на две или три равные части и отправить каждой свое предложение.

С помощью A/B-тестов проверяют и не такие существенные, но не менее важные элементы массовых рассылок. Так, в Sendsay есть функционал для быстрого запуска тестирования заголовков писем, имен отправителя, расположения баннеров и кнопок в письме. Бывает, изменение таких мелочей может существенно повлиять на открываемость, кликабельность и конверсию рассылок. Чтобы это проверить — используйте A/B-тестирование. Добавьте в заголовок интриги ― письмо откроет больше людей, увеличится CTR и продажи.

Инструменты для A/B-тестирования в Sendsay
Инструменты для A/B-тестирования в Sendsay

Главная фишка — системность

Все рассмотренные выше фишки работают и сами по себе. Однако системный подход принесет больший эффект. Поэтому развитие email-маркетинга стоит начинать с разработки стратегии.

Сформулируйте цели, проанализируйте аудиторию бизнеса, постройте воронку продаж, определитесь с ресурсами и только потом вписывайте в полученный план разные приемы, типы рассылок, способы сегментации и персонализации. Тогда каждый из этих элементов будет работать на решение конкретных задач и достижение целей всего email-маркетинга в компании.

Присоединяйтесь к нам в соцсетях