Рекламный слоган — короткая запоминающаяся фраза, которая помогает бренду выделиться среди конкурентов, привлечь внимание аудитории и запомниться ей.
В статье разберём:
- понятие слогана и его виды;
- как его создать для бренда в целом и рекламных кампаний в отдельности;
- как и где использовать.
Что такое рекламный слоган и зачем нужен
Это фраза, которая отражает главную мысль бренда или кампании. Цель рекламного слогана — коротко передать суть предложения, желательно так, чтобы фраза запомнилась. Например:
- «Детям, взрослым повезло — дарит радость “Харибо”».
- «”Чёрная карта” — будешь счастливой».
- «”Газпром” — мечты сбываются».
Подобная фраза нужна бизнесу, чтобы:
- Отстроиться от конкурентов. Креативный рекламный слоган подсвечивает характер бренда или ценность предложения — это привлекает внимание, помогает выделиться и найти свою аудиторию.
- Повышать узнаваемость. Покупатель может забыть название компании, но если ему понадобится продукт, скорее всего, вспомнит ритмичный слоган.
- Быстро доносить суть. Помогает понять и запомнить мысль, идею, настроение или призыв.
- Усиливать эмоциональную связь с клиентами. Решение о покупке часто принимается на эмоциях. Слоган помогает передать чувство: уверенность, азарт, спокойствие — которые могут подтолкнуть к заказу.
Что должно быть в хорошем слогане:
- Ясность — смысл считывается мгновенно.
- Конкретная ценность — понятно, какую проблему решает продукт.
- Ритм и лёгкость запоминания — фраза легко ложится в память.
- Эмоция или выгода — человек понимает, что получит.
- Соответствие аудитории — фраза звучит на языке клиента и совпадает с ToV.
Где используется слоган
Его размещают во всех точках взаимодействия с клиентом: в рассылках, на сайте и лендинге, в соцсетях и мессенджерах, наружной рекламе. Слоган формирует узнаваемый образ бренда во всех точках касания, связывает коммуникации вместе. К примеру, Kitfort использует слоган на упаковке товара, в социальных сетях и мерче.
Чем отличается от других понятий
Разберём на примере Nike отличие рекламного слогана от других маркетинговых инструментов.
| Термин | Что значит | На кого направлено сообщение | Пример Nike |
| Слоган | Постоянная фраза, которая создаёт эмоциональную ассоциацию | Клиентам | Just Do It |
| УТП | Уникальное преимущество конкретного товара | Покупателям | Технология подошвы Air, лёгкая и долговечная амортизация |
| Оффер | Конкретное торговое предложение здесь и сейчас | Тёплому лиду | Скидка 20% на беговые кроссовки до конца недели |
| Миссия | Глобальная цель, смысл существования компании | Мир и общество | Дарить спортсменам вдохновение |
Виды рекламных слоганов
Слоганы делят на типы по охвату (корпоративные и товарные), способу воздействия (рациональные и эмоциональные) и сроку жизни (широкого и узкого применения).
Корпоративные и товарные слоганы
Корпоративные работают на имидж, их цель — создать впечатление о компании, передать её позиционирование и ценность. Например, «Здесь полезное вкусно» от «ВкусВилла».
Товарные рекламные слоганы продвигают конкретный продукт или услугу, подчёркивают выгоду от его использования. Например, «Пусть машина служит долго — Calgon!» Их используют, чтобы обозначить пользу товара и мотивировать клиента на действие.
Рациональные и эмоциональные слоганы
Рациональные фразы призывают к логике и прагматике, а эмоциональные — к чувствам и ценностям. Первый подход лучше работает на этапе принятия решения о покупке, когда клиент ищет выгоду или пользу. Например: «Яндекс. Найдётся всё».
Эмоциональный вовлекает аудиторию на этапе знакомства с продуктом и выбора предложения. Пример рекламного слогана: «Ведь вы этого достойны» или «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard».
Широкого и узкого применения
Слоганы широкого применения универсальны и могут служить компании годами. Например: «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay».
К узким относят тактические заголовки под конкретную акцию или письмо. Они краткосрочны, часто зависят от контекста или картинки. Например: «Скидка тает на глазах: −50% только до пятницы».
Как создать рекламный слоган: пошаговый алгоритм
Нужно понять задачу, изучить аудиторию и только потом формулировать. Ниже — пошаговый алгоритм.
Шаг 1. Определить цель
Чтобы придумать рекламный слоган, определите его задачу. Красивый, но не привязанный к цели текст, скорее всего, не сработает.
Как сделать:
- Ориентироваться на задачи: если нужно создать имидж компании, подойдёт корпоративный слоган. Если важно подсветить временную выгоду — фраза узкого применения.
- Выписать факты о продукте: название, товарную категорию, пользу, УТП. Например, «Sendsay», «омниканальная CDP», «доставляемость 99%».
- Зафиксируйте, какую эмоцию должен оставить слоган: радость, надёжность, доверие.
Что получится: список смыслов, который пойдёт в фундамент слогана.
Шаг 2. Изучить аудиторию
Запросы клиентов — это база для слогана: чем точнее фраза попадает в ассоциации, тем лучше запомнится. Текст стоит воспринимать как помощь покупателю, а не только способ самовыражения бренда.
Как сделать:
- Изучить потребности и триггеры. С помощью исследований, опросов или кастдевов. Например, если пользователи жалуются на сложность продукта, идеей для рекламного слогана может стать фраза «Запуск за 15 минут».
- Проанализировать информацию и конкретизировать пользу. Лучше не употреблять фразы по типу «качество» или «профессионализм»: их часто используют, что не поможет выделиться. Нужны конкретные образы.
- Понять язык аудитории. Молодой ЦА подойдут разговорные конструкции, B2B — рациональные формулировки с цифрами.
Что получится: список триггеров, которые привлекут конкретный сегмент аудитории.
Шаг 3. Сформулировать ключевое сообщение
Чтобы написать фразу, которая запомнится, важно выделить один ключевой смысл и упаковать его в ритмичный текст.
Как сделать:
- Выбрать одно преимущество — так смысл будет более чётким. Если попытаться вместить несколько идей, фраза получится перегруженной.
- Использовать литературные приёмы: рифму, аллитерацию, антитезу, метафору. Например, «Есть идея — есть IKEA» (анафора), «Тает во рту, а не в руках» (антитеза).
- Подключить ИИ. Чтобы найти метафоры, попробуйте сгенерировать рекламный слоган через нейросеть. Так можно собрать десятки ассоциаций и найти фразы, которые останется доработать.
Что получится: идея, готовая к финальной шлифовке.
Шаг 4. Сократить и усилить
Лишние слова отвлекают внимание и мешают считывать смысл. Чтобы рекламный слоган быстрее запомнился, его важно сделать коротким и ритмичным.
Как сделать:
- Подберите длину под задачу. Для баннера и заголовка хватит 3–4 слов, для теле- и радиорекламы можно увеличить до 7–8.
- Уберите всё, без чего смысл не теряется. Размытые прилагательные «лучший», «уникальный», «современный» почти всегда можно вычеркнуть.
- Чтобы закрепить в памяти название бренда, можно добавить его в текст. Например, «Tefal. Мы всегда думаем о вас».
Что получится: готовый слоган.
Шаг 5. Проверить уникальность и протестировать
Рекламный слоган может красиво звучать и нравиться команде, но это субъективные параметры. Эффективность стоит проверить на цифрах.
Как сделать:
- Провести опрос. Показать слоган коллегам, фокус-группе или части аудитории и спросить, какой вариант больше цепляет.
- Проверить уникальность через поиск. Если похожая фраза уже принадлежит другому бренду, идею лучше доработать.
- Запустить A/B-тесты, чтобы сравнить несколько вариантов. Сделать это можно в рассылке: разделить подписчиков на две группы и отправить письма с разными слоганами в теме. Это поможет определить, какая фраза лучше вовлекает клиентов и повышает открываемость.
Проводить такие тесты можно в CDP Sendsay. В платформе есть инструмент, который позволяет автоматизировать процесс: маркетологу нужно добавить два варианта письма, указать список получателей и процент тестовой базы. Далее письма отправятся, соберётся статистику и выявится победитель.
Что получится: рабочий вариант слогана, который проверен на практике.
Как применить слоган в рассылке
Разберём, как и где можно использовать интересные рекламные слоганы.
Вынести в тему и прехедер
Тема письма — первый и часто единственный шанс зацепить подписчика. У клиента во входящих десятки писем, поэтому ритмичная фраза-слоган может привлечь внимание в потоке стандартных фраз вроде «Скидки до 50%».
Что может сработать:
- акцент на выгоде;
- интрига вместо прямого оффера;
- вопрос, на который хочется получить ответ.
Если в теме слоган, который привлекает внимание, то прехедер может пояснить детали о выгоде или другой ценности письма.
Добавить в заголовок письма
Согласно исследованиям, человек сканирует контент по F-паттерну сверху вниз, фокусируясь на крупных элементах. Так что слоган в начале письма поможет быстрее передать пользу предложения.
Чтобы усилить заголовок, его стоит персонализировать под разные сегменты аудитории. В Sendsay, например, маркетолог может настроить рассылки так, что новые подписчики получат письмо со слоганом о приветственном бонусе, а постоянные — о программе лояльности.
Для ещё большей персонализации в конструкторе рассылки есть поля для переменных под разные данные: имя, ID или адрес подписчика и так далее. Никакие коды прописывать не надо — добавляете переменную и данные автоматически подтянуться из профиля клиента.
Добавить в шапку и баннер письма
Шапка подходит, чтобы разместить корпоративный слоган, который будет работать на узнаваемость. Баннер — для тактического под конкретную кампанию. Здесь важно следить за согласованностью типографики: например, если в шапке написать рекламный слоган с засечками, а в теле письма — минималистичным шрифтом, целостность письма может нарушиться.
Отразить в призыве к действию
Кнопка — финальный этап пути пользователя. Замена типового «купить» на часть слогана поможет выделить оффер и увеличить конверсию. Например, в форме подписки на рассылку Snickers может использовать свой запоминающийся рекламный слоган: в тексте написать «Не тормози», а на кнопке — «Сникерсни».
Что запомнить о рекламных слоганах
- Этот инструмент усиливает узнаваемость, привлекает внимание и формирует эмоциональную связь.
- Виды рекламных слоганов: корпоративные и товарные, рациональные и эмоциональные, узкие и широкие.
- Роль рекламного слогана — превратить сложную идею в короткое и понятное сообщение. Чтобы написать текст, нужно сначала выделить одну ключевую мысль.
- Проверить эффективность слогана можно через A/B-тесты, опросы и анализ реакции клиентов.
Частые вопросы о современных рекламных слоганах
