Про ВкусВилл
ВкусВилл — бренд полезных продуктов для здорового питания, сеть магазинов и сервис бесплатной доставки. Основан в Москве в 2012 году. Ранее работал под брендом «Избёнка».
В 2024 году открыты 1600+ магазинов и 150+ дарксторов в 160 городах России. Есть мобильное приложение и интернет-магазин.
Трудности ВкусВилла
В январе 2021 года ВкусВилл начал развивать направление email-маркетинга. Для этого обратился в Sendsay, нанял команду из email-маркетолога и специалиста по контенту.
Вот так выглядели первые письма от ВкусВилла
В первые два года рассылки отправляли всей в базе. Подписчиков сегментировали, например, по лайфстайлу или истории покупок. Но не учитывали, открывали ли они предыдущие письма.
Также была большая проблема с пополнением базы. Старые подписчики постепенно выгорали, а приток новых не был налажен.
И когда в январе 2023 года во ВкусВилл пришёл новый email-маркетолог Кирилл Боканов, проблема встала особенно остро:
- Главный источник подписчиков — мобильное приложение — не был соединён со списком для рассылки. Этим пользователям просто отправляли на чеки на почту.
- Другая часть адресов попадала в базу в ручном режиме при регистрации на сайте или из коллабораций с партнёрами. Эти подписчики не давали явного согласия на получение рассылок. Но каждому такому покупателю ВкусВилл отправлял письмо, где спрашивал, готов ли человек получать сообщения. И только потом запускал рассылки по согласившимся.
- Единственной автоматической точкой, через которую компания собирала адреса для рассылки, была страница подписки и футер на сайте.
Но этого критически не хватало, чтобы сохранять баланс между пополнением базы и оттоком подписчиков в базе.
Около 4000 человек в месяц просто отписываются от рассылок — это нормальный отток. Но есть более опасный тип оттока — непроизвольный, когда человек просто перестаёт читать письма, а это уже 10–20 тысяч человек в месяц. Чтобы перекрыть этот отток, нужно было настроить автоматическое пополнение базы из мобильного приложения. А также — настроить хотя бы базовую реактивацию, чтобы попытаться вернуть этих неактивных подписчиков
Ещё одна проблема ВкусВилла — было непонятно, приносит ли email-маркетинг прибыль. Чтобы оценить эффективность рассылок, ВкусВилл использовал базовую email-аналитику в Sendsay. Но этого было недостаточно.
Поэтому перед Sendsay и ВкусВиллом встали такие задачи:
- Улучшить качество подписной базы и расширить её.
- Настроить понятную аналитику.
И вот что мы сделали 👇
Сегментировали подписчиков по активности
Чтобы присылать письма только тем, кому это интересно и экономить на рассылках, ВкусВилл настроил через Sendsay сегментацию по активности. Получилось три сегмента:
- Активные — были получателями за последние 45 дней и открывали письма.
- Спящие — перешли из активных и были получателями за последние 45 дней, но ни разу не открывали письма.
- Неактивные — перешли из спящих и были получателями за последние 45 дней, но ни разу не открывали письма.
На создание одного такого письма уходит около 5 дней. За наполнение отвечает специалист по контенту — Полина, согласовывает — email-маркетолог Кирилл. Дизайном рассылок занимается команда из трёх специалистов, а вёрстку ВкусВилл делегировал EMAILMATRIX.
Так выглядят письма для активных и спящих подписчиков
Для реактивации ВкусВилл тестировал в Sendsay отправку по времени. В результате компания нашла идеальный вариант — отправлять рассылку в 13:00, в среду. В обеденное время больше вероятность, что человек отвлечётся на контент.
Добавили тематическую подписку и связали её с CDP ВкусВилла
Чтобы сделать сегментацию точнее, а контент — релевантнее, ВкусВилл настроили тематическую подписку. Теперь каждый новый читатель может выбрать на странице подписки любимые рубрики.
Потом информация о том, на какие рубрики подписался пользователь, поступают в анкету подписчика в Sendsay.
Теперь создание рассылок у ВкусВилла выглядит так:
- Сначала компания отвечает на вопросы: какая будет тема, что нужно донести покупателю и как это сделать.
- Под эти задачи ВкусВилл формирует сегменты получателей. Есть база рассылок, которая хранится в Sendsay и включает в себя активных и спящих подписчиков. Её компания сопоставляет с данными карт лояльности и применяет фильтры. Например: ЗОЖ-покупатели, родители с детьми, экологичные покупатели и т. д.
- Получаются когорты, которые ВкусВилл загружает обратно в Sendsay и отправляет им соответствующие письма. Например, читатель выбрал подписку на рубрику ЗОЖ, по lifestyle он числится вегетарианцем, а по lifecycle — растущим. Тогда ВкусВилл может отправить ему письмо, в котором будет скидка на веганские продукты. Аналогично любители готовить получат письмо с рецептами, амбассадоры бренда — письмо с закулисным репортажем.
- Оставшимся подписчикам, которые не попали под фильтры предыдущих когорт, ВкусВилл отправляет общее письмо.
С помощью рубрикатора на странице подписки мы точнее подбираем релевантный для покупателя контент. Так мы стимулируем его покупательскую активность в моменте и влияем на лояльность в будущем
ВкусВилл старается нативно интегрировать в рассылки товары, которые покупатель и так приобретает + те, которые ещё не покупал, чтобы тестировать гипотезы.
Разобрались с аналитикой
С помощью Sendsay ВкусВилл настроил два уровня аналитики:
- Обратная связь подписчиков
В подвал письма ВкусВилл добавил необычную шкалу, чтобы читатель мог оценить письмо.
Мне захотелось создать коннект с читателями, чтобы они оставляли обратную связь. А это проще всего делать через оценку. Звёздочки или цифры — скучно, нужно было что-то продуктовое. Я решила использовать в брокколи. Сначала думала, что будем всегда так оценивать, но кто-то написал, что письмо супер, но брокколи терпеть не может. Так появилась идея менять оценку под каждое письмо
Во многих письмах в топе кликов — оценка письма. Это означает, что наши рассылки часто дочитывают до конца
На этой странице оставляют комментарии около 1% от получателей — а это примерно 60–80 писем обратной связи на один выпуск. Это помогает без особых усилий получать ценную обратную связь и улучшать контент новых писем.
- Аналитика Sendsay
Через сутки после запуска рассылки ВкусВилл смотрит в личном кабинете Sendsay аналитику по прошедшей кампании. По результатам недели Кирилл выгружает аналитику из личного кабинета Sendsay в свою excel-таблицу через API.
- Аналитика ВкусВилла
Есть ещё третий уровень аналитики, который ВкусВилл реализовал сам — это методика ЦА/КГ — Целевая Аудитория 90%, Контрольная Группа 10%.
Этот уровень зашит внутри CDP ВкусВилла и помогает отследить бизнес-эффективность рассылки. Методика работает так:
- Целевая Аудитория — получает рассылки на неделе.
- Контрольная Группа — не получает рассылки на неделе.
Контрольную группу мы выбираем рандомно каждый месяц. Иногда люди из КГ замечают, что не получили письмо, и спрашивают почему. Мы говорим про тест — и они спокойно к этому относятся
После отправки писем по ЦА ВкусВилл сравнивает показатели и смотрит на инкремент. Эта метрика показывает, сколько дополнительной выручки компания получила, отправив это письмо.
Инкремент ВкусВилл измеряет в краткосрочной перспективе. Простыми словами, компания видит, что если бы не отправила это письмо сегодня, то через два дня не получила бы миллион рублей.
Результаты работы с Sendsay
- Увеличили минимальный OR до 25%.
До сегментации по читательской активности наш OR был в районе 13–15%. После внедрения сегментации по активности OR не опускался ниже 25%
- Уменьшили затраты на рассылки в 3 раза.
Раньше мы отправляли письма на 1 млн подписчиков, а активных из них было 300 тысяч. Получалось 3–4 миллиона писем в месяц.
Сейчас активных подписчиков у нас по-прежнему 250–300 тысяч, но мы отправляем около 1 млн писем в месяц. То есть не беспокоим тех, кому рассылки больше неинтересны, и экономим на отправках
Теперь в планах ВкусВилла — расширить интеграцию между in-house CDP и Sendsay.
Что понравилось в работе с Sendsay: мнение ВкусВилла
- Удобное А/B-тестирование. Чаще всего ВкусВилл тестирует заголовок и предзаголовок. Реже — контент писем.
- Возможность передавать события о подписке на любимые рубрики. Это помогает формировать сегменты и делать более персонализированный контент.
- Гибкие условия для настройки сегментов. В том числе можно создавать свои кастомные.
- Богатый API, который позволяет использовать все возможности Sendsay без ограничений.
- Быстрая поддержка. Бо́льшую часть вопросов Sendsay помогает решить за 15–30 минут.
