Правильный заголовок должен зацепить, привлечь внимание, выделиться на фоне десятков других. Тогда письмо откроет много людей, и усилия по созданию электронной рассылки оправдаются. В статье собрали советы, которые помогут составлять эффективные заголовки.
8 советов для создания эффективных заголовков email-рассылок
Формул, по которым строятся заголовки, множество. Мы уже разбирали 16 конкретных приемов составления тем для email-рассылок с образцами и примерами в статье «Как подобрать тему письма для email-рассылки, чтобы его открыли». Здесь остановимся на рекомендациях, которые будут полезны, независимо от выбранного подхода. Мы раскроем разные приемы, тестируйте и выбирайте наиболее подходящие для вашей аудитории.
Пишите понятно
Проверяя почту, получатель просматривает одновременно десятки заголовков email-рассылок. Часто на бегу или во время короткого перерыва. В такой ситуации есть риск, что человек не захочет разбираться в запутанном тексте — откроет электронное письмо, в теме которого все четко и понятно. Поэтому для повышения открываемости, формулируйте заголовки так, чтобы пользователю было легко понять, что ждет внутри.
Но есть и исключения. Этим правилом можно пренебречь, если вы намеренно формулируете заголовок так, чтобы заинтриговать подписчика и привлечь этим внимание.
Будьте краткими
По статистике самый большой процент открываемости у электронных писем с темой в 15–22 символа. Конечно, это не руководство к действию, но лучше, если длина заголовка будет не более 50–60 символов. Для мобильных и планшетов оптимальный размер — 30–40 символов, иначе большая часть темы не поместится на экран.
Короткий и емкий заголовок значительно выигрывает перед длинным и размытым, ведь люди стремятся экономить время. Уложите суть коммерческого или информационного письма в минимум слов. Это побудит человека открыть письмо и прочитать текст полностью.
Например, из темы «Скидки на смартфоны до 30%» сразу понятна суть и ценность письма в коротком объеме. Сравните с другим вариантом заголовка для того же письма: «Скидки на мобильные телефоны в диапазоне от 15 до 30 тысяч рублей от 5 до 30% в зависимости от модели». Суть передали, но тема получилась слишком подробной и не будет нормально отображаться в почтовом ящике.
Добавьте пользы
Польза — это не только про акции, скидки и материальную выгоду в целом. Поставьте себя на место подписчика, чтобы понять, что его волнует и какие проблемы надо решить. Подумайте, чем получателю будет полезна ваша рассылка. Даже не продукт после покупки, а само электронное письмо прямо сейчас. Возможно, письмо поможет пользователю развлечься, сэкономить время, стать здоровее, закрыть какую-то потребность. Найдите эту пользу и сформулируйте ее в заголовке, покажите, что письмо ответит на конкретный вопрос.
Призывайте к действию
Пользователь понимает, что отправитель письма хочет, чтобы его письма читали. Казалось бы, объяснять не надо. Однако призыв к действию может усилить любой заголовок. Особенно если вместо банального «Открывайте скорее!» CTA будет строиться на выгоде или интриге. Сравните два заголовка:
- «Интересный путь в IT. Самое интригующее и полезное про мир информационных технологий»
- «Войти в IT: как сменить профессию»
Второй короче и благодаря призыву к действию «смените сферу деятельности» открываемость может быть выше. Ведь это одна из целей, ради достижения которой люди подписываются на рассылки онлайн-университетов.
Интригуйте и вызывайте эмоции
Ситуация, когда допустимо поступиться четкостью и ясностью заголовка. Попробуйте сформулировать тему так, чтобы получатель заинтересовался даже не самим предложением, а текстом электронной рассылки. Если вам это удастся, часть пользователей не сможет отделаться от мысли «что же там такое внутри» и откроет письмо. Главное — не обмануть ожидания. Когда за яркой оберткой скрывается скучное содержимое, многие сразу закроют рассылку или вообще отпишутся.
Пишите, как писатели
В литературных произведениях используют специальные приемы, чтобы вызвать эмоции. Их можно адаптировать для email-маркетинга, чтобы выделиться на фоне шаблонных заголовков.
Вот классические литературные приемы, которые впишутся в заголовки email-рассылок:
- антитеза или противопоставление — «Теплые шарфы для холодной зимы»
- лексический повтор — «Хороший iPhone — твой iPhone»
- парцелляция — «Новый шкаф. Скидка 30 %. За 1 день»
- фразеологизм — «Как выбрать новый ноутбук и не попасть в просак»
- цитата или отсылка к ней — «Думай медленно, решай взвешенно»
Используйте ограничения
Люди активно реагируют на коммерческие предложение с ограничениями. Это может быть короткий срок акции или определенное количество товаров. Допустим, вы проводите бесплатный вебинар по Data Science. Напишите в заголовке, что осталось 20 мест. А если устраиваете распродажу старой коллекции обуви, укажите, что акция продлится только 3 дня.
Ограничения можно использовать сами по себе или добавить их к одному из приемов, которые мы рассмотрели выше. Взгляните, например, на заголовок email-рассылки от «Сырного сомелье». Здесь использовали призыв к действию: «Попробуйте Швейцарию на вкус», и ограничение: «Последняя возможность». Больше образцов и идей для вдохновения ищите в нашей статье «20+ крутых идей для email: примеры рассылок».
Следите за конкурентами
Не стоит полностью копировать рассылки конкурентов. А вот в том, чтобы вдохновляться — нет ничего плохого. Посмотрите, как формулируют темы ваши конкуренты. Проанализируйте формулы и приемы и попробуйте их докрутить и улучшить. Кроме того, так вы прокачаете насмотренность, сможете быстрее и легче генерировать новые идеи. Интересные мысли и гипотезы могут появиться и в процессе изучения писем от конкурентов. Увидели нестандартный заход в заголовке, придумали свой, еще и лучше.
Что учитывать при составлении заголовка
Писать понятно и лаконично, использовать CTA и не забывать о пользе важно. Но не меньшее значение имеют конкретные формулировки, факты и тональность заголовка. Чтобы определиться с ними, опирайтесь на следующую информацию.
Интересы целевой аудитории. Вы их изучили и учли еще на этапе разработки стратегии и составления контент-плана. А значит, если вы готовите это конкретное письмо, его содержание должно быть интересно подписчикам. Чтобы пользователи его заметили в почте и открыли, важно вынести в заголовок самую важную информацию — то, ради чего люди захотят тратить свое время. Например, бухгалтерский сервис делает информационную рассылку с новостями законодательства, полезными статьями, новыми функциями. Правильный заголовок будет содержать наиболее важные изменения, которые затронут большинство компаний и ответят на актуальные вопросы.
Этап воронки продаж. На этот параметр опираются также на этапе составления контент-плана. Людям, которые пока даже не задумывались о покупке, отправляют один контент, уже готовым к ней — другой, например, коммерческие предложения. Однако учитывать это стоит и при подборе формулировок для заголовка. На верхних этапах воронки вряд ли целесообразно писать прямые призывы к покупке, на нижних — вполне. Особенно, если дополнить их пользой и выгодами.
Поведение подписчиков. Здесь поможет детальный анализ email-рассылок. Посмотрите статистику и отберите приемы и формулы в заголовках, которые показывают наименьшую и наибольшую открываемость. От первых стоит отказаться, вторые — развивать и дорабатывать, чтобы повысить показатель.
Проанализировать эффективность заголовков поможет статистика сервисов email-рассылок. В Sendsay есть сводные отчеты, в которых можно сравнить показатели разных выпусков и триггерных цепочек. Это помогает понять, какие темы привлекают внимание получателей в почте лучше остальных.
Результаты A/B-тестов. Чтобы понять, какие формулы и приемы лучше работают для конкретного сегмента аудитории, разделите его на части и отправьте одну и ту же рассылку с разными заголовками. А потом проанализируйте результаты. Сделать это можно и вручную, но удобнее через специальные инструменты сервисов email-маркетинг. В Sendsay для этого есть A/B-тесты. С их помощью можно протестировать не только разные заголовки, но и имя отправителя, оформление, содержание, расположение кнопок.
Что еще влияет на открываемость
Решая, стоит ли открывать письмо, получатель смотрит в первую очередь на тему. Но привлечь его внимание и убедить, что ваша рассылка стоит потраченного времени, могут еще три элемента.
Брендированный аватар. Если у вас известный бренд, и подписчики узнают логотип, он может привлечь внимание к заголовку. Вероятность, что человек откроет письмо будет выше.
Если же вас пока не так хорошо знают, для привлечения внимания можно использовать в оформлении темы любой яркий аватар. Но пусть он будет в брендовых цветах — так вы повысите узнаваемость.
Имя отправителя. Тут все строится на том же принципе: если компания известна на рынке, ее рассылки любят и ждут, зачастую достаточно прописать бренд в качестве имени отправителя.
Если считаете, что этого недостаточно, можно поэкспериментировать. Многие компании отправляют рассылки от имени конкретных сотрудников. А еще можно покреативить, например, придумать маскота или назначить отправителем уже существующего. Так, все рассылки сервиса Trello приходят от имени милого песика Taco, у которого даже есть свой Twitter. А отправителем писем от Бургер Кинг значится картошка.
Информативный прехедер. Этот элемент помогает раскрыть тему, дополнить информацию, создать интригу. Также в прехедере можно прописать пизывы к действию, ограничения и другие конструкции, которые должны заинтересовать и пробудить любопытство. Используйте его, чтобы усилить правильный заголовок, но помните об объеме. Слишком длинный прехедер не будет виден полностью, так же, как и тема.
И последний совет — не жалейте времени на написание нескольких вариантов заголовка и выбрать лучший. Просто представьте, вы несколько часов составляли рассылку и сделали крутое продающее письмо. Но текст практически никто не увидит, потому что вы не проработали заголовок. Чтобы этого не произошло, уделяйте больше внимания заголовкам и тестируйте разные методы и приемы.
