Email-рассылки помогают бизнесу расти: удерживать аудиторию, обучать пользователей и стимулировать продажи. Но если заранее не разобраться, как технически работает email-маркетинг, письма могут попасть в спам, а компания — потерять доверие клиентов или получить штраф.
В нашем блоге есть много статей о том, как подготовить и запустить электронную рассылку. В этом гайде мы собрали самые интересные из них, а также добавили пошаговую инструкцию, которая поможет организовать запуск email-рассылки с нуля, даже если вы никогда этого не делали.
Шаг 1. Продумать стратегию
Если не подготовиться к работе с рассылками, есть риск, что email-маркетинг получится бессистемным, а результат не оправдает ожидания. Вот что стоит сделать перед тем, как запускать рассылку.
Сформулировать цели. Для этого можно применить метод SMART. Этот подход помогает сделать цель:
- Specific — конкретной;
- Measurable — измеримой;
- Achievable — достижимой;
- Relevant — актуальной;
- Time bound — ограниченной во времени.
| ❌ Нет | ✅ Да |
| Повысить продажи через запуск электронной рассылки | Увеличить количество переходов на сайт с email-рассылки на 40% за три месяца |
Когда цели конкретны, команда знает, каких показателей и в какой срок от неё ждут. В итоге сотрудникам будет проще распределить между собой задачи, а руководству — оценить результат.
Определить целевую аудиторию. Стоит описать возраст, интересы, регион и приблизительный уровень дохода людей, которым будет уходить рассылка. Получить данные можно через интервью, опросы, изучение поведения подписчиков в соцсетях, а также системы аналитики для сайтов.
Целевую аудиторию стоит сегментировать — это поможет настроить рассылку так, чтобы каждый человек получал предложения, которые соответствуют его интересам и потребностям. Например, в ноябре интернет-магазин обуви может прислать в письме клиентам из северных регионов подборку зимних ботинок для сильных морозов, из южных — обувь «еврозима».
Изучить рассылки конкурентов. Это поможет увидеть, какие цепочки рассылок настроены, как часто приходят письма, о чём в них пишут.
Стоит собрать все плюсы и минусы, которые есть в этих рассылках. Плюсами можно вдохновиться и затем внедрить у себя, а, глядя на минусы, — понять, как делать не надо и что можно предложить вместо этого.
Составить контент-план. Это поможет определить график и регулярность публикаций, заранее подготовить почтовую рассылку и избежать ситуации, когда уже пора отправить письмо, но непонятно, о чём писать.
В контент-плане обозначаются дата и время, примерное содержание письма, сегмент целевой аудитории и маркетинговая цель рассылки.
Что ещё почитать по теме:
- Как составить грамотную стратегию для email-рассылки,
- Как закрыть боли клиента с помощью email-маркетинга,
- Метод SMART: что это такое и как он помогает бизнесу ставить понятные цели,
- Анализ email-рассылок конкурентов: зачем и для чего нужен,
- Как сегментация аудитории и CJM помогают выстроить эффективную коммуникацию с клиентом,
- Как составить грамотный контент-план email-рассылок.
Шаг 2. Создать корпоративный email
Письмо с корпоративного адреса вызывает больше доверия: согласно исследованиям, 85% покупателей считают, что брендированное сообщение выглядит более достоверным, чем рассылка с бесплатного почтового сервиса.
| ❌ Выглядит подозрительно | ✅ Вызывает доверие |
| maria.petrova@mail.ru | maria.petrova@sberbank.ru |
В отличие от личного, на корпоративном домене нужно настроить DKIM, SPF и DMARC. Они позволяют почтовому серверу проверить, что письмо действительно отправлено с того домена, который указан в адресе отправителя.
Что ещё почитать по теме:
- С какого адреса электронной почты лучше всего запускать email-рассылку,
- Как добавить аватарку отправителя в email-рассылке.
Шаг 3. Пройти аутентификацию и прогреть домен для рассылки
Перед первой массовой рассылкой нужно пройти email-аутентификацию. Так компания сможет подтвердить почтовым сервисам, что домен принадлежит отправителю. Подробнее — в статье с пошаговой инструкцией «Как подключить домен и настроить email-аутентификацию».
Если адрес электронной почты зарегистрирован недавно, почтовые провайдеры могут отправлять письма в спам. Платформы для отправки рассылок и работы с клиентскими данными, такие как Sendsay, позволяют «разогреть» домен: письма уходят небольшими партиями через равные интервалы времени, поэтому количество получателей растёт постепенно. Это снижает риски попадания в спам и помогает увеличить эффективность первой «боевой» рассылки.
Что ещё почитать по теме:
Шаг 4. Собрать базу подписчиков
База подписчиков включает пользователей, которые оставили свой email и согласились на то, чтобы получать письма от конкретной компании. Если согласия нет, это нарушает статью 18 закона «О рекламе» — рассылки могут попасть в спам, а отправителю грозит штраф.
Чтобы клиенты охотнее оставляли контакты, можно предложить полезный бонус: например, скидку или чек-лист.
При этом не стоит покупать готовую базу или доверять её создание парсерам — программам, которые автоматически собирают email-адреса с сайтов. Если компания запустит рассылку по базе без согласия пользователей, бизнес нарушит закон.
Также важно сразу получить от будущих подписчиков согласие на обработку персональных данных. Пошаговая инструкция — в статье «Как правильно оформить согласие на обработку персональных данных и избежать штрафов».
Что ещё почитать:
- Гайд по работе с базой email-рассылок: как её собирать, сегментировать, привлекать и актуализировать,
- Страница подписки на рассылку: зачем нужна и как создать,
- Как правильно создать форму подписки на email-рассылку, чтобы она работала,
- Собираем базу email-адресов: как делать можно, а как нельзя,
- 5 способов мотивировать подписаться на email-рассылку,
- Как собрать базу подписчиков из социальных сетей.
Шаг 5. Выбрать платформу для рассылок
Customer Data Platform (CDP) — это платформа клиентских данных, которая собирает информацию о подписчиках и позволяет с ней работать в маркетинговых целях. Вот на какие опции стоит обратить внимание при выборе CDP.
| Функция | Зачем нужна |
| Автоматические цепочки писем | Экономит время, помогает доставлять письма в подходящий момент, например, после того, как человек оставил товар в корзине и закрыл сайт |
| Сегментация базы и персонализация писем | Помогает разделить контакты на группы в зависимости от их поведения клиента на сайте, предпочтений и других факторов — и на основе этого отправить каждому сегменту персональное предложение. |
| AMP-контент (интерактивный) | Позволяет подписчикам совершать действия внутри письма: например, пройти несложную игру для вовлечения или заполнить опрос. Для этого человеку не придётся переходить на сайт или отправлять письмо в ответ. |
| Подробная аналитика | Включает все основные маркетинговые метрики, чтобы бизнес мог качественнее прорабатывать гипотезы и, как следствие, повышать эффективность рассылки. |
| Омниканальность | Помогает повышать «догнать» подписчика — если он не реагирует на сообщение в одном канале, бизнес может связаться с ним с другом. |
| Адаптивная вёрстка | Автоматически подстраивает письма под устройство получателя, чтобы их было удобно читать на любом экране. |
| Блочный редактор и шаблоны писем | Помогает создать письмо без специальных навыков в вёрстке. |
Что ещё почитать по теме:
- Всё о CDP Sendsay и преимуществах омниканального маркетинга,
- Программа для рассылки писем: какой она должна быть,
- Каким должен быть современный сервис email-рассылок,
- AMP-технология в рассылках: её плюсы и примеры использования.
Шаг 6. Подготовить первое письмо для email-рассылки
Придумать тему и прехедер
Тема. Текст около имени отправителя в почтовом ящике — один из главных элементов, который влияет на открываемость писем: по теме человек решает, стоит ли ему уделить внимание рассылке и прочитать письмо.
В тему стоит вынести пользу, которую получит читатель, открыв рассылку. Например, информацию о скидке или интересном материале.
| ❌ Нет | ✅ Да |
| Уникальное предложение от ООО «Ромашка» | −30% на зимнюю обувь. Промокод внутри |
| Статья для бизнесменов | Как спасти бизнес после роста НДС? Спросили предпринимателей |
Прехедер. Бывает видимым, невидимым или скрытым. В зависимости от типа он может быть виден в списке писем и в начале письма, только в списке или не виден совсем.
В теме письма отображается до 35 символов с пробелами, на компьютерах и ноутбуках — около 60. Чтобы прехедер был полностью виден в ящике, его длина не должна быть больше 40-50 знаков.
Собрать структуру
Шапка. Обычно это стандартный элемент, который не меняется в разных письмах от одной компании. Он может включать:
- название и логотип,
- иконки и ссылки на соцсети,
- меню со ссылками на разделы сайта.
Баннер или заголовок. Первый экран — главная часть письма. Если она не зацепит читателя, человек закроет письмо и перейдёт к следующему. Поэтому в заголовке или на баннере следует указать суть рассылки, чтобы пользователь с первого взгляда понимал, о чём речь. Например, если письмо со скидкой — крупным текстом указать условия, а если контентное — показать ценность для читателя.
Тело письма. Основная часть рассылки обычно содержит:
- текстовую подводку, которая поясняет офер;
- товарную сетку — например, подборку товаров или список статей, если рассылка информационная.
Футер. Сюда обычно добавляют ссылку на отписку от рассылок, а также юридическую и контактную информацию: телефон, сайт, ссылки на соцсети, если их нет в шапке.
Написать текст
В начале рассылки стоит показать, какую пользу человек получит, купив товар. Например, если в рассылке продвигается постельное бельё, можно сказать о том, как комфортно будет на нём спать. А B2B-продукт можно представить как решение, которое упростит работу заказчика.
Также необходимы кнопки с призывом, например, «Купить», «Заказать», «Читать». Стоит ясно и кратко сформулировать CTA, чтобы читатель понял, какого действия от него ждут.
Оформить письмо
В CDP можно воспользоваться блочным редактором — в нём рассылки можно создавать на основе готовых блоков и не привлекать верстальщика. Подробнее о том, как это работает, рассказали в другом материале.
Что ещё почитать по теме:
- Гайд по контенту для писем: пишем текст, правильно его оформляем и придумываем тему,
- Какой должна быть структура письма для email-рассылки,
- Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления,
- Как подобрать тему письма, чтобы его открыли: алгоритм и 16 приёмов,
- Как составлять правильные заголовки для писем в email-рассылке,
- Как правильно оформить шапку письма для email-рассылки,
- Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов,
- Гайд по вёрстке писем для email-маркетологов: виды, возможности, проверка корректности, частые ошибки.
Шаг 7. Проанализировать результаты
Анализ метрик помогает понять, как сработала та или иная гипотеза и что можно улучшить. Вот основные показатели, на которые стоит обратить внимание.
Доставляемость показывает, какая часть писем дошла до сервера получателя. Низкая доставляемость означает, что письма не всегда доходят до клиентов, и затраты на рассылку могут не окупиться.
Открываемость указывает, насколько тема письма, прехедер и имя отправителя привлекают внимание. Чем выше открываемость, тем больше людей видят предложение, а значит, выше потенциал кликов и продаж.
Отказы показывают качество email-базы. На метрику влияют, например, неактуальные адреса. Высокий процент отказов может портить репутацию домена, и почтовые сервисы начинают чаще отправлять письма в спам или блокировать рассылку. При высоком проценте отказов стоит проверить и актуализировать базу адресов.
Отписки отражают, насколько контент и частота рассылки устраивают получателей. Если отписок становится больше, стоит пересмотреть содержание писем и стратегию отправки.
Жалобы на спам могут указывать, что адресат не хотел получать письма или не помнит, что подписывался.
Кликабельность отражает, насколько содержание письма и призыв побуждают выполнить целевое действие, например перейти на сайт. Метрика помогает оценить, какие форматы, тексты и предложения работают лучше.
Коэффициент конверсии показывает, сколько людей после перехода из письма совершили целевое действие: например, зарегистрировались, сделали заказ, оставили заявку. Это главная метрика результата: она связывает рассылку с лидами и выручкой.
Что ещё почитать по теме:
- Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы
- Как оценить и повысить эффективность email-рассылки — полезные советы
Шаг 8. Работать над эффективностью рассылок
Проводить A/B-тесты. Этот способ помогает проверить, какой вариант письма работает лучше. A/B-тест проводят не на всю базу сразу, а для небольшую её часть. Например, можно отправить две рассылки с одинаковым содержанием, но разными темами.
Вариант с лучшими показателями, например, по открываемости, затем отправляют остальным получателям.
Настраивать автоматические рассылки. Это письма, которые можно отправить автоматически по заданному сценарию. Они помогают повысить эффективность email-маркетинга, увеличить продажи, сэкономить бюджет и выстроить отношения с клиентами на долгий срок. Автоматические рассылки могут быть:
- Триггерными. Пользователь получает письмо в ответ на его действия или бездействие. Их цель — провести человека по воронке продаж: активнее вовлечь в продукт и подтолкнуть к покупке. Например, клиент добавил товар в корзину, но не оформил заказ, — триггерная рассылка напомнит об этом.
- Транзакционными. Такие рассылки запускают, чтобы помочь подписчикам в сервисных вопросах. Как и триггерные, их присылают в ответ на действие, но цель другая — сделать так, чтобы человеку было удобно пользоваться продуктом. Например, рассылка подтверждает, что человек успешно оформил заказ или зарегистрировался на сайте.
Что ещё почитать по теме:
- ТОП-13 базовых сценариев email-рассылки для быстрого результата,
- Гид по видам email-рассылок: от информационных до транзакционных,
- Гайд по автоматическим рассылкам: зачем нужны, какие бывают, как запустить,
- Что такое триггерные email-рассылки и как их правильно применять.
Чек-лист для отправки рассылок
Вот как пошагово выглядит процесс запуска email-рассылки:
- Сформулировать цели email-маркетинга,
- Определить целевую аудиторию,
- Изучить рассылки конкурентов,
- Подготовить контент-план,
- Пройти аутентификацию,
- Выбрать CDP,
- Собрать базу подписчиков,
- Продумать структуру рассылок,
- Проанализировать результат по маркетинговым метрикам,
- Улучшить эффективность email-маркетинга через A/B-тестирование и автоматизацию рассылок.
