Данные — основа качественного маркетинга. Средний чек, частота покупок, любимые товары, поведение в соцсетях и на сайте — всё это позволяет бизнесу персонализировать предложения и точнее попадать в интересы аудитории. А значит — стабильно растить продажи.
В то же время информации о клиентах настолько много, что в ней можно запутаться. И непонятно, с чего начать её собирать и изучать.
Первый шаг — выбрать подходящую цифровую платформу управления данными. В статье разберём функционал Data Management Platform и Customer Data Platform. Расскажем, как найти решение под задачи собственного бизнеса.
Коротко о разнице между DPM и CDP
Разница кроется уже в определении. DPM (Data Management Platform) — это платформа управления данными, CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных. Первую используют для работы с холодной аудиторией, вторую — для работы с клиентами.
DPM — система, которая собирает в основном анонимные данные о поведении пользователей в интернете: cookie, IP-адреса, просмотры страниц, геолокацию, устройства и браузеры. Бизнес использует их для сегментации потенциальной аудитории и таргетинга рекламных кампаний.
CDP — собирает не только поведенческие, но и персональные данные клиентов: контакты, историю покупок, взаимодействия со службой поддержки, предпочтения и другую информацию из различных источников (CRM, ERP, сайты, мобильные приложения). Эти данные объединяются в единый профиль клиента и нужны для персонализации маркетинга и повышения лояльности.
Общее у DPM и CDP — обе платформы агрегируют данные в единую систему и позволяют использовать в маркетинге. А вот основные различия:
- DPM использует анонимные данные, CDP — персональные.
- DPM собирает информацию для привлечения новой аудитории, а в CDP — для укрепления отношений с текущими клиентами.
- DPM использует данные для немедленных рекламных активаций, в то время как CDP хранит их годами и постоянно обогащает профиль клиента.
.png)
Обзор возможностей DPM и CDP
Обе платформы управления данными в маркетинге помогают упорядочить обилие информации и использовать в бизнес-целях. Но чтобы понять, как именно, остановимся на функционале каждой.
Начнём с DPM. В зависимости от конкретной платформы управления данными её возможности могут отличаться. Но вот что они обычно включают:
- Сбор обезличенных данных из разных источников: веб-сайтов (через пиксели и cookie), данные из социальных сетей (через API и партнёрские интеграции, например, VK Ads, OK), из мобильных приложений (через SDK) и из сторонних рекламных сетей и бирж данных.
- Сегментация аудитории по демографии, поведению, покупкам, взаимодействию с рекламой. Алгоритмы позволяют создавать сложные сегменты и тем самым повышать релевантность рекламы.
- Интеграция с рекламными платформами: например, Яндекс Директ или ВКонтакте. Это позволяет автоматически передавать информацию о пользователях и их действиях и показывать рекламу только заинтересованным людям.
- Управление рекламой. DPM таргетирует рекламу: показывает объявления в нужный момент подходящим пользователям. А ремаркетинг вовлекает пользователей, которые уже посетили сайт или добавили товары в корзину.
- Аналитика и исключения: платформа управления данными о пользователях анализирует эффективность рекламы, отслеживает CTR, конверсии, ROI. Функция suppression lists исключает из показов тех, кто совершил покупку.
- Поиск похожих (Look-alike): DPM находит новую аудиторию, похожую на уже существующих покупателей. Алгоритмы анализируют данные и определяют пользователей, которых может заинтересовать продукт.
По итогу работы с единой платформы управления данными DPM должен оптимизироваться бюджет, потому что компания находит максимально целевую аудиторию для рекламы.
Теперь перейдём к функционалу CDP. Он также может разниться в зависимости от конкретной платформы клиентских данных. Но обычно включает:
- Сбор поведенческих и персональных данных из онлайн- и офлайн-каналов: CRM, CMS, ERP, веб-сайты, веб-аналитика, мобильные приложения, социальные сети, сервисы рассылок, точки продаж.
- Объединение данных каждого клиента в единый профиль: в нём хранятся история покупок, обращения в службу поддержки, поведение на сайте, активность в приложении, соцсетях и рассылках, данные о лояльности. У каждого профиля есть свой идентификатор ID и персональные данные клиента: имя, телефон, дата рождения.
- Обновление данных в режиме реального времени: клиент изменил свои данные в мобильном приложении, сделал возврат, поставил лайк посту в соцсетях, ему начислили бонусные баллы — всё это мгновенно отобразится в системе.
- Сегментация на глубоком уровне: CDP позволяет создавать сложные и динамические сегменты клиентов на основе десятков критериев: демографические данные, поведение, история покупок, вовлечённость в рассылки. Рассылки по таким сегментам приносят большую конверсию.
- Персонализация: на основе глубоких и постоянно обновляющихся данных CDP позволяет создавать предложения, которые вовремя попадают в потребности конкретного клиента. А значит — растить продажи.
- Омниканальность: система узнаёт клиента в разных каналах — email, SMS, push, приложение, соцсети, звонки, офлайн — и позволяет выстраивать бесшовную коммуникацию. В платформе клиентских данных виден весь путь клиента: это исключает дубли рассылок и предложения уже купленных товаров.
- Обогащение данных: в некоторых CDP есть возможность добавления в профиль информации от платформ-партнёров. Например, CDP Sendsay использует данные из онлайн-касс, от мобильных операторов и ритейлеров. Так у компании появляется ещё больше информации о предпочтениях клиента.
- Активация данных в маркетинговых платформах: CDP передаёт сегменты аудитории и данные о клиентах в другие системы для автоматизации маркетинговых кампаний и общения с пользователями. Это различные рекламные платформы, сервисы рассылок, CRM-системы, онлайн-чаты.
- Продвинутая аналитика и прогнозы: CDP не просто хранит данные, но и помогает их понять. Платформа даёт развёрнутую аналитику по каждому клиенту и сегменту, находит закономерности в поведении, выявляет тренды и предсказывает поведение. Это позволяет компании удерживать аудиторию, избегать оттока и в целом принимать стратегически обоснованные решения.
Функционал для коммуникации с клиентом может быть встроен в саму платформу клиентских данных. Например, эта возможность есть в CDP Sendsay. На основе данных из профиля для каждого клиента можно сформировать свою рассылку и отправить через email, SMS, пуши (браузерные и мобильные) или мессенджеры. А если пользователь не отреагирует на сообщение, в цепочку рассылки можно добавить другие каналы или отправить похожее письмо позже.
Что внедрить: DPM или CDP
Многое будет зависеть от целей и возможностей конкретного бизнеса. Разберёмся подробнее, когда может понадобиться платформа управления данными в маркетинге DPM, а когда лучше использовать платформу клиентских данных CDP.
Вот что стоит учесть при выборе:
1. Цели и задачи бизнеса
Если основная задача — управление рекламными кампаниями, сегментация анонимной аудитории и таргетинг в интернете, DPM подойдёт больше.
Если нужно глубокое понимание клиентов, персонализация коммуникаций и повышение лояльности — лучше рассмотреть CDP.
Например, главная задача начинающего бренда одежды — привлекать новую аудиторию и растить продажи. Здесь логичнее использовать DPM — так компания сможет таргетироваться на потенциальных клиентов. В то же время сеть кофеен, у которой клиентский поток большой, но многие не возвращаются, будет использовать CDP. Так она сможет вовремя делать им персональные предложения.
2. Тип и объём данных
DPM как платформа управления данными в маркетинге использует в основном анонимные данные. Она больше подходит для компаний, которые работают с большими объёмами трафика и хотят «отсеять» среди него своих покупателей.
CDP объединяет на одной платформе все доступные данные по конкретному клиенту: из онлайн- и офлайн-источников. Она больше подойдёт компаниям, у которых есть база постоянных клиентов, но информация о них рассредоточена по разным системам.
Например, интернет-магазин электроники, на сайт которого ежедневно заходят десятки тысяч посетителей, использует DPM для сегментации аудитории по интересам. К примеру, выделяет «любителей аудио» для показа новых наушников и «молодых родителей» для рекламы гаджетов для ухода за детьми. В то же время у страховой компании есть стабильная база клиентов, а новые приходят в основном не из рекламы, а по сарафанному радио. Поэтому компания выбирает CDP, чтобы видеть полную картину отношений с каждым клиентом.
3. Каналы и интеграции
Если у компании ограниченный набор систем и задач, и основное взаимодействие идёт через цифровую рекламу — DPM будет проще во внедрении.
Для компаний с множеством каналов и систем, где хранятся данные клиентов (CRM, ERP, email-маркетинг, мобильное приложение) подойдёт CDP. Она станет единой информационной платформой управления данными и объединит в себе всю доступную информацию о клиенте. Также в ней шире возможности интеграции. Если DPM в основном интегрируется с рекламными площадками и нужна для активации рекламы, то CDP интегрируется с ними, а также с CRM, CMS, системами аналитики, онлайн-чатами.
Например, бренд украшений, который привлекает аудиторию в основном через соцсети, легко интегрируется с DPM для точного таргетинга. В отличие от него, мультибрендовому ритейлеру одежды с онлайн-магазином, CRM, email-рассылками и программой лояльности скорее понадобится CDP. Она объединит разрозненные данные в единый профиль, позволит сегментировать аудиторию и активировать данные через разные каналы — от таргетинга до персонализированных email-рассылок.
4. Бюджет и масштаб бизнеса
DPM чаще использует малый и средний бизнес с фокусом на продажи. Также платформа управления данными в маркетинге больше подойдёт начинающим брендам, у которых пока не до конца выстроены процессы и нужны быстрые продажи.
CDP — инвестиция более крупного масштаба, которая чаще всего подходит среднему и крупному бизнесу с комплексным маркетингом. Она нужна, когда трафик и продажи уже стабильны и хочется наращивать лояльную базу клиентов. Внедрение CDP, как правило, требует больше ресурса, чем DPM.
Например, небольшому интернет-магазину товаров скорее подойдёт DPM, чтобы настраивать рекламу на новых пользователей. Так получится выбрать самые эффективные каналы: экономить на рекламе и привлекать больше клиентов. В то же время крупная медицинская клиника инвестирует в CDP, чтобы анализировать поведение клиентов во всех каналах и повышать лояльность.
Подробнее о том, как понять, нужна ли вам CDP и на какие ещё критерии смотреть при выборе платформы управления данными о клиентах, рассказали в статье.
Платформы управления данными в маркетинге: главное
При выборе платформы, которая поможет упорядочить данные о клиентах, важно учитывать задачи бизнеса. Если нужно привлекать аудиторию, прокачивать узнаваемость бренда и увеличивать продажи в моменте — больше подойдёт DPM, платформа управления данными. Если база клиентов уже есть и хочется углублять с ними отношения и наращивать лояльность — ваш выбор CDP, платформа клиентских данных.
В любом случае к внедрению любой платформы управления данными о клиентах в маркетинге важно подготовиться. Понять задачи, оценить ресурсы и сравнить разные решения.
А если вы смотрите в сторону CDP, важно учесть ещё и требования закона к работе с персональными данными клиентов. Идеально, если серверы компании будут располагаться в России, сама она включена в реестр российского программного обеспечения, а доступ к данным можно будет разделить по уровням — всё это сильно сократит риск утечек. Так информация о клиентах будет приносить исключительно пользу. Больше о том, почему важно бережно относиться к данным клиентов и как избежать ошибок — рассказали в статье.
