Независимо от того, какой у вас бизнес – начинающий стартап, крупный интернет-магазин или локальный салон красоты – юнит-экономика станет отличным инструментом развития. Ее расчеты покажут, насколько устойчив ваш бизнес и какие у него перспективы. А посчитать юнит-экономику не так сложно, как кажется.
В статье рассказываем, что такое юнит-экономика, кому она особенно нужна, как ее посчитать и улучшить.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика (unit-экономика) – инструмент, который показывает, сколько денег теряет или зарабатывает компания на одном юните. Если юнит приносит больше доходов, чем расходов – все хорошо. Если наоборот – пора менять стратегию.
Юнит (от англ. unit – единица) – это бизнес-единица, которая генерирует доход и которую можно измерить количественно. Обычно юнитом выступает предмет сделки (товар или услуга) или клиент, но есть и другие варианты. У каждой компании юнит свой, и он зависит от специфики. Вот несколько примеров компаний и их бизнес-единиц:
- магазин продуктов – средний чек
- бренд одежды – товар
- салон красоты – услуга
- ресторан – блюдо
- интернет-издание – подписчик
- дизайнер-фрилансер – заказ
- сервис подписки на музыку – пользователь
- агентство консалтинговых услуг – контракт
Каким компаниям нужна юнит-экономика
Юнит-экономика кажется сложной и доступной лишь избранным. Например, ее часто используют в сфере стартапов. На деле же юнит-экономика нужна любой компании, которая хочет стабильно расти. Даже если это небольшой ИП по продаже открыток, все равно посчитать ее будет полезно. Но некоторым компаниям без нее вообще никак, и это:
- Стартапы. Юнит-экономика помогает определить перспективы компании еще на этапе идеи. Также расчеты юнит-экономики необходимы для привлечения инвесторов.
- Компании, планирующие масштабироваться. Юнит-экономика покажет, как расширение повлияет на бизнес – будет ли компания становиться прибыльнее или же она «масштабирует» убытки и обанкротится.
- Компании, планирующие крупные рекламные кампании. Юнит-экономика подскажет, есть ли смысл в запуске крупной рекламной кампании или стоит выбрать другие способы привлечения клиентов.
Это лишь самые частые сценарии использования юнит-экономики. Повторимся, считать ее полезно самым разным компаниям – даже небольшим, даже работающим давно, даже офлайн-бизнесу.
Что дает юнит-экономика
В целом юнит-экономика нужна, чтобы «заглянуть в будущее» и определить, в каком направлении бизнесу двигаться дальше. Если подробнее, юнит экономика помогает понять:
- во сколько компании обходится один юнит
- есть ли смысл развиваться этим же путем или стоит пересмотреть стратегию
- нужно ли выходить на новый рынок/открывать новые филиалы
- есть ли смысл расширять линейку продуктов
- в каких каналах лучше продвигаться
- нужно ли запускать крупные или нестандартные рекламные кампании
- каковы важные для развития показатели: например, точка безубыточности или доходность инвестиций
В итоге компании, которые постоянно считают юнит-экономику, совершают меньше ошибок и быстрее растут в прибыли.
Как посчитать юнит-экономику: 2 базовые формулы
Прежде чем считать юнит-экономику, нужно определить свой юнит. Обычно за него берут то, что собираются масштабировать.
В целом юниты можно поделить на два типа:
- Предмет сделки (транзакционная модель расчета). Чаще всего используют в офлайн-бизнесе, который продает что-то материальное. Например, кофейня.
- Клиент (клиентская модель расчета). Чаще всего используют в разных видах онлайн-бизнеса с нематериальный продуктом. Например, онлайн-школа.
При определении юнита лучше опираться на ситуацию именно в вашем бизнесе и на здравый смысл. Например, если большая часть клиентов парикмахерской – это постоянники, есть смысл считать прибыль по клиентам, а не по стрижкам. Именно клиенты генерируют доход и лучше ориентироваться на «больше клиентов», а не «больше стрижек». Или, например, если компания продает диваны и предлагает дополнительно услуги по их установке, логичнее взять за юнит товар. Именно он приносит большую часть дохода.
Для каждого юнита будет своя формула расчетов:
1. Юнит – предмет сделки
Используем транзакционную модель расчета. Формула будет выглядеть так:
В этой формуле:
- выручка – сумма, которую принес один товар
- переменные затраты – расходы, которые напрямую связаны с продажей этого товара (сырье, упаковка, доставка)
Посчитаем юнит-экономику для магазина цветов.
Юнит – букет.
Допустим, средняя выручка за букет – 4000 рублей, переменные затраты – 2500 рублей (1500 на цветы, 500 на упаковку, 500 на доставку).
В итоге вычитаем из выручки (4000 рублей) переменные затраты (2500 рублей).
Получается 1500 рублей – это и есть прибыльность юнита.
2. Юнит – клиент
Используем клиентскую модель расчета. Формула будет такой:
В этой формуле:
- LTV – пожизненная ценность клиента
- CAC – стоимость привлечения клиента
LTV и CAC рассчитываются по отдельным формулам. Есть простые и углубленные – выбирайте свой вариант в зависимости от специфики бизнеса.
Посчитаем юнит-экономику для репетитора по английскому онлайн.
Один ученик занимается с репетитором в среднем девять месяцев (сентябрь-май) и приносит 5000 рублей в месяц.
Получается, пожизненная ценность клиента – 45 000 рублей.
Чтобы привлечь одного ученика, репетитор тратит на рекламу в соцсетях 15 000 рублей и еще 5 000 на дизайнера – всего 20 000 рублей.
Вычитаем из LTV (45 000 рублей) CAC (20 000 рублей).
Получается, прибыльность юнита – 25 000 рублей.
После того как вы определились с юнитом и, соответственно, с формулой – можно выбрать способ, которым считать юнит-экономику. Основных четыре:
- вручную
- в шаблонах электронных таблиц
- в онлайн-калькуляторе
- с помощью специалистов
Для первого раза оптимально выбрать калькулятор вроде Jet.style или Retail Engineering. Есть также платные варианты или калькуляторы с глубокими подсчетами. Но в любом случае при использовании хорошего калькулятора риск ошибиться меньше, чем при самостоятельных расчетах. И это дешевле, чем обращение к специалисту. А еще это удобно – в калькуляторах можно менять разные показатели и смотреть, как в зависимости от них меняется прибыльность юнита.
Топ-4 ошибки при расчете юнит-экономики
Правильно рассчитать юнит-экономику с первого раза – сложно. Поэтому не бойтесь ошибаться. Главное – исправлять расчеты, менять исходные данные, пробовать разные способы и формулы. Если на это нет сил, лучше сразу обратиться к профессионалу.
Но ошибки все же можно минимизировать, если о них знать. Вот самые частые:
- Считать юнит-экономику в общем. Данные по каждому юниту будут отличаться, и это важно учитывать. Поэтому считать юнит-экономику нужно отдельно – для каждого канала, для каждого товара (в крайнем случае – категории товаров), для каждого сегмента клиентов. Например, у вас может получиться так, что прибыльность юнита в email-маркетинге в 5 раз выше, чем в контекстной рекламе. А при общих подсчетах вы бы этого не узнали и продолжали бы тратить лишние деньги на контекст.
- Считать расходы, которые не относятся к юниту. При расчетах постоянно держите в голове мысль: «берем только то, что относится к юниту». Например, если вы изготовили и поставили на продажу 100 диванов, но продали только 50, расходы нужно брать только на 50 диванов. Если брать расходы в общем, можно получить убыточную юнит-экономику – а это искажение.
- Не учитывать расходы на рекламу. Есть и обратная сторона – не учесть расходы, которые надо учесть. Чаще всего упускают расходы на рекламу. Но если их не учитывать, экономика, наоборот, окажется прибыльной – это тоже будет искажением. Например, подписка на новый онлайн-кинотеатр стоит 500 рублей и вроде бы каждый клиент приносит прибыль. Но если учесть рекламную активность, окажется, что привлечение клиента обходится в 400 рублей. В итоге компания почти ничего не зарабатывает.
- Путать переменные затраты с постоянными. В зависимости от бизнеса переменные и постоянные затраты могут быть разными. Поэтому постарайтесь определить переменные затраты именно для своей компании. Ориентируйтесь на то, что переменные зависят от объема продукции. Чем больше вы производите и продаете товара, тем выше переменные затраты. То есть переменные затраты – это то, без чего бы не было этого конкретного товара.
5 способов улучшить юнит-экономику
Если вы провели расчеты и поняли, что бизнес убыточен или близок к этому, сначала попробуйте «отыскать корень». Это можно сделать прямо здесь – в калькуляторе. Попробуйте по очереди менять разные исходные данные. Например, увеличьте средний чек и посмотрите на прибыльность юнита теперь. Или проверьте, что будет, если снизить рекламный бюджет. Так вы поймете, где именно проседает ваша стратегия, и сможете это исправить.
Также есть несколько способов, которые помогают повышать прибыльность юнита независимо от специфики бизнеса:
Увеличьте пожизненную стоимость клиента
LTV – база стабильного роста бизнеса. Когда человек готов покупать именно у вас и делать это постоянно, можно быть уверенным в постоянно растущем доходе. Поэтому старайтесь постоянно повышать пожизненную стоимость клиента:
- используйте программу лояльности
- запустите реферальную систему
- настройте push-уведомления
- применяйте триггерные и реактивационные рассылки
- увеличьте количество точек контакта с клиентом
- сделайте превосходный сервис своей фишкой
- активно занимайтесь контент-маркетингом
Все эти способы помогут стать ближе к клиенту и на долгие годы получить его доверие, а значит – желание покупать именно у вас.
Снизьте издержки
Часто бывает так, что некоторые затраты на создание продукта и привлечение клиентов не окупаются. Например, кофейня заказывает дорогие стаканчики с уникальным оформлением, хотя большая часть ее клиентов – занятые люди, и она даже не замечает этой «красоты». Или компания оплачивает услуги корректора, хотя посты в соцсетях короткие и в блоге акцент вообще на визуал.
Поэтому постарайтесь прикинуть, что в вашей работе отнимает много ресурсов, но в целом не сильно нужно. Избавьтесь от лишних издержек. Конечно, лучше проводить такой анализ регулярно – например, раз в месяц.
Отбросьте каналы, которые не приносят прибыли
Если вы все сделали правильно и посчитали прибыльность юнита в каждом отдельном канале, наверняка вы заметили, какие каналы уводят вас в минус. И это касается не только очевидно убыточных каналов, но и тех, что приносят столько же прибыли, сколько расходов.
В каналах, которые еще не сильно убыточны, постарайтесь поменять форматы взаимодействия, попробуйте другие рекламные кампании. И в итоге, если ситуация не меняется, откажитесь от них, как и от тех, которые очевидно убыточны.
Читайте также: Как вложиться в рекламу и не слить бюджет: 5 способов
Увеличьте средний чек
Чем выше средний чек, тем выше прибыльность юнита. И есть десятки способов повысить чек – вот лишь самые популярные:
- увеличить стоимость текущего товара (up-sell) – например, предлагать улучшенную версию смартфона или семейную подписку
- предлагать дополнительные товары (cross-sell) – например, рекомендовать зубную пасту к зубной щетке
- предлагать смежные услуги – например, уход за волосами при стрижке
- использовать акции и скидки
- установить минимальную стоимость для бесплатной доставки
- предлагать товары в наборах
- использовать рассрочку
- улучшать мерчендайзинг – ставить дорогие товары на видное место
- продавать подарочные карты
Конечно, все это важно использовать этично. Не должно страдать качество товара и сервиса, пользователь не должен чувствовать, что ему навязывают лишнее. Поэтому вводите эти способы постепенно и следите за реакцией потребителей.
Используйте email-маркетинг
Грамотный email-маркетинг с сегментацией и автоматизацией помогает выстроить индивидуальное общение с каждым клиентом и постоянно быть с ним на связи. Коммуникация строится на интересах пользователя. Так компания может предлагать оптимально подходящие этому человеку товары и услуги и делать это в идеальное для него время.
В результате получается установить с клиентом долгосрочные отношения. При этом рассылки не требуют много денег и особых навыков – лучшие решения уже включены в платформу email-маркетинга.
Юнит-экономика: главное
- Юнит – это бизнес-единица отдельной компании, которую собираются масштабировать. Чаще всего это предмет сделки или клиент.
- Понимание и регулярный расчет юнит-экономики нужен любой компании – от стартапа, который только тестирует идею, до давно работающего магазина, который стремится повысить прибыль.
- Юнит-экономика помогает понять, насколько устойчив бизнес и в каком направлении двигаться для достижения успеха.
- Правильно рассчитать юнит-экономику с первого раза – непросто. Поэтому начинайте с базовых формул, используйте калькулятор и постарайтесь избегать популярных ошибок, о которых мы рассказали выше. И главное – старайтесь держать перед глазами задачу: «понять, зарабатываем мы или теряем на одном юните».
- Одно из важных отличий юнит-экономики от других методов измерения прибыли – она использует только переменные затраты и игнорирует постоянные.
- Чтобы улучшить свою юнит-экономику, используйте способы, о которых мы рассказали, в комплексе. Они связаны друг с другом и вытекают один из другого.
