Когда стоимость лида растёт, а прибыль снижается, стоит поработать над удержанием текущих клиентов. На этом этапе хорошо работают CRM- и email-маркетинг. С их помощью можно повысить конверсию в покупку, стимулировать повторные продажи, увеличить средний чек и LTV. Но что выбрать, если оба инструмента решают похожие задачи?
Разобрали на примерах, чем CRM-маркетинг отличается от email-маркетинга, и что из них подойдёт разным бизнесам.
Различия CRM-маркетинга и email-маркетинга
Оба они подразумевают работу с базой контактов, разработку стратегий взаимодействия и сценариев автоматизации. Обычно email-маркетинг выступает как часть CRM-маркетинга, но многие компании используют этот инструмент отдельно, получая отдачу в виде роста продаж и прибыли. Так в чём же тогда разница? Рассмотрим подробнее.
Что такое CRM-маркетинг и какие задачи он решает
CRM-маркетинг (CRM от англ. Customer Relationship Management) — это способ общения с клиентами, который учитывает их поведение и историю покупок. Он помогает компаниям увеличивать повторные продажи и зарабатывать больше на своей базе.
Простыми словами, CRM-маркетинг — ответ на вопрос: «Кому, когда, где и что нужно сказать, чтобы мотивировать человека купить продукт и сформировать положительное впечатление от бренда».
Внедрение CRM-маркетинга начинается со сбора и сегментации базы, а также разработки стратегии. Сначала анализируем поведение клиентов и объединяем их по общим признакам в группы, затем расписываем сценарии коммуникаций под каждый сегмент.
Для работы с базой можно использовать разные каналы: email, мессенджеры, SMS или пуш-уведомления. Главное — грамотно провести человека по всем этапам воронки продаж и мотивировать к целевому действию, например, первую или повторную покупку.
Цель CRM-маркетинга — сделать так, чтобы клиенты приносили доход компании не один раз, а регулярно
С помощью CRM-маркетинга можно решить сразу несколько бизнес-задач:
- Снизить стоимость лида. Работая с «тёплой» базой, бизнес экономит на привлечении новых клиентов — чаще всего, рассылки обходятся дешевле, чем таргет и контекст.
- Повысить конверсию из лида в клиента. Для этого в CRM-маркетинге используют автоматические сценарии рассылок, которые «догревают» тех, кто ещё не купил. На это уходит меньше ресурсов, чем при ручной работе с каждой заявкой.
- Увеличить количество повторных покупок, средний чек и LTV. На основе истории покупок можно делать допродажи, чтобы мотивировать клиента покупать больше.
- Реанимировать базу «спящих» клиентов. С помощью инструментов CRM-маркетинга можно напомнить старым клиентам о себе и стимулировать повторные продажи. Работать с такой аудиторией проще, чем продавать по «холодной» базе.
- Скорректировать маркетинговую стратегию. Анализ сделок в CRM-системе поможет определить наиболее ценные сегменты целевой аудитории, а затем использовать эти данные в маркетинге. Например, перенаправить бюджет на мессенджеры, потому что там больше людей из нужных нам сегментов.
Что такое email-маркетинг и какие задачи он решает
Email-маркетинг, в отличие от CRM, задействует только один канал коммуникации. Но также системно работает с лидами и клиентами: помогает выстраивать доверительные отношения с подписчиками и вести их к целевому действию.
Например, с помощью email-маркетинга можно:
- Рассказывать о бренде и новых товарах. Для этого используют welcome-цепочки и триггерные рассылки, которые ведут подписчиков к целевому действию: подписке на сервис или покупке.
- Проводить онбординг. С помощью писем можно по шагам показывать, как пользоваться продуктом. Это позволяет сэкономить время и ресурсы команды. А ещё email-маркетинг помогает повысить лояльность — клиент, получив цепочку писем с полезным контентом, сэкономит время и сформирует положительное мнение о бренде.
- Собирать обратную связь. У подписчиков можно узнавать, нравится ли им продукт или клиентский сервис. Данные таких опросов помогают повысить эффективность коммуникаций по всем каналам, улучшить товары или услуги, перестроить бизнес-процессы.
- Мотивировать к повторным продажам. Стратегию email-маркетинга можно применить так: например, клиентам интернет-магазина отправлять письма с товарными рекомендациями после покупки или напоминать о забытых в корзине товарах.
Email-маркетинг позволяет автоматизировать коммуникации на разных этапах воронки, пусть и в одном канале. Можно настроить отправку писем один раз и регулярно получать целевые действия. Это намного эффективнее, чем работать с каждым подписчиком или потенциальным клиентом вручную.
.png)
Отличия CRM-маркетинга от email-маркетинга
CRM-маркетинг — это системная работа для роста продаж, которую выстраивают на основе данных о клиентах. Он позволяет создать сложную стратегию взаимодействия с аудиторией, задействуя разные каналы и глубокую персонализацию.
Email-маркетинг же помогает увеличить лояльность клиентов и продаж за счёт автоматизации, сегментации и персонализации. У email меньше возможностей, чем у CRM-маркетинга, потому что ограничен работой в одном канале.
Омниканальную CDP Sendsay можно использовать для CRM- и email-маркетинга. Платформа позволяет объединять разные каналы коммуникаций — email, Telegram, пуш-уведомления или рассылки ВКонтакте — и выходить на связь с каждым клиентом в любом из них.
Собирайте данные из разных источников в 360-профили клиентов и отправляйте персонализированные рассылки, которые помогут увеличить количество покупок, средний чек и LTV.
Что внедрить: CRM- или email-маркетинг
Разберём на примерах, когда эффективнее внедрять CRM-маркетинг, а в каких случаях можно обойтись email-рассылками.
Пример 1: есть сайт, но нет рассылок
Производственная компания продвигает сайт в поисковых системах, но ничего не публикует в соцсетях, потому что целевая аудитория ищет информацию о товарах в поиске, а не смотрит рилсы.
На сайте есть подробные данные о продукции, но потенциальные клиенты могут уточнять информацию в онлайн-чате или по телефону.
В этом случае лучше начать с email-маркетинга — например, разместить в каталоге формы подписки и отправлять прайс-лист по запросу. А ещё — добавить на сайт онлайн-чат и формы обратного звонка, чтобы повысить конверсию из трафика в заявку.
В CDP Sendsay можно запустить email-рассылку без помощи верстальщиков:
- настроить формы сбора контактов на сайте;
- собрать рассылки в удобном конструкторе писем или наполнить своим контентом готовые шаблоны;
- проверить перед отправкой, как будут выглядеть письма на разных устройствах;
- анализировать статистику по рассылкам в детальных отчётах.
Пример 2: есть сайт и рассылки в нескольких каналах
У онлайн-школы есть сайт и страницы в соцсетях. На сайте потенциальные клиенты оставляют заявки через форму, а в соцсетях — запрашивают подробности в сообщениях сообщества.
А ещё компания использует Web push и онлайн-чат на лендингах с самыми востребованными курсами, использует SMS-рассылки, чтобы рассказывать действующим клиентам об акциях и бесплатных вебинарах.
Так как школа использует множество каналов коммуникации с клиентами, ей нужно развивать CRM-маркетинг и действовать системно.
- Определить метрики, чтобы понять, насколько эффективно сработает новая система.
- Сегментировать базу — чтобы понять, кто покупает быстрее и проще, кого приходится долго уговаривать, какие возражения возникают у потенциальных клиентов.
- Расписать стратегии работы с каждым сегментом — как прогревать лидов к первой покупке или мотивировать к повторным продажам и так далее.
- Настроить триггеры и автоматические рассылки — чтобы напоминать о товарах в корзине, дарить скидку на день рождения и другими способами мотивировать клиентов совершить покупку.
После этого можно переходить проводить тестирование, чтобы понять, какой формат рассылок больше всего нравится клиентам, а затем отправлять такие письма по базе.
Как оценить эффективность CRM- и email-маркетинга
Эффективность оценивают по разным показателям. Рассмотрим их подробнее.
Ключевые метрики CRM-маркетинга
- Коэффициент удержания клиентов (Retention Rate — RR). Показывает, какой процент клиентов совершает несколько покупок.
- Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value — LTV). Это общая сумма, которую клиент приносит компании за весь период взаимодействия.
- Коэффициент конверсии (Conversion Rate — CR). Сколько пользователей перешли по ссылке, купили, активировали бонус. Если CR по сценариям низкий, значит где-то нарушена логика — люди не понимают, зачем им продукт бренда, поэтому не совершают целевых действий.
- Кликабельность (Click-Through Rate — CTR) и открываемость (Open Rate — OR). Какой процент получателей рассылки открывают письма и переходят по ссылкам из них.
- Отток (Churn Rate). Показывает процент клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или услугой за определённый период.
Ключевые метрики email-маркетинга
- Объём базы подписчиков. Чем больше база (при этом качественная), тем выше потенциальный охват.
- Доставляемость писем (Delivery Rate — DR). Показывает, сколько писем из отправленных вами попало в ящики пользователей.
- Открываемость писем (Open Rate — OR). Какой процент получателей рассылки открыл письмо.
- Кликабельность (Click Rate — CR). Процент получателей, которые открыли письмо, изучили контент и перешли по ссылке.
- Отписки (Unsubscribe Rate — UR). Процент получателей, которые решили отписаться от рассылки, потому что она стала неактуальной или неинтересной.
- Конверсии и продажи. Сколько людей совершили нужное действие: купили, зарегистрировались, оставили заявку. Это напрямую влияет на оценку эффективности канала. Конверсии в заявку или покупку можно отслеживать по UTM-меткам.
6 главных различий между email- и CRM-маркетингом
| Параметр | CRM-маркетинг | Email-маркетинг |
| Влияние на продажи | Прямое и отслеживаемое | Прямое и отслеживаемое, если настроена сквозная аналитика |
| Каналы коммуникации | Email, SMS, push, мессенджеры | Только email |
| Данные для работы | Поведение на сайте и в рассылках через разные каналы, история покупок | Поведение на сайте и в email-рассылках, история покупок |
| Интеграции | Нужно связывать сайт и сервис сквозной аналитики с помощью CRM-системы | Может работать без сторонних интеграций, достаточно платформы для email-маркетинга |
| Ключевые метрики | LTV, churn rate, ROMI, retention rate, количество повторных покупок | Open rate, CTR, конверсии в целевые действия, отписки |
| Сложность внедрения | Средняя и высокая: нужна интеграция нескольких сервисов, настроенные воронки и цепочки писем под каждый сегмент целевой аудитории | Низкая и средняя: можно начать с простого сервиса рассылок и постепенно добавлять интеграции для персонализации |
