До развития интернета компании могли размещать рекламу только в СМИ и на билбордах, и маркетинговые возможности были ограничены. С развитием технологий всё изменилось: теперь компании продвигают продукты на сотнях площадок, отслеживают каждое действие клиента и анализируют эффективность кампаний на каждом этапе.
В этой статье разберём, как устроен современный маркетинг, какие цели и задачи он решает и зачем бизнесу его использовать.
Что такое маркетинг
Американская ассоциация маркетинга даёт такое определение: создание и распространение предложений, ценных для покупателей, партнёров и общества в целом. То есть, маркетинг нужен, чтобы люди узнавали о потенциально полезных для них продуктах или услугах, и покупали их.
Маркетинг часто путают с рекламой, но это не одно и то же. Реклама — один из инструментов маркетинга, способ донести информацию о продукте до аудитории. Маркетинг же, помимо этого, включает в себя ещё и изучение рынка, создание продукта, выстраивание коммуникации с клиентами и работу над их удержанием.
При этом маркетинг может решать разные бизнес-задачи от разовых продаж до проработки системы персональных рекомендаций. Например, алгоритмы Wildberries анализируют историю покупок и просмотров пользователей, чтобы рекомендовать потенциально интересные им товары. Это и есть маркетинг в действии.
Согласно определению американского экономиста и маркетолога Филипа Котлера, маркетинг направлен на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Он подчёркивает, что сбыт — верхушка айсберга, лишь одна из многих функций маркетинга.
Какие у маркетинга цели и задачи
Филип Котлер писал, что у маркетинга есть четыре главные задачи:
- чтобы продуктом пользовались как можно больше людей;
- чтобы клиенты оставались довольны;
- чтобы у покупателей был выбор;
- чтобы качество жизни становилось лучше.
Питер Друкер, «отец менеджмента», объяснял ещё проще: цель маркетинга в том, чтобы продавать стало почти не нужно. Компания должна настолько хорошо понимать потребности клиента, что продукту не нужна реклама — люди сами его найдут.
Британская высшая школа дизайна к целям маркетинга относит:
- привлечение новых клиентов;
- увеличение рынка сбыта;
- повышение узнаваемости бренда;
- формирование лояльности клиентов.
Цели могут быть долгосрочные и краткосрочные:
- Долгосрочные ставятся на больший период и касаются стратегического развития. Например, выход на новые рынки, запуск новых продуктов или кардинальное изменение позиционирования бренда.
- Краткосрочные решают операционные вопросы и могут ставиться на день, неделю, месяц или квартал. Например, увеличить конверсию лендинга на 20% за неделю, запустить рекламную кампанию к празднику или повысить средний чек на 15% за месяц.
Цели задают направление развития компании, а задачи помогают воплотить их в конкретных действиях. Если цель звучит глобально — увеличить узнаваемость бренда, то задача переводит её в практическую плоскость: за полгода поднять показатель с 15% до 25%. Главное — все цели и задачи маркетинга должны быть измеримыми.
Какие функции выполняет маркетинг
Высшая школа экономики выделяет четыре основные функции маркетинга: аналитическую, продуктовую, продающую и управленческую. Эти функции помогают бизнесу правильно выстраивать маркетинговую стратегию — план действий для достижения целей компании. Стратегия определяет, как привлекать клиентов, какие каналы использовать и как развивать продукт, чтобы оставаться конкурентоспособным.
Аналитическая функция
Маркетологи изучают рынок и поведение клиентов: какие товары люди ищут, чего им не хватает, что сейчас в тренде. Например, анализируют метрики рекламы, собирают и обрабатывают данные о поведении клиентов, чтобы прогнозировать спрос и увеличивать продажи.
Например, маркетологи «Вкусно — и точка» только за 2025 год запустили несколько коллабораций с популярными персонажами из «Хэллоу Китти», «Смешариков» и «Леди Баг», а также выпустили серию лимитированных стаканов. Компания проанализировала, какие персонажи актуальны и нравятся как детям, так и взрослым, и создала коллаборации, которые привлекли широкую аудиторию — в том числе тех, кто обычно редко посещает фастфуд.
Когда люди воспринимают товар как редкий или пользующийся большим спросом, они сильнее хотят его купить. Особенно хорошо работают лимитированные серии, где вариантов самого товара немного — например, четыре дизайна стаканов вместо десяти.
Продуктовая функция
Маркетологи помогают сделать продукт востребованным: собирают отзывы, изучают, что важно для клиентов, и вместе с командой дорабатывают продукт.
Для примера можно взять мобильную игру Love and Deepspace. Создатели проанализировали рынок и отметили популярность 2D-игр в жанре отомэ по типу «Клуба Романтики» (визуальная новелла, в которой нужно строить отношения с героями игры).
Они заметили, что визуальная новелла с качественной 3D-графикой может привлечь более широкую аудиторию — не только тех, кто уже играет в отомэ, но и тех, кто ценит современную графику. Так родилась идея создать игру, которая сочетает сюжет визуальной новеллы с современной 3D-графикой. Разработчики нашли нишу на рынке, которую никто не занимал, и создали продукт, отличающийся от конкурентов.
В итоге игра стала хитом и получила награду Gamescom как лучшая мобильная игра 2025. Ранее отомэ-продукты не получали подобные награды.
.png)
Функция поддержки продаж
Сюда относят активности, которые помогают довести продукт до покупателя и сделать процесс покупки удобным. Здесь маркетинг работает на нескольких уровнях:
- объяснить, зачем нужен продукт, через рекламу и контент;
- привлечь внимание через акции, коллаборации, промо;
- стимулировать повторные покупки через программы лояльности, рассылки о новых предложениях и так далее.
Например, кофейня собирается вернуть в меню сезонные или лимитированные напитки, которые особенно полюбились гостям. Анонс в рассылке и соцсетях может замотивировать постоянных клиентов прийти снова, чтобы успеть заказать любимый напиток.
.png)
Управленческая функция
Маркетинг может помочь связать работу разных отделов вокруг потребностей клиента. Например, маркетологи могут просить сотрудников поддержки быстрее обрабатывать обращения, или помочь отделу продаж в создании скриптов. За счёт такого взаимодействия клиент получает положительный опыт на всех этапах от первого запроса до повторной покупки.
Как классифицируют маркетинг
Чёткой классификации нет, потому что маркетинг постоянно меняется и развивается вместе с технологиями. В этой статье мы будем опираться на классификацию, которую предлагает Яндекс в своей базе знаний. Компания классифицирует маркетинг по трём критериям: какой спрос у продукта, где его продают и кто покупает.
По характеру спроса
Яндекс выделяет шесть видов в соответствии с тем, насколько продукт известен на рынке и насколько высокий на него спрос.
.png)
По месту применения
Офлайн-маркетинг объединяет телевизионную и радиорекламу, печатные издания, наружную рекламу, выставки и событийный маркетинг. Каждый канал подходит для своих задач — например, радио может быть эффективным для локального бизнеса, а выставки и форумы — для B2B-платформ.
.png)
Интернет-маркетинг использует цифровые возможности для продвижения товаров и услуг. Включает создание сайтов, продвижение в соцсетях и поисковиках, рассылки, онлайн-рекламу и многое другое.
.png)
По типу потребителя
B2C (Business-to-Consumer) — продажи товаров и услуг конечным покупателям для личного использования. Это могут быть самые разные форматы: например, компания производит мороженое, которое клиенты покупают в супермаркете. Соответственно, маркетинговые усилия больше направлены на работу с физическими лицами.
B2B (Business-to-Business) — взаимодействие между компаниями. Например, «ВкусВилл» пользуется маркетинговой платформой Sendsay, чтобы отправлять рассылки своим покупателям. То есть клиент CDP Sendsay — «ВкусВилл», а клиент «ВкусВилла» — покупатель в магазине. В этом случае маркетологи фокусируются на работе с организациями, юридическими лицами, сотрудниками разных компаний.
B2G (Business-to-Government) — продажи и услуги для государственных организаций. Например, IT-компании создают системы электронного документооборота или разрабатывают платформы для муниципальных порталов. Как и в B2B, основной фокус на работу с представителями разных организаций.
Какие бывают направления маркетинга
Мы разделили направления по трём основным параметрам:
- каких целей помогает достичь,
- через какие каналы распространяется информация,
- какие методы используются.
Такой подход помогает понять, зачем компании маркетинг, где происходит коммуникация с клиентом и каким способом.
Направления, разделённые по целям
Бренд-маркетинг отвечает за то, как компанию воспринимают клиенты. Основная цель — не прямые продажи, а формирование доверия и уникального образа. Например, Lego не просто создаёт конструкторы, а строит целую вселенную вокруг них: выпускает мультфильмы, сериалы и видеоигры с собственными героями. Это помогает укрепить эмоциональную связь с брендом.
Другой пример бренд-маркетинга — коллаборации, которые помогают привлечь внимание новой аудитории. Так, Институт цвета Pantone в честь годовщины песни Yellow группы Coldplay создал уличную инсталляцию, полностью оформленную в фирменном жёлтом цвете.
Перфоманс-маркетинг — подход, при котором усилия направлены на конкретный результат: покупку, заявку, регистрацию, установку приложения. В отличие от бренд-маркетинга, где эффект выражается в росте узнаваемости или лояльности, здесь фокус на показателях, связанных с выручкой.
Например, Skyeng отправляет скидку и ограничивает время её действия — так компания мотивирует клиентов быстрее принять решение о покупке.
.png)
Продуктовый маркетинг сфокусирован на самом продукте. Маркетологи исследуют аудиторию, чтобы понять, какие функции будут полезны, как позиционировать товар, как правильно вывести его на рынок.
Маркетинг партнёрских отношений нацелен на расширение аудитории за счёт других брендов или инфлюенсеров. Цель — сделать так, чтобы в выигрыше остались все: и сама компания, и её партнёры, и клиенты.
Пример — коллаборация Lego с популярным сериалом «Уэнздей». Компания выпускает тематический набор, который привлекает фанатов сериала. В итоге Lego получает доступ к новой аудитории и увеличивает продажи, а создатели сериала — дополнительное продвижение.
Направления, разделённые по каналам
SEO (Search Engine Optimization) — это оптимизация сайта под требования поисковых систем. Нужен, чтобы сайт появлялся на первых строчках в поиске по ключевым запросам и собирал максимум трафика. Для этого маркетологи работают над структурой сайта, его удобством для пользователей, создают полезный контент.
Email-маркетинг — коммуникация с аудиторией через электронную почту. Маркетологи используют этот канал для оповещений о покупках, рассылки новостей, акций, персонализированных предложений и прочих материалов.
Благодаря сегментации аудитории, персонализации и автоматизации рассылок компании могут выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией. Например, отправлять welcome-цепочки новым подписчикам, возвращать покупателей на сайт с помощью писем о брошенной корзине и стимулировать повторные заказы.
.png)
Мессенджер-маркетинг — сюда относят коммуникацию через мессенджеры. Это могут быть рассылки, ответы на вопросы или сбор заявок через чат-боты, геймификации и прочие форматы. Позволяет поддерживать связь с аудиторией, увеличивать лояльность и вовлечение, мотивировать к покупке.
SMM (Social Media Marketing) — продвижение бренда в соцсетях через контент, работу с комьюнити и платные рекламные объявления. Включает в себя публикации в сообществе или канале бренда, коллаборации с блогерами и запуск таргетированной рекламы с настройкой по интересам, географии и поведению пользователей.
.png)
Видеомаркетинг — продвижение через видеоконтент на разных платформах. Форматы могут быть разными: от коротких роликов для соцсетей и рекламных интеграций до обучающих видео, обзоров и стримов. Видео помогает наглядно показать продукт, объяснить сложные темы и укрепить эмоциональную связь с аудиторией.
Например, обучающие видео помогают клиентам лучше разобраться в продукте. Так, у Sendsay есть YouTube-канал, в котором компания рассказывает, как настроить платформу и запустить рассылку.
.png)
Контекстная реклама — это объявления, которые пользователи видят в поисковых системах. Она помогает привлекать внимание людей, которые уже заинтересованы в товаре или услуге.
.png)
Офлайн-каналы включают наружную рекламу, телевидение, радио, печатные издания. Они помогают охватить широкую аудиторию и повысить узнаваемость бренда. Зачастую этот формат используют для продвижения локального бизнеса — например, для рекламы кафе в конкретном районе города.
Event-маркетинг — продвижение через мероприятия, как офлайн- (выставки, конференции, фестивали), так и онлайн-встречи (вебинары, стримы). Его ключевая задача — создать инфоповод, который привлечёт внимание к бренду.
На таких мероприятиях люди могут познакомиться с продуктом, задать вопросы представителям компании и пообщаться с ними напрямую. Такое взаимодействие помогает охватить новую аудиторию, повысить вовлечённость и укрепить доверие к бренду.
👉 Подробнее о каналах мы писали в отдельной статье.
Направления, разделённые по методу ведения маркетинга
Контент-маркетинг — продвижение через полезный и релевантный контент. Он позволяет привлекать новую аудиторию и удерживать имеющуюся, формировать доверие к бренду, увеличивать вовлечение, лояльность и продажи.
Например, CDP Sendsay ведёт блог про digital-маркетинг и нативно интегрирует в статьи рекламу своей платформы. Люди находят ответ в статье и получают положительный опыт взаимодействия с брендом, заодно узнают о продуктах компании. Такой подход помогает привлекать читателей из поисковых систем, знакомить с брендом и увеличивать лояльность с помощью качественного контента.
.png)
Партизанский маркетинг — продвижение, в котором ставка делается на креативные и нестандартные решения. Его цель — привлечь внимание аудитории за счёт необычного формата, провокации или использования неожиданных площадок. Такой подход позволяет компаниям с небольшими ресурсами конкурировать с крупными игроками и создавать вирусный эффект.
Например, Канье Уэст купил рекламу на Супербоуле, но показал снятое на смартфон видео, в котором жалуется на её высокую стоимость и просит купить его кроссовки. Этот «антирекламный» подход привлёк внимание и породил множество обсуждений.
.png)
Инфлюенс-маркетинг — это продвижение через сотрудничество с блогерами, экспертами и сообществами, которым доверяет аудитория. Здесь ключевую роль играет не рекламная площадка, а создатель контента — блогер, автор или эксперт. Согласно исследованиям, 69% людей чаще прислушиваются к рекомендации «своего» лидера мнений, чем к прямой рекламе бренда.
Вирусный маркетинг — продвижение через контент, который цепляет внимание пользователей и мотивирует их распространять его дальше. Например, игрушки Лабубу стали хитом благодаря вирусному распространению в соцсетях, поддержке знаменитостей и стратегии искусственного дефицита. Таким образом компания превратила обычные игрушки в коллекционный товар, создав FOMO-эффект среди покупателей.
Data-driven маркетинг — опирается на аналитику и большие данные. Например, Ozon рекомендует товары на основе истории просмотров и покупок пользователя.
Growth-маркетинг (growth hacking) — делает ставку на эксперименты, цель которых взрывной рост компании. Пример: облачный сервис для хранения файлов Dropbox в своё время предложил пользователям бесплатное место в хранилище за каждого приглашённого друга. Эта простая механика привела к взрывному росту числа регистраций без больших затрат на рекламу.
CRM-маркетинг (маркетинг отношений с клиентами) — направлен на удержание и развитие существующих клиентов. Для этого бизнес использует клиентские данные: анализирует покупки, поведение, интересы и запускает персонализированные сценарии — от рассылок и триггерных писем до акций по возврату «спящих» клиентов.
Мы разобрали разные виды маркетинга, но на практике границы между ними постоянно размываются. В реальных кейсах мы почти всегда видим смешение разных подходов.
Что запомнить о маркетинге
- Маркетинг — это комплексная работа с рынком и продуктом: от анализа аудитории и удержания клиентов до увеличения продаж и узнаваемости.
- Цели маркетинга — продавать, создавать ценность для людей, строить долгосрочные отношения.
- У маркетинга четыре ключевые функции: аналитическая, продуктовая, продающая и управленческая.
- Цели бывают стратегические (например, рост доли рынка) и операционные (например, увеличить конверсию лендинга на 20%).
- Маркетинг можно разделить на виды по спросу, каналам, типу потребителя и методологии работы.
- На практике редко используется один вид маркетинга — успешные кейсы почти всегда строятся на комбинации подходов.
