26.06.2023
8 минут

Как увеличить выручку с email-канала в 2 раза и более

Евгения Давыдова, директор по PR & Marketing агентства CRM-маркетинга Out of Cloud, рассказала Sendsay, как они вместе с интернет-магазином бытовой техники Haier увеличили долю выручки от email-рассылок в 2 раза.

Haier — мировой производитель бытовой техники. Сейчас выпускают 15 тысяч моделей: стиральные машины, холодильники, телевизоры, кондиционеры и другие электроприборы для дома.

Путь, который прошло агентство Out of Cloud с коллегами из Haier для увеличения эффективности рассылок, ресурсозатратный, но это планомерная работа. В ней нет волшебных методик — только CRM-стратегия и ее реализация. Этот опыт можно применить и к другим бизнесам в e-commerce.

Разрабатываем стратегию и ставим задачи

Сначала мы проанализировали работу интернет-магазина по четырем ключевым CRM-показателям:

  • какой процент трафика конвертируется в email-подписчиков
  • какой процент подписчиков хотя бы раз совершал покупку
  • какую долю выручки приносят регулярные и триггерные коммуникации
  • насколько покупательская активность участников программы лояльности Haier Premium выше, чем у остальной базы

Мы выявили точки роста и разработали CRM-стратегию развития интернет-магазина и повышения прибыли от рассылок. В нее включили глобальные задачи: увеличить базу клиентов, повысить уровень лояльности покупателей и долю повторных покупок.

Все это поможет достичь цели — увеличить эффективность рассылок выручку с email-канала в 2 раза
Все это поможет достичь цели — увеличить эффективность рассылок выручку с email-канала в 2 раза

Также мы составили план действий:

  • перенастроить инструменты для email-рассылок
  • проанализировать воронку продаж
  • создать новые триггеры для разных сегментов
  • сделать редизайн email-коммуникаций
  • активировать неактивные сегменты базы
  • рассказать подписчикам о преимуществах программы лояльности

От редакции. Помимо этого на этапе анализа и разработки стратегии полезно смотреть на:

  • затраты — какой бюджет сейчас выделяется на email-маркетинг
  • подходы — какие используете и какой результат они приносят
  • инструменты — насколько они отвечают потребностям email-маркетинга, каких функций и возможностей не хватает
  • экономическая обоснованность — насколько текущие подходы и инструменты окупаются

Простой пример: компания отправила по клиентской базе смс на 60 000 ₽, выручки — 0. Очевидно, компании стоит отказаться от смс в пользу почты или пересмотреть стратегию работы с этим каналом.

Выбираем и настраиваем инструменты

Приступить к реализации стратегии сразу не получилось: техническая инфраструктура не позволяла внедрить часть решений для повышения эффективности email-рассылок. Поэтому сначала мы разделили платформы CRM и ESP.

CRM-платформа интернет-магазина включала модуль ESP, из-за чего мы не могли настроить нужные триггеры. Были и другие проблемы. Истории покупок и данные о поведении клиентов на сайте передавались в систему медленно или не передавались вовсе. Без этого невозможно эффективно настроить коммуникацию по почте с разными сегментами покупателей. Сложности были и с начислением бонусных баллов по программе лояльности.

Мы решили заменить CRM-платформу и сделать систему ESP самостоятельной площадкой, которая позволит создавать сегменты и настраивать персональные коммуникации. Так началось сотрудничество с коллегами из Sendsay — российской омниканальной CDP-платформы, которая собирает информацию о клиентах из разных источников и помогает создавать персонализированные коммуникации для роста продаж.

Так мы устранили технические сложности: процесс передачи данных стал быстрее, баллы начислялись корректно, появилась возможность удобно настраивать и отправлять email-рассылки.

Схема обмена данными между CRM и Sendsay
Схема обмена данными между CRM и Sendsay

От редакции. Такой подход идеально подошел магазину Haier и может стать рабочим для других интернет-магазинов. Однако, выбирая набор инструментов email-маркетинга для конкретного бизнеса, всегда стоит учитывать индивидуальные особенности — нишу, объем продаж и рассылок, возможности интеграции с инструментами управления продажами и бизнесом в целом, которые уже используются и полностью устраивают. От этого зависит прибыль от рассылок и в целом эффективность канала email-маркетинга.

Также при выборе сервисов и платформ стоит обращать внимание на возможности:

  • сегментации базы контактов
  • работы с разными каналами: почтой, смс, соцсетями, месенджерами, пуш-уведомлениями
  • автоматизации персональных коммуникаций
  • построения и запуска триггерных цепочек
  • редактора рассылок
  • создания AMP-контента
  • интеграцию с сервисами аналитики

Не забывайте закладывать расходы на инструменты в общий бюджет email-маркетинга и учитывать их при анализе окупаемости. Подробнее о подборе платформ мы рассказывали в статье «Каким должен быть современный сервис email-рассылок».

Анализируем воронку продаж

Чтобы понять, какие сложности возникают на пути покупателя от перехода на сайт до получения заказа, нужно пройти этот путь самостоятельно и составить карту с критическими точками — Customer Journey Map.

Для этого наши CRM-стратеги проанализировали эффективность всей воронки продаж, поведение пользователя на сайте и 50 телефонных обращений покупателей в колл-центр.

Тогда стали очевиднее сложности на разных этапах. Среди них — users experience на сайте и при обращении в колл-центр и отсутствие триггеров в виде спецпредложений для разных сегментов покупателей. Чтобы персонализировать коммерческие предложения, мы разработали 31 новый триггер в дополнение к тем семи, которые уже работали.

От редакции. При анализе воронки продаж в первую очередь стоит искать провалы — места, которые плохо работают. Их покажут цифры — на этих этапах низкая конверсия, там «застревает» больше всего потенциальных клиентов.

Например, холодные лиды получают шквал рекламных и маркетинговых писем сразу после подписки и отписываются вместо того, чтобы что-то купить. Стоит снизить частоту рассылки, добавить welcome-серии и изменить контент-стратегию, плавно проводя пользователей по воронке, и продажи вырастут, а вместе с ними — и прибыль.

Также стоит обратить внимание на вход в воронку и то, как люди попадают в нее. Расширив его, мы получим больше потенциальных клиентов на верхнем этапе. А значит и до покупки будет доходить больше людей, даже если в остальном эффективность рассылок не изменится. Например, если на рассылку подписываются только те, кто доходит до формы ближе к подвалу сайта, можно поднять ее выше, добавить поп-ап, сделать отдельную подписную страницу с преимуществами рассылки и целенаправленно вести туда трафик. Это увеличить число новых подписчиков.

Упрощенная схема воронки продаж в email-маркетинге
Упрощенная схема воронки продаж в email-маркетинге

Прорабатываем дизайн

В интернет-магазине продукт — это карточки товаров. Сухая коммуникация с длинным текстом, без иллюстраций и фотографий товаров тоже работает. Но только с узким сегментом людей, которые действительно заинтересованы в покупке. Например, человек мечтает о холодильнике Haier. Ему приходит email с таким предложением, и он совершает покупку.

Если подписчику в принципе нужен холодильник, но он пока не выбрал марку, можно привлечь его внимание к бренду Haier. Мы добавили в email-письма фотографии, расставили цветовые акценты. Коммуникации, новые и переработанные, выглядят целостно и позволяют получателю быстрее считывать информацию.

Редизайн писем в email-рассылке
Редизайн писем в email-рассылке

От редакции. Помимо чисто визуальной оценки при редизайне стоит также смотреть на цифры. Проанализируйте статистику кликов и тепловые карты, чтобы понять:

  • какие блоки привлекают внимание получателей, а какие остаются незамеченными
  • дочитывают ли письма до конца
  • на какие кнопки и CTA люди больше кликают
  • есть ли блоки с некликабельными элементами, на которые люди пытаются нажать, например, изображения товаров или контакты)

Это поможет скорректировать структуру и оформление писем на основе данных и еще больше повысить CTR.

В целом о том, что важно учесть при оформлении писем, читайте в нашей статье «Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды»

Реактивируем подписчиков, которые не покупают

Один из срезов, которые можно сделать в текущей базе подписчиков бренда, — покупки. Мы изучили поведение сегмента, который не совершил ни одной покупки в интернет-магазине. Подписчики в этом сегменте читали рассылку, открывали сайт, но так ничего не приобрели. Возможно, им мешали два фактора: отсутствие информации о товаре и цена.

Для этого сегмента мы запустили простую механику. Отправили email с расширенной информацией о товарах, чтобы закрыть ограничение пользователя «отсутствие информации». И следом отправили второй email с промокодом на скидку, чтобы закрыть ограничение «высокая цена».

Результат — активация 12,2% от сегмента покупателей без покупок
Результат — активация 12,2% от сегмента покупателей без покупок

Дополнительно запустили механику на сегмент подписчиков, которые давно не совершали покупок.

От редакции. Помимо сегмента, который читает письма, но не покупает, стоит работать также с теми, кто давно не открывает письма. Эту категорию подписчиков также стоит реактивировать, а тех, кто так и не станет активным читателем — удалить из базы, чтобы они не смазывали статистику.

Для реактивации таких подписчиков можно разработать цепочку писем, которая упрощенно может выглядеть так:

  • выгодное предложение, например, большая скидка
  • опрос — почему люди перестали открывать письма
  • предупреждение об отписке

Каждое следующее письмо отправляется тем, кто не открыл предыдущее. Подробнее о том, как можно оживить «спящие» сегменты базы читайте в нашей статье «Реактивация подписчиков: основные задачи и порядок действий»

Продвигаем программу лояльности

Программа лояльности — это возможность стимулировать интерес подписчиков к покупке в определенной категории товаров. С помощью регулярных коммуникаций и начисления бонусных баллов.

Мы добавили в email-коммуникации информацию о программе лояльности Haier Premium и запустили отдельную рассылку, где описали все преимущества участия в ней. В результате активные участники программы лояльности приносят 50 % общей выручки.

Анализируем результаты

Результаты кейса интернет-магазина Haier не конец этой истории. Мы дорабатываем техническую сторону вопроса, придумываем новые механики и анализируем разные сегменты покупателей.

И всё же промежуточные результаты есть, и они значимы для интернет-магазина:                    доля выручки с email‑канала выросла в 2 раза.

Эти цифры — результат планомерной работы
Эти цифры — результат планомерной работы

От редакции. Анализировать показатели email-рассылок нужно не только, когда вы что-то меняете. Возьмите за правило регулярно смотреть статистику, оценивать метрики в динамике, разрезе сегментов, сравнении с другими каналами.

Ключевые показатели, за которыми стоит следить любому бизнесу:

  • Delivery Rate — доставляемость
  • Open Rate — открываемость
  • Unsubscribe Rate — отписки
  • Spam complaint rate — жалобы на спам
  • CTR — кликабельность
  • Conversion rate — конверсия
  • ROMI — окупаемость
  • выручка и прибыль

Где искать значения этих показателей для своих рассылок и на что обращать внимание при анализе, читайте в нашей статье «Как анализировать статистику по email-рассылкам: основные нюансы».

Что еще сделать для увеличения выручки

  • Разработайте welcome-цепочку. С её помощью вы сразу вовлечете нового подписчика в коммуникацию с брендом и сформируете доверие
  • Работайте с брошенными корзинами и повторными продажами. Проработав эти направления, можно увеличить выручку с уже привлеченных подписчиков
  • Тестируйте разные подходы и оптимизируйте стратегию. При анализе статистики ищите слабые места — форматы, темы, гипотезы, которые не работают или работают плохо
  • Внедряйте АБ-тесты всех коммуникаций — массовых, триггерных, транзакционных
  • Выстраивайте омниканальную коммуникацию. Подключите смс, мессенджеры, пуш-уведомления и общайтесь с клиентами там, где они лучше реагируют на сообщения. Также можно отправлять коммуникацию в другие каналы тем, кто не открыл  письмо на email

Другие кейсы Out of Cloud вы можете посмотреть в разделе «Кейсы».

Вам понравилась статья?
Похожие статьи
+85% к количеству заказов: как интернет-магазин продуктов запустил email-маркетинг
Кейс Onpeak и Sendsay: как создать автоматизированную рассылку для образовательного курса
Присоединяйтесь к нам в соцсетях