Когда клиент регистрируется, оформляет заказ или, наоборот, долго не возвращается на сайт — ему стоит отправить письмо в ответ на это действие. Такая рассылка уходит по сценарию, который называется follow-up. В статье разберёмся, когда эти письма уместны, чем отличаются от других рассылок и как их настроить.
Триггерная рассылка и follow-up: в чём разница
Триггерная рассылка — это механика, технический способ отправки сообщений. То есть автоматический запуск писем после того, как он совершает действие или, наоборот, бездействует в течение заданного времени (например, 30 дней).
А follow-up — это цель коммуникации, сценарий, по которому отправляются автоматические сообщения. Чаще всего follow-up рассылка отправляется, чтобы «догнать» пользователя: например, после регистрации, покупки, вебинара или другого взаимодействия с брендом.
Если триггерная рассылка запускается по событию, то follow-up помогает продолжить диалог с клиентом, напомнить о себе или подтолкнуть к следующему шагу.
Чем follow-up отличается от массовой рассылки
Обычно массовую рассылку получают сразу все клиенты: письма о распродаже, дайджест или сезонная подборка могут уйти на всю базу в один день. Follow-up работает точечно — его получает только тот, кто совершил определённое действие. Если магазин косметики разошлёт акцию всем клиентам — это массовая рассылка. Если же отправит письмо с посылом «зарегистрировались на вебинар, напоминаем, когда он пройдёт» отдельному пользователю — это follow-up.
Раз follow-up завязан на действие конкретного человека, он и устроен иначе: опирается на то, что человек уже сделал, и подбирает содержимое письма под получателя, используя историю его взаимодействия с бизнесом. При этом каждое следующее письмо добавляет новую мысль, не повторяя предыдущее. Поэтому на follow-up, как правило, реагируют живее, чем на массовую рассылку.
Настраиваются такие письма в платформах клиентских данных. Например, Sendsay позволяет собирать и хранить данные о клиентах и на основе этой информации — запускать автоматические follow-up письма.
Какими бывают follow-up рассылки
- Приветственные. Отправляются новым подписчикам, чтобы познакомить их с продуктом и убедить в его ценности. Сюда же можно отнести письма, отправляющиеся когда человек получил то, что ему обещали в лид-магните. Если подписчик скачал чек‑лист, гайд или записался на вебинар, follow‑up помогает «догреть» до следующего шага.
- После отправки коммерческого предложения. Такие рассылки нужны, чтобы снять возражения, напомнить о себе, предложить следующий созвон или демо. Сюда же можно отнести письмо, где можно предложить клиенту пройти опрос и рассказать, как прошла покупка.
- Напоминание о незавершённом действии. Например, брошенная корзина или просмотр, не до конца заполненная форма. Письмо позволяет «дожать» подписчика до целевого действия, в шаге от которого он остановился.
- Переговорные. Отправляется после встречи и представляет собой саммари того, о чём шла на ней речь. В таком follow‑up фиксируют договорённости, следующие шаги и сроки. Такое письмо направлено не столько на продажу, сколько на доверие между сторонами.
- Реактивационные. Для «уснувших» контактов: тех, кто давно не открывал письма. Цель — вернуть внимание человека или удалить из базы его контакт.
Как построить follow-up рассылку
Определить цель
У каждого письма должна быть одна задача. Если в одном письме сразу и напоминают о корзине, и допродают аксессуары, и просят отзыв, клиент не понимает, чего от него хотят. Поэтому письмо по брошенной корзине ведёт к одной цели — завершению покупки, а отзыв запрашивается позже, отдельным письмом.
Учитывать контекст клиента
Содержание зависит от того, что человек делал: какие товары смотрел, на каком шаге остановился. Чем точнее использовать данные — тем уместнее получится письмо. И это окупается: по данным McKinsey, персонализация добавляет к выручке 10–15%, а компании-лидеры зарабатывают на 40% больше за счёт персональных сценариев.
Выбрать подходящее время
Отправить слишком рано — выглядит навязчиво, слишком поздно — клиент уже остыл. Как подобрать время отправки под свою аудиторию, мы разбирали отдельно.
Подобрать канал
Follow-up живёт не только в почте. Например, у SMS и почты разные сильные стороны: SMS открывают и читают почти сразу, зато email-рассылка дешевле и даёт сопоставимую конверсию. Поэтому цепочку можно собрать сразу в нескольких каналах: письмо уходит на почту, а если его не открывают — следующий шаг догоняет клиента в SMS или Telegram. Так пользователь возвращается в воронку, а бизнес получает повторные продажи.
Назначить точку остановки
Цепочку важно остановить, как только цель достигнута — клиент купил, оставил заявку или записался на демо — или как только он отписался. Иначе письмо про брошенную корзину придёт уже после оплаты, а это раздражает клиента и портит статистику. Поэтому условие выхода задается сразу, вместе с триггером запуска.
Из чего собрать follow-up письмо
- Понятная тема. Тема должна возвращать клиента к конкретному событию. К примеру, «саммари нашей встречи» сработает лучше расплывчатого «не упустите выгоду»: из первой темы сразу ясно, о чём письмо.
- Напоминание о предыдущем действии. В первых строках стоит напомнить, что человек делал: «возвращаемся к модели, которую вы смотрели» или «вы остановились на шаге оплаты». Тогда письмо-продолжение читается как часть знакомого разговора, а не как случайное сообщение.
- Одно целевое действие. В письме нужна одна кнопка под его задачу: «вернуться к заказу», «посмотреть запись», «выбрать тариф». Если кнопок несколько и все они равны по весу, внимание клиента дробится и до клика доходит меньше людей.
- Нет лишних элементов. Контекст клиенту уже известен, поэтому превращать письмо в длинную витрину не нужно. Лишние баннеры и ссылки только перетягивают внимание с главной кнопки.
Из follow-up письма пользователь должен понять, что ему делать дальше. У рассылки должна быть понятная цель, один основной призыв к действию и ценность для получателя — например, полезные материалы, персональное предложение или следующий шаг после регистрации или покупки. Чем проще и логичнее будет путь пользователя, тем эффективнее сработает такое письмо.
Когда follow-up может восприниматься как спам
Забота легко превращается в навязчивость, и происходит это незаметно. Чаще всего follow-up начинает восприниматься как спам по нескольким причинам.
- Писем слишком много. Если письма приходят каждый день и без новой причины, клиент быстро нажмёт «отписаться». Обычно в цепочке хватает двух-четырёх писем, у каждого своя роль; лишние касания только снижают отклик.
- Письмо мимо человека. Если содержание не опирается ни на поведение клиента, ни на его историю — получается та же массовая рассылка, только под видом персонального письма. Помогают сегментация и подстановка данных — в CDP Sendsay базу можно разделить на группы по поведению и истории заказов.
- Неудачный момент. Напоминание о товарах в корзине, пришедшее через неделю, догонит клиента, когда он уже совершил покупку в другом месте; а реактивация на следующий день после заказа выглядит нелепо.
- Давление вместо пользы. Если в каждом письме говорится о последнем шансе и создаётся искусственная срочность, клиент перестанет верить таким сообщениям и перестанет их открывать. Follow-up стоит строить на честной пользе для получателя.
Какие метрики отслеживать
В первую очередь нужно смотреть на Open Rate (открываемость) и CTR (кликабельность) — но не только. Эти показатели помогут понять, сколько пользователей заметили письмо, но чтобы оценить эффективность именно follow-up рассылки, этого мало.
Нужно отслеживать те метрики, которые показывают успешность конечной цели письма. Если рассылка отправлена после регистрации — смотрите, сколько пользователей подтвердили аккаунт. После вебинара — сколько скачали материалы или записались на демо. После покупки — сколько клиентов совершили повторный заказ или использовали промокод.
За чем ещё можно наблюдать:
- Conversion Rate — конверсия в целевое действие. Доля получателей, которые дошли до финала: купили, зарегистрировались, оставили заявку.
- Retention Rate — возврат. Показывает, какая доля клиентов вернулась после реактивационного письма.
- Unsubscribe Rate — отписки. Процент получателей, отписавшихся после письма. Если этот показатель растёт — письма приходят слишком часто, не вовремя или мимо интереса клиента.
Что запомнить про follow-up рассылку
Follow-up рассылка — ответное письмо на действие или бездействие клиента: регистрацию, покупку, брошенную корзину или долгую паузу.
Делить письма удобнее по задаче: продающие, сервисные, образовательные, реактивационные. Цепочка лишь объединяет их в последовательность.
Главное преимущество — автоматизация: цепочку настраивают один раз, и дальше письма уходят каждому клиенту персонально без участия маркетолога.
Частые вопросы
