Продукт можно презентовать по-разному: запустить рекламу, провести вебинар, сделать лендинг. Но если у компании есть база контактов, с ней можно взаимодействовать через email-рассылку. Тогда не надо бороться за внимание в ленте соцсетей или платить за показ объявления — письмо попадает в почту к человеку, который уже дал согласие на коммуникацию.
В статье разберём, как провести презентацию продукта через почту: какие форматы использовать, как выстроить структуру письма или цепочки, какие техники помогают удержать внимание и подтолкнуть к целевому действию.
Что такое презентация продукта
Презентация продукта — это знакомство клиента с товаром или услугой. Она подходит, если нужно не только сообщить о существовании продукта, но и показать ценность: что это, для кого, какую проблему решает и почему стоит обратить внимание именно сейчас.
Цели презентации продукта могут быть разными:
- Привлечь внимание. Актуально при запуске или выходе на новую аудиторию. Люди ещё ничего не знают о продукте, поэтому презентация формирует интерес и первое представление о нём.
- Объяснить ценность. Нужно, когда продукт сложный, дорогой или непривычный для рынка. Можно подробно ответить на вопрос «зачем мне это», показывая конкретные сценарии использования, цифры и примеры.
- Сформировать интерес. Человек может понимать ценность продукта, но не покупать его, потому что нет острой необходимости. С помощью презентации услуги можно создать ощущение, что сейчас — подходящий момент. Например, в email-рассылке показать кейс, отзыв, предложить выгодные условия или просто попасть в боль аудитории.
- Мотивировать к действию. В презентацию можно добавить несколько призывов к действию, добавить мотивацию в виде ограничения по времени или количеству товаров.
.png)
Обычно презентация совмещает несколько задач. Так, компания может рассказать в рассылке о новом продукте, сразу показать его в действии и предложить краткосрочный оффер.
Почему email-рассылка подходит для презентации продукта
В контекстной и таргетированной рекламе сложно рассказать про продукт подробно: объявление короткое и может исчезнуть, как только человек закроет страницу или пролистнет дальше. А в случае с email-рассылкой письмо остаётся у подписчика — он может вернуться к нему и изучить детали, когда будет удобно.
Когда презентация в рассылке уместна:
- При запуске нового продукта. Подписчики уже знакомы с брендом, и не нужно объяснять, кто вы и почему можно доверять. Поэтому анонс продукта в рассылке может дать продажи быстрее, чем платный трафик.
- При обновлении существующего продукта. Добавили функцию, изменили условия, переработали интерфейс — об этом стоит сообщить. Особенно если обновление закрывает боль, о которой клиенты раньше говорили. Такое письмо информирует и напоминает о продукте тем, кто им пользуется нерегулярно.
- При масштабном перезапуске. Если продукт сильно изменился и старое представление о нём уже неактуально, можно отправить письмо-презентацию.
- При выходе на новую аудиторию. Если компания расширяет линейку для смежных сегментов, об этом можно рассказать подписчикам. Например, если сервис для email-рассылки расширяется до омниканальной платформы с рассылками в мессенджеры, пуш-уведомления или SMS.
- При реактивации. Подходит для случаев, когда продукт существует давно, но часть базы о нём забыла или не дошла до покупки. Письмо с презентацией сработает как напоминание: вот что есть, вот почему сейчас хороший момент купить.
.png)
Как запустить презентацию продукта в email-рассылке
Запуск состоит из четырёх этапов: подготовка, проработка структуры презентации, оформление рассылки и анализ результатов.
- Первый этап презентации продукта определяет, кому и что вы говорите.
- Второй — в какой последовательности.
- Третий — как это выглядит и читается.
- Четвёртый — сработало ли.
Разберём каждый этап подробно.
Этап 1. Подготовка
На этом шаге нужно решить, кому отправлять письмо, что говорить и в каком формате. Для этого нужно соблюдать следующие правила подготовки к презентации продукта:
- Сформулировать ключевой оффер и УТП. Оффер — это конкретное предложение: что именно и на каких условиях получает человек. УТП — чем продукт отличается от аналогов. Без чёткого оффера презентация будет выглядеть как информационный буклет и вряд ли приведёт к продаже.
- Выбрать формат: письмо или цепочка. Одно письмо подойдёт, если продукт простой или аудитория знакома с ним — достаточно коротко рассказать и предложить купить. Если продукт сложный, аудитория холодная или длинный цикл продаж, то нужно привлечь внимание, объяснить ценность, снять возражения и подтолкнуть к действию. Для этого лучше подойдёт цепочка писем.
- Определить целевую аудиторию и сегментировать базу. Люди могут находиться на разных этапах воронки продаж: одни только подписались, другие уже покупали, третьи давно не открывали письма. Презентация одного и того же товара для каждой группы будет выглядеть по-разному. Например, новым подписчикам стоит подробно рассказать о продукте и объяснить ценность, лояльным клиентам — показать, как новинка дополняет то, чем они уже пользуются.
Так, маркетологи омниканальной платформы Sendsay при работе с welcome-цепочкой используют детальную сегментацию базы. Команда разделила базу на 50 сегментов по сфере бизнеса и для каждого подготовила письмо с примерами, которые близки именно этой аудитории. Sendsay использует такой способ презентации продукта, чтобы новый пользователь увидел ценность платформы через конкретный сценарий из своей сферы.
Этап 2. Проработка структуры презентации
Структура — это логика, по которой человек движется от незнания к желанию купить. Есть разные методы презентации продукта, например, выстроить структуру можно так:
- Прогрев — тизер и формирование ожидания. На этом этапе нужно задать контекст и обозначить проблему читателя. Это может быть история, провокационный вопрос или просто анонс.
- Основная презентация — проблема, решение, преимущества продукта. Здесь можно презентовать продукт как решение и перечислить преимущества. Если продукт требует подробного описания, лучше разбить презентацию на несколько писем, чем стараться уместить всё в одно.
- Усиление интереса — кейсы, отзывы, ответы на возражения. Даже если презентация убедила, человек редко принимает решение сразу. Особенно если продукт дорогой или незнакомый. Поэтому стоит убрать возможные сомнения: показать, как продукт уже работает у других, дать конкретные цифры, ответить на типичные возражения.
- Мотивация к действию — CTA, ограничения, бонусы. В конце можно указать, какое действие нужно совершить читателю: получить демоверсию, купить, оставить заявку, узнать больше на сайте. Ограниченное предложение, скидка или другой оффер могут стать дополнительной мотивацией.
Каждый этап может быть отдельным блоком в письме, новым письмом в цепочке или даже отдельной цепочкой. Ниже — пример подготовки к презентации продукта в email-рассылке. По сути, это отдельная цепочка прогрева:
- первые письма анонсируют что-то новое, мотивируя открыть письмо и узнать;
- последующие — прогревают интерес и пытаются попасть в боль аудитории;
- последние — подталкивают к нужному действию.
Есть и другие техники презентации продукта, которые могут сработать в email-рассылке.
4U. Помогает сформулировать чёткое предложение по схеме:
- полезность (useful),
- уникальность (unique),
- срочность (urgent),
- специфичность (ultra-specific).
Например, в презентации услуги написать в рассылке не «Новый инструмент для маркетологов», а «Сократите время на сегментацию базы в два раза. До конца недели для маркетологов скидка 30%». Чем точнее формулировка попадёт в боль читателя, тем выше вероятность, что он дочитает письмо и захочет купить.
Сторителлинг. Превращает сухое описание продукта в историю. Вместо перечисления функций продукта можно показать ситуацию: был клиент, столкнулся с проблемой, попробовал продукт — получил такой-то результат. Это может сработать для сложных продуктов, где ценность неочевидна с первого взгляда.
Свойство — преимущество — выгода. Эта техника помогает презентовать плюсы продукта, так чтобы читатель увидел выгоду для себя. К примеру, плюсы автоматизации в CDP Sendsay можно описать так:
| Свойство — что есть у продукта | Письма с подтверждением подписки отправляются автоматически по триггеру |
| Преимущество — чем лучше аналогов | Не нужно следить за базой и вручную отправлять рассылку |
| Выгода — что получит человек | Вы экономите несколько часов в неделю |
Можно комбинировать эти техники, чтобы усилить эффект от презентации товара рассылке. Например, в формате 4U можно написать заголовок, который привлечёт внимание, сторителлинг удержит интерес, а формула выгоды мотивирует к действию. Однако не стоит использовать все приёмы в одном письме, чтобы не перегружать его.
Этап 3. Оформить письмо или цепочку писем
Когда сценарий готов, нужно перенести его в письмо или цепочку. На этом этапе важно думать, как человек будет двигаться по контенту: что увидит первым, в какой момент поймёт суть предложения и где ему предложат совершить действие.
Тема письма и прехедер. Это читатель видит ещё до открытия, решая, открыть письмо или нет. Тема формулирует суть — что именно предлагается. Прехедер дополняет или усиливает: добавляет детали, создаёт интригу, показывает выгоду. О том, как лучше сформулировать их, мы писали в статье «Алгоритм создания темы с примерами».
Если презентация товара покупателю оформлена в виде цепочки сообщений, то:
- Для тизерных писем, которые стоят в начале цепочки, тема может намекать на что-то новое, не раскрывая деталей.
- Для письма с основной презентацией — называть продукт и главное преимущество.
- Для финального письма — акцентировать внимание на оффер.
Структура. Письмо строится по той же логике, что и сам сценарий: контекст и привлечение внимания на первом экране, ценность и призыв к действию в основной части письма до футера. Здесь важно не перегружать письмо — всё, что не влияет напрямую на решение читателя, лучше убрать или вынести на отдельную страницу.
Ниже — пример презентации продукта от образовательной платформы Art for Introvert. Курс презентован через боль: скоро новогодние праздники, и читатель может беспокоиться об общении с родственниками. Поэтому маркетологи предлагают попробовать курс бесплатно, а для дополнительной мотивации используют ограничение по времени.
Визуальные элементы. Для физических товаров главный инструмент — это качественная фотография продукта. Показать вещь со всех сторон, в деталях и контексте реального использования. С услугами и информационными продуктами сложнее, потому что их не получится сфотографировать. Для презентации подойдут скриншоты интерфейса, анимации, иллюстрации, которые показывают сценарий использования.
Призыв к действию (CTA). Задача маркетинга на этом шаге презентации — не продать продукт напрямую, а подтолкнуть человека к действию. Это может быть переход на лендинг или страницу продукта, где клиент получит всю информацию и примет решение. Поэтому формулировка кнопки должна говорить именно об этом: «Смотреть коллекцию», «Узнать о продукте», «Получить ранний доступ».
Быстро собрать такое письмо можно с помощью блочного редактора. Например, в CDP Sendsay конструктор писем позволяет собрать рассылку из готовых блоков.
Так, маркетолог может взять готовый блок с шапкой и загрузить туда логотип своей компании, потом добавить текстовый блок для презентации продукта, визуальный — для баннера и картинки, а также кнопку для целевого действия. В конце разместить подвал с контактами для связи — и письмо с презентацией готово. А если не хочется собирать письмо самостоятельно, можно воспользоваться готовыми тематическими шаблонами.
Этап 4. Проанализировать эффективность презентации продукта
После рассылки нужно понять, сработала ли презентация. Варианты анализа различаются в зависимости от того, как устроена презентация продукта: одно письмо или цепочка.
Если презентация в одном письме. Анализ начинается с открываемости и кликабельности. Если OR высокий, а CTR низкий — проблема внутри письма. Тема сработала, но содержимое не убедило или призыв сформулирован слабо. Если оба показателя низкие — проблема в теме письма или в неподходящем сегменте аудитории. Далее нужно смотреть на конверсию в целевое действие: регистрацию, заявку, покупку.
Чтобы лучше понять, что в письме мотивировало к действию, можно посмотреть карту кликов. Это полезно, если в письме несколько блоков. Так, можно увидеть, что читатели нажимают на фотографию продукта, но не замечают кнопку внизу. Значит, в следующий раз можно поставить CTA выше.
Если презентация в виде цепочки. В этом случае логика анализа другая. Отдельное письмо может не давать прямых конверсий — его задача подготовить почву для следующего. Поэтому лучше не оценивать письма изолированно, а смотреть общую конверсию: сколько получателей совершили целевое действие.
А затем уже анализировать письма по отдельности: сколько открыли, сколько кликнули, сколько перешли к следующему. Это покажет, на каком конкретном шаге теряется аудитория. Например, если третье письмо открыли только 10% получателей, значит, слишком большой интервал между рассылками или второе письмо не создало достаточного интереса.
Главное о презентации товара email-рассылке
Электронная почта подходит для презентации, потому что письма получают люди, которые уже знакомы с брендом и дали согласие на коммуникацию. Не нужно бороться за внимание в ленте или платить за показ — достаточно правильно выстроить сценарий.
Запуск презентации продукта состоит из четырёх этапов: подготовка, разработка структуры, оформление письма и аналитика рассылки. Чтобы кампания была эффективна, нужно:
- Сегментировать базу — одно универсальное письмо для всех сработает хуже, чем персонализированные сообщения для разных групп.
- Чёткий оффер — если непонятно, что компания предлагает и на каких условиях, письмо вряд ли покажет высокую конверсию.
- Аналитика с UTM-метками — без этого не получится понять, привело ли письмо к целевому действию.
