Синдром упущенной выгоды – это эффективный способ увеличить конверсию и продажи в рассылках. В статье разбираем нюансы этого синдрома и то, как этично использовать его в маркетинге.
Что такое FOMO
FOMO – сокращение от фразы Fear Of Missing Out. На русский ее переводят как «страх пропустить что-то важное» или «синдром упущенной выгоды».
Из-за этого страха кажется, что другие люди живут интереснее и полноценнее. А все потому что у них есть то, чего нет у тебя: какой-то вещи, товара, продукта, возможности пользоваться услугой, навыков, знаний.
Этим часто пользуются маркетологи. Они показывают интересную жизнь других людей, у которых есть нечто особенное – то, что можно получить с помощью рекламируемого продукта. У человека возникает синдром FOMO и он хочет купить этот товар или услугу поскорее.
Исследования показывают, что синдром чаще всего испытывают поколение миллениалов – 7 из 10 опрошенных. Вот как он влияет на желание что-то купить:
- 60 % опрошенных говорят, что совершают покупку в течение суток, после того, как испытали синдром упущенной выгоды
- 41 % опрошенных сказали, что FOMO стимулирует их делать быструю покупку с мобильного устройства
- 48 % опрошенных тратят деньги на то, чтобы не отставать от друзей
Как понять, что боится упустить ваша аудитория
Для этого нужно изучить боли и потребности потенциальных клиентов – посмотреть, о каких заботах они пишут и как продукт помогает от них избавляться. В этом поможет:
- анализ отзывов, тематических форумов и соцсетей
- изучение запросов, которые клиенты пишут в поисковиках с помощью Yandex.Wordstat и Google Trends
- анализ пути клиента
- тематический опрос аудитории
Опрос легко сделать с помощью сервиса рассылки. Например, в Sendsay есть инструмент «Опросы и формы», в котором можно создать полноценную страницу опроса. Затем в письме можно дать на него ссылку. Sendsay будет собирать все данные и отслеживать, кто и когда прошел опрос.
Обычно выделяют 6 типов болей и потребностей аудитории:
- Финансовые проблемы – нет возможности купить или есть сомнения, что продукт стоит своих денег. Примеры проблем: хочу купить, но нет денег; думаю над покупкой, но не уверен, что затраты стоят того.
- Проблемы с продуктивностью – человек хочет сэкономить время и ресурсы, чтобы направить их на что-то другое. Например: ноутбук медленно работает, я долго выполняю задачи и меньше отдыхаю.
- Сложности с адаптацией – люди переживают, что у них недостаточно знаний или навыков, чтобы разобраться в чем-то. Например: хочу выучить английский, но не уверен в своих способностях. Или хочу внедрить сквозную аналитику, но она выглядит сложной.
- Неудобный процесс покупки – был неприятный опыт, из-за чего люди не хотят сталкиваться с процессом покупки в незнакомом магазине или сервисе. Например: хочу купить, но мне будут навязывать дополнительные услуги. Или для заказа нужно указать номер и мне потом будут названивать с рекламой.
- Неудобно покупать онлайн – основное возражение в том, что нельзя потрогать, примерить и попробовать воспользоваться. Например: подойдет ли размер платья, удобно ли пользоваться телефоном такого размера.
- Не быть аутсайдером – люди хотят быть в тренде, чтобы поддерживать разговор и не отставать от окружения. Например: все друзья пользуются, а я – нет. Или все об этом говорят, а я не могу поддержать разговор.
Больше рекомендаций в нашей статье «Как выявить потребности и боли клиента, чтобы закрыть их через email-маркетинг».
Как FOMO-маркетинг используют в email-рассылках
С его помощью проще правильно подобрать оффер и рекламное сообщение, чтобы стимулировать купить товар. Схема использования синдрома упущенной выгоды выглядит так:
- выясняют боли, потребности и желания аудитории
- показывают плюсы от их закрытия
- указывают на последствия, которые могут возникнуть, если упустить шанс закрыть их сейчас
- дают возможность получить желаемое за короткое время
Про боли и потребности мы уже поговорили, теперь перейдем к конкретным примерам, как можно использовать синдром упущенной выгоды в маркетинге. Но сначала отметим важное →
Исследования показывают, что этот синдром вызывает у людей чувство зависти, досады, грусти и разочарования. Еще одно чувство, которое порождает FOMO – нежелание что-то потерять. Например, возможность воспользоваться выгодным предложением, не успеть получить что-то.
Поэтому при использовании FOMO-маркетинга придерживайтесь следующих рекомендаций:
- Не пытайтесь обмануть, искусственно создавая спрос и ажиотаж продукта.
- Не заставляйте человека чувствовать себя каким-то неправильным, несовременным и прочее.
- Если предложение ограничено по времени, оно должно закончиться в указанный срок. В противном случае нужно сообщить о продлении акции.
- Эксклюзивное предложение должно быть эксклюзивным. Если любой другой человек может получить то же самое без каких-либо усилий, то вы обесцените предложение и потеряете доверие аудитории.
Всегда помните, что клиенты должны получить релевантные предложения, которые могут помочь им решить какую-то проблему. Тогда использование FOMO не будет восприниматься негативно и закрытие страха упущенной выгоды принесет положительные эмоции.
1. Ограничить время действия предложения
Сделайте акцию или спецпредложение, которое действует ограниченное количество времени. Например, скидка 30 % до конца дня или бесплатная доставка до конца недели. Это стимулирует возникновение синдрома FOMO и мотивирует клиентов быстро принимать решение о покупке.
Главное – предложение действительно должно закончиться в указанное время, иначе пользователи почувствуют себя обманутыми.
Для большей эффективности можно добавить счетчик обратного отсчета в письмо. Делается это с помощью AMP-технологии, о которой подробно можно почитать в нашей статье «AMP-технология в рассылках: ее плюсы и примеры использования».
2. Ограничить количество товаров или услуг
Похожая механика, но с фокусом на то, что скоро нужного продукта не будет, и нужно покупать его сейчас. Тоже мотивирует клиентов быстро принимать решение, чтобы не остаться без нужных товаров или услуг.
Еще один прием – сказать, что изначально товары или услуги ограничены в количестве, поэтому приобрести их успеют только те, кто поторопится. Так часто делают с уникальными коллекциями или услугами эксперта, рабочее время которого ограничено.
Dr.Web в рассылке используют сразу два приема с эффектом FOMO – ограничение по времени и количеству, но не указывает количество имеющихся лицензий. А так можно было еще больше усилить предложение.
Главное – не использовать приемы ограничения слишком часто. Если у вас будет постоянно заканчиваться товары или услуги, а через время появляться вновь, то у клиентов будут возникать негативные чувства, что вы манипулируете их эмоциями.
3. Показать, что товар или услуга популярны
Обратите внимание пользователя на то, сколько людей уже воспользовались вашим предложением или сделали покупку. Например, можно написать:
- более 100 положительных отзывов
- 1000+ заказов
- более 500 учеников
- уже 30 человек зарегистрировалось на вебинар
Ну и, конечно, это должны быть реальные цифры, а не выдуманные.
Например, Ozon в заголовок рассылки вводит FOMO-информацию: «Товар из вашей корзины нравится многим». А в тексте письма подчеркивает, что количество товаров ограничено, тем самым мотивируя человека поторопиться с заказом.
4. Показать отзывы и рекомендации других людей
Положительный опыт других людей – мощный стимул для покупки: люди не только видят, что продукт качественный, но и хотят не отставать от других. Это может спровоцировать синдром упущенной выгоды.
Также отзывы могут показать плюсы товара или услуги, о которых читатель рассылки мог не знать. Например, что увлажнитель воздуха можно использовать, как аромадиффузор, если добавлять водорастворимое масло.
Еще хорошо работают рекомендации лидеров мнений, потому что люди либо лично доверяют этому человеку, либо исходят из того, что популярный человек не станет рисковать репутацией, рекламируя что-то плохое.
5. Показать кейсы
Лучше всего подходит сложным продуктам и услугам. В отличие от отзыва, где человек коротко рассказывает о своих впечатлениях, кейсы показывают:
- с какой проблемой столкнулся человек
- как он нашел решение в товаре или услуге компании
- как его проблема решилась и он получил нужный результат
А если есть и сопутствующие выгоды – еще лучше. Например, человек хотел сменить профессию и поступил в онлайн-школу. В результате получил не только образование, но и друзей, наставников и первых клиентов. А по ходу обучения еще развил навыки делового общения, получил базовые знания в смежных дисциплинах и понял, куда дальше может развиваться.
Читать также: Как правильно презентовать кейс в рассылке
6. Предложить эксклюзивные условия
Напишите, что предложение действует только для подписчиков рассылки. Это создаст эффект FOMO и привлечет клиентов, которым нравится получать эксклюзивные предложения или покупать раньше, чем остальные. И еще это очень хорошо сработает на повышение лояльности.
7. Предложить дополнительную выгоду
В рамках FOMO-маркетинга предложите бонусы клиентам, которые сделают покупки до какой-то даты или на определенную сумму. Это могут быть дополнительные баллы по программе лояльности, подарки к заказу, бесплатная доставка, скидка и прочее.
Еще можно провести акцию с бонусом для первых 50-100 покупателей, которые сделают покупку в течение определенного времени. Эффект будет еще лучше, если вы сможете в реальном времени показывать количество совершенных заказов. Сделать это можно также через AMP-технологию.
Спортивные бренды, которым близок дух соревнований, могут создать атмосферу соперничества – кто-то получит что-то ценное, а кто-то нет. Это может быть уникальная скидка, лимитированная коллекция, подарок к заказу и прочее.
Можно сделать комбинирование приемов:
- акция действует только один день – лучше анонсировать заранее
- доступ к ранней распродаже – более широкий выбор лучших предложений
- только подписчикам рассылки – остальные будут выбирать из того, что останется
8. Сделать конкурс или розыгрыш
Запустите конкурс или розыгрыш с ограниченным сроком действия. Приз должен быть достаточно ценным, чтобы человек не хотел упустить такую возможность. Тогда вы задействуете два механизма FOMO – страх упущенной выгоды и срочность.
В рамках рассылки это может быть розыгрыш призов среди:
- всех подписчиков рассылки
- покупателей за определенный период
- купивших конкретный товар или услугу
- кто прошел тест или опрос
- кто оставил отзыв
Чек-лист использования FOMO в рассылках
FOMO-маркетинг может быть очень эффективным подходом, если он используется с умом – без манипуляций и обмана аудитории.
С его помощью можно управлять желанием купить: создать ощущения дефицита или выгодного предложения, подчеркнуть эксклюзивность продукта, сформировать представление, что у человека есть доступ к чему-то ограниченному. Все это повышает ценность покупки в глазах человека.
8 способов обращаться к синдрому упущенной выгоды через рассылки:
- ограничивать время действия предложения
- ограничить количество товаров или услуг
- показать популярность продукта
- предложить эксклюзив
- показать отзывы
- сделать конкурс или розыгрыш
- предложить дополнительный бонус
- показать кейсы
Читать также: Слова-триггеры в email-рассылках – что это такое и как их использовать
