Интернет и социальные сети уже давно стали не просто частью нашей жизни и лайфстайла — это и есть наша жизнь. Мы общаемся с близкими и друзьями в мессенджерах, в почте решаем рабочие вопросы и листаем красивые письма, в социальных сетях узнаем новости — как частные, так и глобальные. Мы совершаем покупки, находим работу, заказываем еду, открываем для себя новое, даже влюбляемся — и все это, часто, не покидая квартиры и не выходя за пределы одного приложения в телефоне.
Поэтому сегодняшнюю статью мы хотим посвятить людям, которые имеют наибольшее влияние в этом новом цифровом мире. Конечно же, это инфлюенсеры. Это те люди, за которыми мы пристально следим каждый день. Мы узнаем, что и где они едят, какую одежду носят, какую музыку слушают — и стремимся в чем-то быть схожими с ними.
Обсудим, почему блогеры имеют такое огромное влияние и как его можно использовать брендам.
Инфлюенсеры — новая мета?
Начнем с короткого обсуждения термина: кто такие инфлюенсеры 🤨
Сразу обозначим, что мы будем говорить про инфлюенсерах в соцсетях.
И если переводить буквально, инфлюенсеры — это влиятельные люди. Влиятельные не в том ключе, как мы их привыкли представлять: они не носят кашемировых пиджаков и дорогих часов, не решают деловые вопросы за ужином в дорогом ресторане. Они могут вообще выглядеть как обычные подростки — но при этом у них может быть своя аудитория, которая верит им и хочет быть на них похожими. И в этом и выражается их влияние.
Если инфлюенсер съест тост с авокадо, на следующий день все авокадо исчезнут с полок магазинов. Наденет футболку от ноунейм бренда — и через пару часов все такие же футболки будут распроданы.
Конечно, мы немного утрируем — но суть остается та же. Инфлюенсеры действительно могут значительно сдвинуть продажи того или иного продукта — просто продемонстрировав его в своем контенте. Отличный пример — кейс Great Value Cream Cheese. Это компания, которая производит творожный сыр. По итогам 2022-го она попала в отчет Morning Consult о самых быстрорастущих брендах года. И не просто «попала» — а заняла там 8 место, оказавшись среди таких компаний как Meta, Crocs, Beats, Adobe.
Западную общественность это несколько озадачило: почему бренд, который просто занимается производством сыра, показал такой небывалый рост. Ответ на этот вопрос оказался неожиданно простым: этот бренд сыра постоянно мелькал в TikTok. В продуктовой сети Walmart он стоил почти на доллар дешевле других аналогичных сыров — поэтому блогеры выбирали именно его. А за блогерами повторяли обычные «потребители» контента. И в итоге это все вместе дало такой масштабный эффект — и компания выросла за счет этого на 2,5 %. Впечатляет?
Это дорогого стоит: бренду нужно потратить невероятное количество усилий, времени и материальных ресурсов, чтобы сформировать такую аудиторию самостоятельно. И компаний, у которых это получилось сделать, не так много — допустим, Apple под руководством Стива Джобса сумел этого добиться.
Проблема в том, что сформировать доверие между брендом и покупателем — очень сложная задача для компании. А вот для блогера — вполне выполнимая. Потому что в их случае рекомендации воспринимаются скорее как совет от друга, а не реклама. А вот бренд стать другом не может по определению. Установить дружеские отношения — да. Стать реальным другом — нет.
Что есть у блогеров такого, чего нет у бренда?
Главный навык инфлюенсеров — способность создавать контент, который вызывает эмоциональную реакцию у аудитории. Они могут рассказывать истории, демонстрировать продукт в действии. И это невероятно притягательно для аудитории.
Бренд тоже может создавать эмоциональную рекламу — и многие стараются это делать. Но проблема в том, что бренду это делать намного тяжелее, потому что за ним, зачастую, не стоит конкретное лицо, которое может продемонстрировать эмоцию. Поэтому компаниям приходится искать креативные решения, создавать персонажей, снимать сложные ролики. В то время как инфлюенсер может просто использовать себя как главное действующее лицо.
Еще одним преимуществом работы с блогерами является их способность генерировать органический трафик. Когда блогер размещает пост или видео с рекламой бренда, это тут же привлекает внимание. Аудитория начинает интересоваться продуктом и переходить на сайт компании, чтобы узнать больше. Посещаемость сайта мгновенно вырастает — и все, что остается бренду, это доводить до покупки уже «теплых» клиентов.
Читайте также: 9 полезных советов и 12 сценариев email-рассылок
Разумеется, взаимодействие с блогерами — это не панацея. Сотрудничество тоже может быть неудачным и неэффективным. Поэтому очень важно вдумчиво выбирать инфлюенсера для партнерства. Главное правило очень простое — аудитория блогера должна по портрету совпадать с вашей ЦА.
Читайте также: Прямо в ЦА: почему мало кто знает свою аудиторию и как это можно исправить
Кроме того, следует внимательно изучить портфолио и историю человека, с которым вы хотите сотрудничать. Проверить его подписчиков на предмет накрутки, проанализировать статистику просмотров и общего уровня вовлеченности аудитории в контент.
Типы сотрудничества с инфлюенсерами
Рекламная интеграция
Классический вид взаимодействия с блогерами – короткая рекламная вставка, которая встраивается в контент блогера.
Она может быть интегрирована в контент — то есть поддерживать и развивать его тему. Либо она может быть просто «вставлена» — и это, пожалуй, один из самых неэффективных способов взаимодействия с блогерами.
Когда интеграция никак не связана с контентом она либо вызывает раздражение аудитории, либо просто попадает в слепую зону — и пользователи проматывают или просто игнорируют такой контент. Поэтому в случае с интеграциями лучше стараться делать их максимально нативными.
Нативная реклама
Нативная реклама от рекламной интеграции отличается тем, что она максимально вписана в контент. Обычно пользователи даже могут не понимать, что перед ними реклама. Отметим, что это не значит, что вы со своей стороны не должны маркировать такой контент.
У человека создается впечатление, что блогер просто рассказывает о продуктах, которые использует. Поэтому пользователи охотно переходят по ссылкам и пользуются промокодами — так как возникает ощущение, что это личный выбор блогера.
Спецпроект
Часто бренды любят задействовать блогеров в своих спецпроектах — за счет этого они приобретают больший медийный вес. Например, «Пятерочка Доставка» в 2022 году заставила тиктокеров и блогеров поработать курьерами и сборщиками заказов. В спецпроекте был игровой момент: инфлюенсеры должны были собрать и доставить заказ за 45 минут — а за ними в это время следили зрители в прямом эфире.
Получилась довольно увлекательная история, которая хорошо разошлась по соцсетям и прорекламировала доставку «Пятерочки».
Коллаборация
Коллаборация — классный инструмент, который из привычного продукта помогает создать что-то новое.
К коллаборациям очень любят прибегать, например, Crocs. Компания с завидной частотой выпускает лимитированные коллекции «кроксов», созданные совместно с разными селебрити, блогерами, творческими кластерами — то есть, с разными инфлюенсерами.
В 2021 году, например, Crocs делали коллаборацию с группой Little Big — и в целом бренд любит сотрудничать с представителями хип-хоп культуры. За год до этого они также выпускали лимитированную коллекцию с рэпером Bad Bunny, которая была распродана буквально за несколько часов.
Конкурс
Бренды также нередко прибегают к совместным конкурсам с блогерами. Условия, как правило, очень простые: нужно повзаимодействовать с контентом или подписаться на страничку бренда — и получить шанс выиграть какой-то продукт.
Такой инструмент всегда неплохо работает — особенно если на кону что-то ценное и/или привлекательное для конкретной целевой аудитории.
.png)
Анпакинг
Очень простой инструмент: бренд просто присылает блогеру продукт или несколько продуктов, а блогер в свою очередь открывает этот бокс в прямом эфире или записывает контент с процессом анпакинга – распаковки продукта.
С мелкими и средними блогерами такой вид сотрудничества часто происходит по бартеру: бренд просто присылает продукт, а инфлюенсер делает честный обзор. Если вы уверены в своем продукте — это условно бесплатный и очень эффективный способ продвижения.
Интерактив
Часто блогеров приглашают для того, чтобы они немного «разогрели» аудиторию — и тем самым дали бренду возможность им что-то продать.
Магазин косметики «Золотое яблоко», например, регулярно проводит прямые эфиры с инфлюенсерами, на которых у аудитории есть возможность пообщаться с блогером, выиграть какой-то продукт и в целом ознакомиться с линейкой.
При этом платформа устроена так, что любые продукты, которые появляются в кадре, можно тут же положить в корзину — и завершить покупку после эфира.
Авторский контент
То, в чем сильны блогеры — так это в создании уникального контента. И бренды могут это использовать — сделать инфлюенсера своеобразным амбассадором от мира контента.
Это может быть самостоятельная рубрика в соцсетях, которую ведет блогер. Или, например, колонка в рассылке, которую ведет медийная личность. Главное, чтобы контент действительно был уникальным и полезным.
Блогер может раскрывать свои секреты и лайфхаки или сделать какой-то мини-курс, который будет доступен только после регистрации на сайте бренда или подписки на email-рассылку. Пользователям нравится ощущение, что они получают что-то уникальное, чего нет у других — и как бы становятся ближе к своему кумиру.
Чек-лист: как выбрать своего блогера?
Любое сотрудничество с блогером предваряет большая подготовительная работа. Нельзя просто выбрать какое-то медийное лицо и подписать с ним контракт — так как в таком случае результаты вашего партнерства будут абсолютно непредсказуемыми. Выбор конкретного блогера — это финальный этап, которому предшествует анализ рынка, аудитории, постановка целей и задач сотрудничества, просчет желаемых KPI. Что нужно сделать до выбора инфлюенсера:
- Определить цели и задачи кампании
- Составить стратегию продвижения через инфлюенсеров
- Продумать контент-план / спецпроект
- Согласовать бюджет
- Подобрать пул лидеров мнений, которые имеют релевантную аудиторию, соответствуют стратегии и вписываются в бюджет
Как видите, это работа не на недели, а на месяцы — поэтому быстрых результатов от инфлюенс-маркетинга ждать не стоит. Это монотонная работа, требующая больших ресурсов и немалых вложений.
Поэтому, если у вас ограниченный бюджет и новый продукт — возможно, вам стоит начать с более простых и бюджетных инструментов вроде рассылок или таргетинга. И уже затем к наработанным инструментам подключать взаимодействие с лидерами мнений.
💡 Почему: инфлюенс-маркетинг, так или иначе, довольно рискованное мероприятие. Не всегда получается сразу найти свое идеальное сотрудничество. И не всегда инфлюенсер сразу начинает приносить продажи: первое время партнерство работает скорее на узнаваемость, чем на конверсии.
Так что, несмотря на то, что инфлюенс-маркетинг действительно показывает хорошие результаты для бизнеса и рынок таких услуг растет — важно понимать, что это не панацея. Это лишь один из способов продвижения, который действительно может помочь вам стать более узнаваемыми, желанными, повысить продажи — но лучше всего он все равно работает вкупе с другими инструментами.
Методичная работа — все еще главное оружие маркетолога.
