Продукт, статью или вебинар можно анонсировать на аудиторию по-разному: запустить рекламу, выложить пост в соцсетях, добавить SEO-ключи на страницу. Но если у компании есть база подписчиков, ей можно рассказать про обновление в рассылке. Тогда не надо бороться за место в ленте или платить за рекламу, потому что письмо попадает в почтовый ящик человека.
В статье разберём, как наладить дистрибуцию контенте через рассылку: что стоит продвигать в письмах, как написать сообщение и автоматизировать его отправку.
Почему рассылка — подходящий канал дистрибуции
У большинства вариантов продвижения есть минус — бизнес зависит от чужой площадки, например, органический SEO-трафик и охваты в соцсетях зависят от алгоритмов площадки, повлиять на которые очень сложно. Email-рассылка устроена иначе: компания обращается к людям, которые сами оставили контакты.
Это защищает бизнес от внешних обстоятельств, на которые он не способен влиять. К примеру, соцсеть может попасть под блокировку, и вместе с ней пропадёт вся собранная аудитория. А база контактов для рассылки останется у компании в любом случае.
Сейчас это стало особенно актуально: на фоне замедления мессенджеров и перебоев с интернетом количество отправленных писем за год выросло на 36%. То есть компании и люди вернулись к самому надёжному и стабильному каналу — электронной почте.
При этом ограничиваться email-каналом для дистрибуции контента не обязательно. Push-уведомления, мессенджеры и SMS тоже можно использовать. К примеру, для подробного разбора материала можно использовать письмо, а для короткого анонса — push.
Какой контент распространять через рассылки
Статьи
Вышел материал — анонсируете подписчикам, и они переходят в блог. Это даёт трафик на сайт и дополнительный сигнал поисковикам, что страницу читают реальные люди. Причём одну статью можно дистрибутировать несколько раз. Например, сделать отдельное письмо в день выхода, через месяц добавить в тематическую подборку, а через полгода — в дайджест лучших материалов.
Исследования и аналитика
Такие материалы любят за уникальность и ценность, поэтому им активно делятся: пересылают друзьям и коллегам, добавляют в свои материалы со ссылкой на первоисточник. Так что один такой анонс в рассылке может выйти далеко за пределы базы и привлечь хороший трафик на сайт.
Вебинары и мероприятия
У рассылок для продвижения этого контента можно выделить три задачи: анонсировать, напомнить о начале и прислать запись тем, кто не дошёл. Причём запись потом можно использовать снова — показывать новым подписчикам, добавлять в подборки и использовать ключевые тезисы в новых письмах.
Чек-листы, инструкции, гайды
Прикладной контент, который формирует привычку открывать письма: подписчик знает, что в них могут быть действительно полезная информация. Как правило, такие материалы распространяют в обмен на контакты. К примеру, в форме подписки на рассылку обещают в первом письме отправить файл.
Какие форматы рассылок использовать, чтобы дистрибуцировать контент
Анонс одного материала
Когда нужно продвинуть только один материал, важно не пересказать его в письме полностью. Сделайте привлекательный анонс: опишите проблему, которую решает материал, или расскажите сразу о результатах кейса, не рассказывая в рассылке, как бизнес пришёл к этому результату.
Дайджест
Это рассылка с подборкой материалов за неделю/месяц/квартал. Частота таких писем зависит от объёма контента. Если за неделю набирается три-пять материалов, дайджест логично сделать еженедельным. Если одна-две публикации — раз в месяц.
Тематическая подборка
Материалы объединяют по теме: например, всё о запуске первой рассылки, кейсы из одной отрасли, базовые гайды для новичка. Такой выпуск не привязан к дате, и его можно отправлять всем новым подписчикам. Подборка идеально подходит для welcome-писем, чтобы человек, который оставил адрес, сразу же получил максимум пользы.
Блок в регулярной рассылке
Бывает, что контента недостаточно на отдельное сообщение. В этом случае можно добавить в обычную рассылку рекламный блок. Например, в письмо с анонсом новой коллекции добавить гайд по определению цветотипа.
На какие сегменты разделить получателей анонсов
Дистрибуция даже очень полезного материала не сработает, если его отправить неподходящей аудитории. Поэтому нужно делить базу на группы по определённым признакам, чтобы затем каждой отправлять релевантный контент. Разберём три сегмента, которые можно и нужно комбинировать.
Люди с одинаковыми интересами
Допустим, для продвижения статей из блога о диджитал-маркетинге можно разделить подписчиков по темам, которые им интересно: аналитика, дизайн, автоматизация и так далее. Затем — каждому сегменту отправлять анонсы статей по этим направлениям.
Данные для такой сегментации собираются по-разному. Проще всего спросить напрямую. Для этого есть два способа:
- предложить человеку выбрать темы, которые ему интересны, когда он только оставляет данные в форме подписки на сайте;
- прислать в рассылке ссылку на опрос, где человеку нужно выбрать интересующие темы.
Либо маркетологам нужно изучать пользовательское поведение: какие статьи человек открывал, по каким ссылкам переходил, какие разделы сайта посещал. Постепенно из этой информации сложатся интересы, по которым базу будет проще поделить.
Подписчики с похожими паттернами поведения
Например, активным подписчикам можно отправлять больше писем — они готовы их читать. Тех, кто перестал открывать рассылку, лучше попробовать зацепить чем-то актуальным. К примеру, подборкой лучших материалов или темой, которая попадает в их прежний интерес.
Читатели с разным уровнем погружения в тему
Один и тот же материал можно подать по-разному: новичкам — описать его в рассылке простыми словами, продвинутым — использовать профессиональные термины, не опасаясь, что их не поймут.
Эти три способа деления не исключают друг друга, а усиливают. Чем точнее сочетание признаков, тем релевантнее контент и меньше шанс, что человеку надоест рассылка.
Скажем, подписчику, который интересуется SMM-продвижением (интерес), активно открывает письма (поведение) и разбирается в теме (уровень), можно предложить продвинутый разбор новой функции в соцсетях. Новичку с тем же интересом — вводный гайд по теме.
Как написать текст в канал для дистрибуции контента
Определите цель
Привлечь трафик на новую статью, собрать регистрации на вебинар, вернуть неактивных читателей — это разные задачи, и письма под них строятся по-разному. Разберём на примере: допустим, бренд выпустил большой гайд по маркетингу, и нужно:
- Получить трафик из рассылки на сайт: фокус письма будет на переход по кнопке. Заголовок о пользе гайда, пара строк с интригой и кнопка «Читать».
- Прогреть холодных подписчиков: сначала короткая история или проблема, актуальная для читателя, потом — гайд как способ её решить, и только затем ссылка.
- Собрать заявки на консультацию: выжимка из статьи, а в конце — предложение разобрать ситуацию читателя лично.
От цели также зависит и то, как вы будете оценивать результат. Письма для трафика нужно оценивать по переходам на сайт, рассылки для прогрева — по открытиям и вовлечённости, а для заявок — по конверсии в действие.
Продумайте тему
По ней читатель решает, открывать ли письмо. Для доставки контента через рассылки это критично, потому что по сути бизнес предлагает подписчику потратить время на чтение. Так что нужно объяснить, почему это время окупится.
Пара советов, которые помогут сформулировать эффективную тему:
- Конкретизируйте. Например, фраза «Новая статья в блоге» не говорит ни о чём, а «Как собрать базу подписчиков с нуля» показывает, что внутри и кому это нужно.
- Обращайтесь к сегменту. Так, тема «Контент-маркетологу на заметку» сразу привлечёт внимание специалиста.
- Не давайте ложные обещания. Если подписчик не найдёт в письме обещанного, то можно потерять его доверие.
- Сокращайте. Следите, чтобы на тему и прехедер приходилось по 30–50 символов. Тогда они будут видны полностью на экране смартфона и не обрежутся.
- Не используйте кликбейт. В почте спам-фильтры почтовиков не жалуют формулировки вроде «не пропустите» и «дарим бесплатно».
Напишите цепляющий текст
Не нужно пересказать материал, старайтесь заинтересовать: обозначить проблему, показать, что внутри есть решение. Если в письме уже всё сказано, читателю нет смысла переходить на сайт и читать полностью. Также помните, что люди просматривают текст по диагонали, задерживаясь на заголовке и первых строках, поэтому главное выносите в начало.
Добавьте понятный призыв к действию
Ваша задача не продать, а увести на материал. Так что формулировка должна говорить именно об этом: «Читать статью», «Смотреть запись», «Скачать чек-лист». Но можно и сделать их более весёлыми и нестандартными, если это соответствует тональности бренда.
Какие сценарии автоматизации выбрать для распространения контента
Чем больше у бренда материалов и подписчиков, тем больше однотипных действий нужно делать маркетологу: приветствовать новичков, анонсировать новые публикации, вернуть тех, кто пропал. Всё это можно автоматизировать — настроить один раз сценарий и дальше платформа для рассылок будет отправлять письма по заданному алгоритму. Ниже разберём основные механики.
Welcome-цепочка
Приветственная серия для новичков — популярный сценарий. Человек, только подписавшийся на рассылку, в нескольких первых письмах должен получить информацию, которая поможет ему разобраться в продукте.
Для этого можно составить подборку материалов с сайта или описать инструкции прямо в письме. Благодаря заданному сценарию, эти рассылки будут приходить автоматически после того, как человек подтверждает свой email.
Поведенческие цепочки
Например, открыл статью про аналитику → получил письмо с лучшими материалами по теме. Дочитал гайд и перешёл на сайт → получил приглашение на вебинар по теме.
Реактивация
Со временем часть людей перестают читать письма, но их можно вернуть через механику реактивации. Для этого нужно отслеживать, кто не открывал письма в заданный срок (например, 30 дней), и переносить таких подписчиков в определённый сегмент, которому приходит реактивационная цепочка.
Выглядит она примерно так: если получатель открыл сообщение — его переводят в сегмент активных. Не реагирует — ему отправляется ещё одно письмо. Если ответа так и нет, подписчика убирают из базы, чтобы не портить репутацию домена.
Важно: каналы распространения контента не ограничиваются почтой. Email — основа дистрибуции, так как позволяет отправлять длинные материалы. Но часть аудитории почту не проверяет, и до неё проще дотянуться через другой канал: push, мессенджеры, соцсети.
Как понять, что дистрибуция контента работает
Начать стоит с базовых показателей email-маркетинга: открываемость покажет, сработала ли тема, кликабельность — сколько человек перешли по ссылке. Если письма открывают, но не кликают в них, значит, анонс не зацепил или ссылка не работает. Если не открывают — дело в теме или в неверно подобранном сегменте.
Но для распространения контента важно, что дальше делал этот подписчик на сайте: дочитал ли статью, сколько времени провёл на странице, перешёл ли к другим материалам, заполнил ли форму. Эти данные надо смотреть в Яндекс Метрике.
Дальше аналитика зависит от того, какую цель вы ставили письму. Если привлекали трафик — смотрите на число переходов и глубину просмотра. Если целью была конверсия в целевое действие — сколько человек подписались, скачали, оставили заявку.
Отдельно стоит смотреть на рост базы. Ценный контент работает вдолгую: его пересылают, им делятся, на него подписываются. Если после запуска база увеличивается органически, а отписки остаются низкими — дистрибуция выстроена корректно.
Как распространять контент через рассылки: главное
- Через рассылку можно анонсировать статьи, кейсы, исследования, вебинары, гайды, видео. Задача — заинтересовать и увести на сайт, а не рассказать всё в письме.
- Материал упаковывается в подходящий формат: анонс — под один крупный повод, дайджест — под регулярный контент, тематическую подборку — под онбординг, рекламный блок в обычной рассылке — под небольшие материалы.
- Рутину снимает автоматизация: welcome-цепочки, триггеры по поведению, реактивация.
- Результат измеряется не только открытиями и кликами, но и тем, как человек ведёт себя дальше на сайте: дочитывает ли статью, переходит ли по другим ссылкам.
Частые вопросы о дистрибуции контента
