Что общего между лендингом и письмом? Логика подачи информации. Сначала раскрываем самое важное, потом показываем преимущества и, наконец, призываем к действию. Как в лендинге, так и в email-рассылке от первого экрана зависит, станет ли человек читать дальше или просто уйдёт.
Рассказываем, что должно быть на первом экране электронного письма, чтобы подписчики захотели прочитать рассылку.
Что такое первый экран письма
Не существует чётких рамок того, что считать первым экраном email-рассылки. Всё зависит от размера и формата устройства, с которого клиент заходит в почту. Но условно — это то, что читатель первым видит на экране до скроллинга.
Первые экраны в email-рассылках могут выглядеть по-разному.
Почему первый экран письма важен
Только 61% электронных писем читают дольше 8 секунд. При этом 23,5% сообщений просматривают за 2–8 секунд, а 15% — меньше 2 секунд.
Это означает, что у компании-отправителя есть несколько мгновений, чтобы завладеть вниманием пользователя. Так как первый экран рассылки получатель видит первым, этот блок должен быть понятным и в то же время интригующим.
Если пользователь не захочет читать письмо дальше, он и так поймёт, о чём речь. А если начало сообщения его заинтересует, получатель с большей вероятностью продолжит чтение и выполнит целевое действие.
Но есть ограничение — размер первого экрана совсем небольшой. При этом если пользователь читает с мобильного, то ему видно ещё меньше. Поэтому на первом экране рассылки важно дать пользу. И здесь помогают три основных элемента.
Что поместить на первый экран email-рассылки: 3 главных элемента
Шапка помогает понять от кого сообщение, вызывает ассоциации с компанией и часто содержит полезную информацию для читателя. В ней можно увидеть:
- логотип компании,
- ссылку на веб-версию письма,
- ссылки на разделы сайта,
- ссылку на личный кабинет,
- ссылки на соцсети,
- контакты компании.
Не нужно использовать всё и сразу, обычно хватает 1–3 элементов.
Цель баннера — привлечь внимание, задать настроение, удивить, то есть, вызвать желание читать дальше. Он может содержать оффер, кнопку (призыва к действию) CTA, размер скидки, броскую фразу, необычную картинку или анимацию.
Если баннер и хедер не слишком объёмные, на первый экран электронного письма часто попадает лид.
Задача лида — окончательно убедить пользователя, что сообщение стоит читать. Здесь достаточно 2–3 предложений, чтобы человек быстро считал смысл и смог пойти дальше. Сам текст должен быть конкретным и понятным, и в то же время интриговать. Как это сделать и как вообще писать тексты для рассылок — рассказали в гайде.
Этот набор элементов — не аксиома, но вполне рабочий вариант для большинства компаний. Поэтому можете ориентироваться на него и адаптировать под себя. Например, попробовать сделать письмо без хедера. Или использовать только хедер и баннер.
Как понять, что пригодится на первом экране именно вам: 9 полезных лайфхаков
Несколько рекомендаций, которые помогут сделать первый экран более эффективным.
Лайфхак 1. Если письмо посвящено акции, распродаже, скидке — уделите особое внимание баннеру. Сделайте его ярким, привлекающим внимание, покажите конкретную выгоду. Пусть он даже займёт весь первый экран. Обязательно добавьте кнопку CTA. Так читатель сразу увидит выгоду и захочет узнать подробности предложения. Но важно не переборщить с визуальными элементами. Яркий — не значит аляповатый.
Лайфхак 2. Если вы отправляете подборку статей, мест, полезных ресурсов или дайджест — тщательно поработайте над лидом. Важно сделать так, чтобы он в нескольких предложениях донёс суть: в письме сразу несколько интересных материалов, есть что почитать.
Лайфхак 3. Если вы продаёте что-то через сайт, например, у вас свой интернет-магазин — вставьте в хедер ссылки на разные разделы сайта. Так читатель быстро сможет перейти в каталог, посмотреть товары и даже что-то купить. Меню в шапке — простой способ привлекать дополнительный трафик на сайт. Используйте его.
Лайфхак 4. Если вы активно развиваете программу лояльности — добавьте в хедер информацию о состоянии бонусного счёта и ссылку на личный кабинет. Так читатель сможет легко перейти на сайт и посмотреть варианты, как потратить баллы.
Лайфхак 5. Выделяйте главное цветом, размером, начертанием шрифта, отступами и кнопками. Это поможет расставить акценты. Так дизайн первого экрана окажется логичным — читатель быстрее считает посыл и сам не заметит, как начнёт читать письмо.
Лайфхак 6. Если читатели часто нажимают на спам, отписываются, жалуются на письма — добавьте в хедер ссылку на отписку. Обычно она содержится в футере (подвале) письма, но можно протестировать и такой вариант. Ещё лучше будет, если вы продумаете страницу отписки и читатель сможет настроить там частоту рассылок или выбрать другие темы писем. Так отказов от получения рассылки будет меньше.
Лайфхак 7. Используйте готовые шаблоны писем в платформе для отправки сообщений — там уже всё продумано, в том числе понятный первый экран. Например, в омниканальной CDP Sendsay для этого есть блочный редактор писем. В нём сообщение можно собрать из готовых блоков: картинки, текст, кнопки. Также есть десятки шаблонов с профессиональным дизайном, которые легко подстроить под себя.
Лайфхак 8. Учитывайте, что многие читают письма с телефона — по последним данным, это 55% получателей. И это ещё один аргумент за использование готовых адаптивных шаблонов. Так сообщение одинаково хорошо отобразится и на компьютерах, и на планшетах, и на смартфонах — и первый экран email-рассылки выполнит свои задачи. А если у вас сложный дизайн или вы верстаете письма сами — обязательно проверяйте, как они отображаются на разных устройствах, а уже потом запускайте рассылку.
Лайфхак 9. Самая работающая стратегия — это тестировать разные варианты и дизайны первого экрана. Например, в Sendsay для этого есть А/B-тесты. Так можно узнать, какие элементы стоит использовать в хедере, нужен ли вам баннер, стоит ли помещать на первый экран кнопку CTA, какой длины лучше сделать лид. Со временем вы найдёте идеальный вариант начального экрана. А если однажды он перестанет работать, с помощью тестов вы без проблем подберёте новое решение.
