CPC (Cost per Click) — это одна из базовых метрик в маркетинге. Она показывает, сколько денег рекламодатель тратит на каждый переход пользователя из рекламы.
В статье разберём:
- как рассчитывать CPC,
- какие факторы влияют на стоимость клика,
- как снизить расходы на привлечение трафика в разных каналах.
Для чего нужен CPC и чем он отличается от других метрик
CPC — исключительно рекламная метрика. Она не применяется к email-рассылкам, органическим постам в соцсетях или другим каналам, где нет прямой оплаты за клики.
Например, кликом считается, когда пользователь:
- нажал на контекстное объявление в поисковой выдаче;
- перешёл по баннеру на сайте;
- кликнул на рекламный пост в социальной сети.
Оплата за клики применяется практически во всех каналах рекламы. Логика везде одинаковая: размещаете объявление — платите за переходы. Сами же форматы могут быть разными: контекстная реклама, таргетинг, баннеры, реклама у блогеров, в мобильных приложениях. Есть также тизерные сети для провокационных объявлений и прямые размещения у владельцев площадок.
Для чего маркетологи анализируют стоимость клика
Метрика помогает маркетологам:
- оценивать эффективность рекламных кампаний и отдельных объявлений;
- сравнивать разные каналы привлечения трафика;
- контролировать расходы на рекламу;
- прогнозировать бюджеты будущих кампаний;
- находить проблемы с креативами или настройками таргетинга.
Например, маркетолог запустил два рекламных объявления с одинаковым бюджетом в 20 тыс. рублей. Первое объявление с заголовком «Скидки до 50% на зимнюю коллекцию» получило 800 кликов. CPC составил 25 рублей. Второе с заголовком «Зимняя одежда со скидкой» получило 500 кликов, и CPC вырос до 40 рублей.
Сравнив CPC двух кампаний, маркетолог понял, что первое объявление работает эффективнее — оно привлекает больше переходов при меньшей стоимости клика. Скорее всего, конкретная цифра «до 50%» зацепила аудиторию сильнее, чем общая фраза «со скидкой». На основе этих данных маркетолог может перераспределить бюджет: выделить больше средств на первое объявление и изменить креатив второго, добавив конкретные выгоды.
CPC не показывает эффективность маркетинга в целом. Его важно анализировать в связке с другими показателями: конверсией сайта, средним чеком, стоимостью привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценностью клиента (LTV).
Так, можно получать дешёвые клики по 10 рублей, но если только один из 100 посетителей совершает покупку, то стоимость привлечения клиента составит тысячу рублей. В то же время клики по 50 рублей могут приводить каждого третьего посетителя к покупке — тогда стоимость привлечения клиента будет всего 150 рублей.
Отличие CPC от других метрик
CPC иногда путают с другими показателями эффективности. Разберём ключевые различия.
CPC (стоимость клика) — показывает, сколько стоит один переход по рекламному объявлению. Рекламодатель платит только за фактические клики. Метрика подходит, когда нужно:
- привлечь трафик на сайт и увеличить количество посетителей;
- протестировать разные креативы и понять, какие объявления работают лучше;
- контролировать расходы на рекламу — платите только за реальные переходы;
- сравнить эффективность разных каналов привлечения по стоимости клика.
CPM (стоимость тысячи показов) — показывает стоимость одной тысячи показов. Рекламодатель платит за показы независимо от того, кликнули на рекламу или нет.
Метрику CPM выбирают, когда хотят охватить максимальную аудиторию. Например, при запуске нового продукта или повышении узнаваемости бренда. В этом случае важнее показать рекламу большому числу людей, а не получить клики, поэтому анализируют стоимость показов.
CPA (стоимость целевого действия) — показывает, сколько стоит получить лид, регистрацию, покупку или другое целевое действие. CPA используют, когда важно оценить эффективность рекламы в целом, то, насколько она влияет на конечные продажи или привлечение потенциальных клиентов.
CTR (коэффициент кликабельности) — это отношение кликов к показам, выраженное в процентах. CTR показывает, насколько привлекательным является объявление для аудитории. Высокий CTR обычно приводит к снижению CPC.
Метрику используют практически во всех маркетинговых активностях, чтобы оценить эффективность контента. Например, в рассылках смотрят на кликабельность письма, чтобы понять, насколько удалось зацепить внимание аудитории и мотивировать её к нужному действию.
Отправлять рассылки удобно через омниканальную маркетинговую CDP Sendsay. Платформа собирает данные о поведении пользователей на сайте и в рассылках, помогает сегментировать аудиторию, персонализировать контент и автоматизировать коммуникации через разные каналы — почту, мессенджеры, соцсети, пуши и SMS.
Как рассчитать CPC, и от чего зависит его стоимость
Cost per Click рассчитывается по простой формуле: расходы делим на количество кликов.
Пример: интернет-магазин потратил 15 тыс. рублей на контекстную рекламу и получил 350 кликов. Тогда CPC = 15 000 / 350 = 43 рубля за клик.
От чего зависит стоимость клика
Точную стоимость клика нельзя определить заранее, можно указать только максимальную цену, которую готов заплатить рекламодатель. Например, 50 рублей за клик по запросу «ремонт квартир».
В большинстве рекламных систем — Яндекс Директе, Google Ads, «VK Рекламе» — работает аукцион. Система автоматически определяет итоговую стоимость клика на основе конкуренции и качества объявлений. Поэтому фактически компания может заплатить за клик 35 рублей вместо установленных 50. Например, если конкуренция по этому запросу в данный момент невысокая.
Чтобы понять, сколько примерно будет стоить клик, можно зайти в рекламный кабинет и посмотреть прогноз. Платформа покажет примерную стоимость клика и количество переходов, которые можно получить с заданным бюджетом. Это поможет спланировать расходы, но точные цифры будут известны только после запуска кампании.
При прямых договорённостях рекламодатель и владелец площадки заранее согласовывают фиксированную цену — например, блогер может предложить 30 рублей за каждый переход по ссылке из рекламного поста.
Какие факторы влияют на CPC
На стоимость клика влияет множество факторов: от уровня конкуренции в нише до качества самого объявления. Понимание этих факторов поможет прогнозировать бюджеты и планировать кампании более эффективно. Разберём некоторые из них.
Конкуренция в нише и по запросам. Так, по данным исследования, средний CPC в Google Ads сильно различается по отраслям. Например:
- юридические услуги — 8,6 $,
- стоматология — 7,6 $,
- образование — 6,2 $,
- как развлечения — 1,6 $,
- рестораны — 2 $,
- путешествия — 2,1 $.
Что касается запросов, то чем больше людей ищут информацию с таким запросом, тем дороже будет показать по нему своё объявление. Например, реклама по запросу «кредит» может обойтись дороже, чем по запросу «кредит для ИП в Костроме».
Сезонность. Перед Новым годом, 8 Марта и другими праздниками стоимость кликов обычно растёт. Рекламодатели увеличивают бюджеты, чем создают дополнительную конкуренцию в рекламных аукционах.
Время и место показа. Например, клики в рабочие дни могут быть дороже выходных. География тоже влияет — реклама в Москве может стоить дороже, чем в регионах.
Как оптимизировать CPC в рекламе
Стратегия оплаты за клики должна включать постоянную оптимизацию. CPC можно снизить, если улучшить качество трафика и сделать объявления более релевантными. Разберём, какими способами можно это делать.
Правильно настраивать кампании
Использовать не только автоматические настройки рекламных платформ. Они созданы для среднестатистического случая, поэтому могут работать неэффективно для некоторых компаний. Лучше настроить кампанию под конкретный бизнес. Например, определить, сколько именно вы готовы платить за клик, выбрать регионы, где живут клиенты, и время, когда они активны. Такой подход поможет избежать показов нецелевой аудитории и снизить стоимость каждого клика.
Чтобы определить максимальную ставку за клик, можно посчитать юнит-экономику. То есть, посмотреть, сколько приносит один клиент, средний чек, какой процент посетителей сайта совершает покупку и так далее. На основе этого рассчитать допустимую стоимость клика. Либо изучить кейсы в выбранной нише — посмотреть, какие показатели CPC у похожих компаний. Это даст ориентир для планирования бюджета.
Исключать нерелевантные площадки. Рекламные сети показывают объявления на тысячах партнёрских сайтов. Но не все они одинаково полезны — иногда люди кликают случайно или просто из любопытства, а покупать не собираются.
Например, интернет-магазин спортивного питания запускает рекламу в Рекламной сети Яндекса. Объявления показываются на фитнес-блогах, сайтах о здоровом питании, спортивных новостях — там есть нужная аудитория. Но те же объявления могут попасть на развлекательные порталы, игровые форумы или кулинарные блоги, где клики могут быть нецелевыми. Тогда деньги потратятся зря.
Поэтому в настройках кампании стоит исключить неподходящие вам категории сайтов, например: развлекательные, форумы, сайты для взрослых. Или отдельные площадки, которые, по вашему опыту, съедают бюджет без результата. Смотрите статистику и отключайте сайты, где много кликов, но нет продаж.
Улучшать креативы
Если объявления работают плохо, то есть много показов и мало кликов, то проблема может быть в самом креативе. Чтобы избежать такой ситуации, можно попытаться сделать креативы точнее и привлекательнее. А затем проверить, как меняется стоимость клика.
Вот на что стоит обращать внимание:
- Заголовки. Например, формулировка «ремонт квартир» довольно общая и размытая, а «ремонт квартир за 14 дней с гарантией 3 года» — более конкретная и сразу отрабатывает возражение о качестве услуг.
- Выгоды. Например, вместо «качественные услуги» можно написать «сэкономите 30% на материалах» или «закончим точно в срок или вернём деньги».
- Изображения. Можно попробовать показывать реальные фотографии вместо стоковых, добавлять крупные планы вместо общих и так далее.
- Призывы к действию. Может оказаться, что «оставить заявку» будет работать лучше, чем «узнать подробнее» — или наоборот.
Работать над подбором аудитории
Чтобы снизить CPC, стоит показывать рекламу только заинтересованной аудитории. Для этого можно исключать:
- нерелевантные сегменты по демографии — возраст, пол, доходы;
- географии — удалённые регионы, если услуги локальные или нет дальней доставки;
- интересам — например, исключать владельцев Android из показов рекламы нового приложения для iOS.
Например, фитнес-клуб в спальном районе Москвы запускает рекламу абонементов. Если показывать объявления всем москвичам 18–60 лет — это миллионы людей, большинство из которых живут слишком далеко. CPC будет высоким, а конверсия низкой.
Но если настроить показы только на жителей соседних районов в радиусе трёх километров, добавить интересы «фитнес», «здоровый образ жизни», то останется более узкая аудитория, которая с большей вероятностью может прийти в зал. Конкуренция в аукционе снизится, а CPC упадёт.
Для масштабирования можно создавать похожие аудитории на основе лучших клиентов — рекламные системы найдут людей с похожими интересами и поведением.
Проводить A/B-тестирование
То есть сделать два варианта объявления, лендинга или чего-то другого, и проверить, какой из них покажет лучший результат. Например, показать половине аудитории заголовок «скидка 20%», а другой половине — «экономьте до 5 000 рублей». Или протестировать две разные посадочные страницы.
Регулярно стоит тестировать:
- заголовки объявлений;
- изображения и баннеры;
- тексты призывов к действию;
- целевые страницы.
Лучше менять только один элемент за раз, чтобы понять, какой вариант привлекает больше внимания и мотивирует к нужному действию.
Оптимизировать ставки в рекламе
Ставка — это сумма, которую рекламодатель готов заплатить за один клик по объявлению с конкретным ключевым словом. Например, компания продаёт пластиковые окна и настраивает рекламу по запросу «купить окна в Москве». Если установить максимальную ставку 100 рублей, то за каждый клик по этому запросу компания заплатит не больше этой суммы.
Чтобы снизить CPC, можно:
- Устанавливать разные ставки для разных запросов. Например, по высококонкурентному запросу «окна Москва» ставка может быть 150 рублей, а по более узкому «окна Бутово недорого» — 50 рублей.
- Повышать ставки в часы активности аудитории. Так, если клиенты чаще кликают по объявлениям вечером в будни, можно поднять ставку с 18:00 до 22:00, а днём — снизить.
- Корректировать ставки по устройствам. Если с мобильных телефонов конверсия ниже — снизить для них ставку и посмотреть на результат.
Что запомнить о CPC
- CPC — это метрика, которая показывает, сколько стоит один клик по рекламе.
- Чтобы его рассчитать, нужно разделить расходы на рекламу на количество кликов.
- CPC помогает оценивать эффективность кампаний и объявлений, сравнивать разные каналы привлечения, контролировать расходы и прогнозировать бюджеты.
- Стоимость клика зависит от конкуренции в нише, качества объявлений и CTR.
- Чтобы снизить CPC, можно улучшать креативы, точнее настраивать аудитории, тестировать разные варианты объявлений, подбирать разные ключевые слова.
