Onboarding — знакомство пользователя с продуктом с помощью одного сообщения или целой серии. Своего рода «лифтовая презентация», где за короткое время необходимо просто, понятно и броско рассказать, чем вы занимаетесь, кому можете быть полезны и зачем идти именно к вам. В случае с «лифтовой презентацией» — сложность во времени. У вас есть всего 30 секунд, чтобы понятно донести свою мысль и запомниться собеседнику. Сложность процесса онбординга — ограниченное количество сообщений, помноженное на сложность продукта.
Зачем нужна онбординг-рассылка
Задача онбординга — познакомить клиента с продуктом. Стать для подписчика рассылки не просто «очередной компанией», а заслужить лояльность и доверие. Не только рассказать о преимуществах вашего инструмента, но обучить и сформировать у пользователя привычку выбирать именно вас для решения своих задач.
Познакомить с продуктом и функционалом
Адаптация аудитории к инструментам вашей компании поможет сформировать хорошее впечатление о бренде и установить долгосрочные отношения с клиентской базой. Чем больше пользователи знают о возможностях вашего сервиса, тем эффективнее они его используют.
Онбординг-рассылку можно сделать персонализированной или гиперперсонализированной в зависимости от информации, которая есть в распоряжении компании. К моменту получения первого письма у пользователя уже есть определённый опыт взаимодействия с вашей компанией. С помощью данных о поведении маркетологи могут организовывать более эффективную коммуникацию.
Подробнее про персонализацию и гиперперсонализацию →
Если знаете, на какой оффер отреагировал клиент, расскажите об интересном ему функционале вашего сервиса. Например, покажите, как пользоваться базовыми и продвинутыми инструментами. На этом этапе вы можете наглядно продемонстрировать всё удобство своего продукта и подсветить отличия от аналогичных предложений на рынке.
Показать демоверсию решения задачи
При грамотном онбординге компания кратно повышает шансы на рост дохода. В пересчёте на одно сообщение онбординг приносит проекту на 320% больше прибыли, чем любое другое рекламное сообщение.
И в этом нет ничего необычного:
- Вы показываете клиенту, как он может решить свои задачи вашими методами.
- Клиент видит, что вы понимаете его проблемы, сомнения, специфику.
- Если рассылкой и продукцией удалось закрыть потребности — с вами останутся надолго.
Подписывать читателя на другие каналы коммуникации
Раньше считалось, что с первого касания до покупки клиент взаимодействует с компанией 8 раз. Но покупатель становится всё более требовательным и избирательным: теперь маркетологи говорят уже о 20 контактах. И это не предел. Чем сложнее продукт и длиннее цикл сделки, тем больше взаимодействий необходимо совершить потенциальному клиенту с вашим бизнесом до завершения сделки. Например, в сфере онлайн-образования это число может достигать 30, и даже 50.
Просто представьте: ваш контент должен попасть потенциальному клиенту на глаза 30 раз! Чем больше мест для «встречи» будет в вашей маркетинговой стратегии — тем быстрее деньги поступят в кассу. Поэтому блок со ссылками на соцсети и сторонние площадки компании — один из обязательных элементов email-рассылки для комфортной адаптации пользователя к вашему контенту.
Рассказывать об уникальности продукции
Подписка на рассылку, регистрация в вашем сервисе и даже покупка доступа к продукту ещё не гарантируют, что клиент станет постоянным. Читатель серии писем может находиться на этапе выбора продукта, подходящего для решения задач его компании. А значит, в онбординг пользователя необходимо включить блок о конкурентных преимуществах и особенностях продукта. Получится привести правильные доводы — цель достигнута, читатель email-рассылки продлит доступ к сервису и станет постоянным клиентом.
Снижать градус недоверия
Используйте это время, чтобы показать, почему вашей компании стоит доверять. Это можно сделать разными способами. Например, отработать через онбординг продукта вероятные возражения, добавить в письмо на почту яркие кейсы или рассказать новым клиентам об эффективных решениях, которые разработала ваша команда для клиента в смежной нише.
Помогать совершить нужное действие
Недавнее исследование показало, что средний CTR в онбординг-цепочках равен 14,4%, в то время как в других электронных письмах показатель равен примерно 2,7%. Примерно в 7 раз чаще читатели онбординговой email-рассылки переходят в письме по ссылке, чем в любом другом случае.
Чтобы почтовые письма работали эффективно и увеличивали свой вклад в рост прибыли, адаптируйте содержание email-рассылок под общую воронку продаж. Каждое последующее касание потенциального клиента с компанией должно логично вытекать из предыдущего. Тщательно продумывайте, куда попадёт ваш читатель после клика на ссылку, и как это поможет быстрее завершить сделку.
В чём преимущества онбординга
Если вы всё ещё сомневаетесь в том, насколько это эффективный инструмент — держите 7 аргументов в его пользу.
1. Простой и быстрый процесс
Не нужно выдумывать новые инфоповоды и темы для онбординга в email-рассылке. Не требуется проводить дополнительных исследований или рекламных мероприятий перед этим. Просто покажите ваш продукт, подсветите его сильные стороны и расскажите, какие задачи он поможет решить клиенту.
2. Можно автоматизировать
Автоматизация онбординга уже давно стала необходимостью в крупных компаниях. Стоит один раз настроить сценарий в сервисе рассылок на нужный триггер, и вы сэкономите десятки рабочих часов в месяц себе или вашим сотрудникам.
В CDP для омниканальных коммуникаций Sendsay предусмотрена возможность настройки и отправки маркетинговых цепочек писем по заранее сформированному сценарию в автоматическом режиме. Чтобы рассылки отправлялись пользователям 24/7 без вашего участия, необходимо сделать всего три действия: указать условие для запуска цепочки, выбрать конкретное письмо для рассылки и активировать автоматизацию в удобном визуальном редакторе.
3. Гибкие возможности
В онбординге нет «правильного» или «неправильного». Вы вольны организовывать процесс, используя любые доступные инструменты: геймификация, смелый Tone of Voice, gif-анимация, неподходящие к обычному контенту по стилистике иллюстрации, смешные или не очень видео и так далее. Что подходит вашему бизнесу и эффективно — то и правильно.
4. Меньше вопросов в службу поддержки
Чем подробнее вы проработаете контент, чем больше потенциальных вопросов и возражений сможете отработать письмами на почту — тем меньше обращений будет поступать в службу поддержки.
Примеры тем для онбординг-писем:
- «Где найти функцию N?»
- «Как сделать то или это?»
- «Почему у меня не работает?»
- «А можно ли сделать вот так?»
- «Как настроить вот это поле?»
Таким образом, вы существенно разгрузите службу поддержки: им не придётся каждый день отвечать на бесконечный поток однотипных сообщений. Вместо этого, у сотрудников освободится время, чтобы более оперативно реагировать на новые запросы или уделять больше внимания сложным ситуациям. Соберите в одно место самые популярные вопросы и включите их в onboarding-рассылку.
5. Возможность познакомиться с инструментами
Вспомните, как часто у вас есть свободное время, чтобы сидеть и самостоятельно изучать все элементы интерфейса новой программы или сервиса? Чтобы целенаправленно читать базу знаний, методом проб и ошибок выяснять: «а что же ты, сервис, ещё умеешь?». С высокой долей вероятности, у ваших клиентов тоже нет на это времени.
6. Высокая вовлечённость читателей
Онбординг и welcome-цепочки традиционно имеют самую высокую открываемость среди всех писем. Это связано со многими факторами, но немаловажный из них — вовлечённость.
С подписки на рассылку до первого письма, как правило, проходит совсем немного времени. Пользователь помнит о вас и своём желании быть «на связи». Он ещё достаточно мотивирован, чтобы вас читать и получать ответы на свои вопросы.
7. Дополнительный источник данных о пользователе
Если у вашего сервиса рассылок предусмотрена интеграция с разными источниками, например, с CRM-системой, вы сможете собирать, анализировать и использовать бесконечный объём информации для дальнейшей коммуникации с читателем: от истории взаимодействия с элементами рассылки до интересов и истории покупок.
Клиенты платформы для автоматизации продаж Sendsay могут подключить модуль «Sendsay Маркетинг» и агрегировать данные не только из CRM-систем, но и из других источников: мобильных приложений, сайта, CMS и ERP.
Таким образом, онбординг станет бесценным помощником в маркетинге. Вы сможете не просто сделать знакомство нового клиента с вами запоминающимся, но и управлять продажами с помощью полученного массива данных.
Как сделать онбординг эффективным
Основная цель онбординга — знакомство с брендом и продуктом, поэтому важно ответить на вопросы, которые возникают у пользователей в самом начале. Детальную инструкцию по использованию вашего продукта или сервиса можно оставить для другого канала связи.
Что касается длины серии, то в среднем, ознакомительная цепочка состоит из 3–5 писем. Это делается, чтобы не перегружать клиента.
Готового шаблона или сценария этапов онбординга, который бы подошёл всем — не существует. Но давайте на примерах рассмотрим популярные варианты.
Подтверждать подписку
Маркетологи музея современного искусства «Гараж» оформили письмо Double-opt-in в соответствии с брендбуком проекта. Теперь оно гармонично вписывается в общую дизайн-стратегию и сразу знакомит читателя с тем, что им предстоит здесь увидеть.
Отправлять обещанный бонус или лид-магнит
Креативная редакция «Рыба» собирала контакты желающих попасть в лист предзаписи к новому курсу «Тексты для айти». Спустя время на почту пришло письмо с предложением забрать обещанный материал. Аналогичный формат рассылки можно использовать и для отправки бесплатных материалов.
Узнать, как создать автоматизированную рассылку для образовательного курса с помощью Sendsay →
Знакомить с компанией или командой
Издание «ИКРА» в приветственном письме рассказывает о принципах проекта, о преимуществах и экспертности авторов, о том, почему этим материалам можно доверять. Далее в рассылке предлагают ознакомиться с новыми продуктами, которые вот-вот поступят в продажу.
Подсвечивать преимущества
Telega.in — платформа нативных размещений в Telegram. Авторы рассылки в приветственном письме подробно рассказывают, чем их сервис лучше конкурентов, в чём преимущества. Сразу дают ссылку на правила и предлагают совершить первое целевое действие прямо сейчас.
Сообщать, какой контент и когда ждать
Онлайн-школа дизайна Contented в первом сообщении email-рассылки предлагает сразу ознакомиться с самыми полезными материалами для конкретной группы целевой аудитории. По ходу текста ученику дают понять, что дальнейшие письма будут связаны с развитием креатива в дизайне и знакомством с индустрией.
Помогать узнавать про основные функции
WEEK — таск-менеджер для управления проектами. В рассылке от лица основателя рассказывают об истории создания продукта, его задачах, содержании дальнейших писем и предлагают ознакомиться с полезными материалами, чтобы побыстрее разобраться в сервисе.
Вовлекать в коммуникацию и собирать обратную связь
Маркетологи сети магазинов O’STIN в первом письме предлагают пройти опрос, чтобы лучше понять клиента и собрать о нём первичную информацию. Это поможет настроить гиперперсонализацию в рассылках и предлагать читателю актуальные именно для него офферы.
Рассказывать о других способах связи с вами
Проект Т—Ж в своих письмах часто предлагает подписаться на соседние «ветки» рассылки. Обратите внимание, они подсказывают, кому может быть интересен контент. Ниже добавлены иконки шести разных соцсетей, в которых можно оставаться на связи с проектом. Обычно это самый последний блок email-рассылки.
Если коротко
Простыми словами, онбординг — это цепочка из 3–5 электронных писем. Её используют, чтобы объяснить новому читателю, как пользоваться продуктом или сервисом, подсветить преимущества проекта и убедить остаться с вами.
Цель подобных рассылок в том, чтобы познакомить читателя с вашим проектом. Это поможет клиенту быстрее принять окончательное решение о дальнейшем сотрудничестве с вами. Вы для него уже не «очередной» проект, а компания, о которой он многое знает.
Проводить онбординг полезно для дальнейших коммуникаций в маркетинге. Можно собирать и аккумулировать огромный массив информации о действиях получателей писем, увеличивать базу лояльных и довольных новых клиентов, вовлекать аудиторию в диалог и разгружать службу поддержки с помощью ответов на частые вопросы в ознакомительных письмах.
