Иногда бывает так: компания выбирает цель на месяц, но добивается результата только через два. Или в процессе понимает, что для достижения цели просто не хватает денег. Либо даже так — цель выполняется, но это никак не улучшает дела компании, как будто все усилия были потрачены зря.
Дело может быть в том, что цель изначально поставили неправильно. Сделать это чётко и реалистично помогает метод SMART. Рассказываем, что это такое, и на примерах показываем, как он работает.
Что означает SMART
SMART (или СМАРТ) — это метод постановки целей, который помогает сделать из невнятной цели ясную. Метод SMART используется в повседневной жизни и личных проектах, но чаще всего он помогает решать задачи бизнеса.
Цель по методу SMART включает в себя пять критериев. Она должна быть:
- S, Specific — конкретной,
- M, Measurable — измеримой,
- A, Achievable — достижимой,
- R, Relevant — актуальной,
- T, Time bound — ограниченной во времени.
Чего метод SMART помогает добиться бизнесу:
- Усилить мотивацию сотрудников. Когда понятно, что, зачем и в какой последовательности делать — становится меньше прокрастинации, появляется больше интереса.
- Отследить прогресс. В цели, сформулированной по методу SMART, всегда есть метрики и сроки. С ними становится понятнее, как компания продвигается к результату и на каком этапе сейчас находится.
- Упростить коммуникацию в компании. Когда каждый отдел и сотрудник понимают, за что отвечают — работать легче. Становится меньше недопониманий и конфликтов. А руководству не приходится заниматься микроменеджментом и контролировать каждый шаг сотрудников.
Иногда цели путают с задачами. Но цель — это результат, которого хочет достичь компания. А задачи — конкретные шаги для достижения этого результата. То есть метод SMART позволяет сделать цель внятной, а такую легче разбить на задачи.
5 критериев метода целеполагания SMART
Разберём подробнее, из чего состоит метод SMART. Вот его критерии:
Specific — конкретная цель
Цель должна быть настолько ясной, чтобы её нельзя было понять двояко и чтобы к ней не возникало вопросов. Она должна отвечать на вопрос «Что делать?». Поэтому формулировать её лучше глаголом: повысить, привлечь, внедрить. Ещё важно помнить, что одна цель равна одному результату.
| Неконкретная цель | Конкретная цель |
| Повысить продажи | Увеличить средний чек на сайте |
Совет: сформулируйте цель и поспрашивайте у сотрудников, как они её понимают. Если примерно одинаково — это уже хорошее начало.
Measurable — измеримая
На этом шаге к цели добавляются цифры — конкретные KPI. По ним получится понять, достигнут результат или нет. Главный вопрос, который здесь поможет «Как мы поймём, что цель достигнута?»
| Неизмеримая цель | Измеримая цель |
| Увеличить средний чек на сайте в несколько раз | Увеличить средний чек на сайте на 20% |
Совет: если сложно выбрать метрику, посмотрите на то, что чаще всего используют в этой отрасли. Например, начинающий интернет-магазин одежды может изучить популярные KPI в своей сфере: конверсию в покупку, средний чек, процент отказов — и выбрать то, что больше подходит цели.
Achievable — достижимая
Цель должна быть амбициозной, но осуществимой. SMART не поможет привлечь на сайт 500 покупателей в месяц, если до этого полгода их было по 100. А вот 150 — уже возможно.
Основа достижимой цели — это ресурсы компании: количество сотрудников, компетенции, технологии, бренд и репутация, клиентская база, бюджет и время. А также — прошлый опыт: результаты похожих кампаний, история продаж. Всё это важно учесть на этом этапе.
| Недостижимая цель | Достижимая цель |
| За месяц увеличить средний чек на сайте на 100% | За месяц увеличить средний чек на сайте на 20% |
Совет: проведите SWOT-анализ, чтобы оценить сильные и слабые стороны бренда, возможности и угрозы. Это поможет объективно оценить ресурсы и ограничения компании, а в итоге — поставить выполнимую цель.
Relevant — актуальная
Важно, чтобы цель вписывалась в стратегию компании. Например, бренд поставил глобальную цель на полгода — повысить узнаваемость. И в этом случае закупить рекламу у блогеров — релевантно, это поможет выйти на новую аудиторию. А, например, вводить новые фишки в программу лояльности вряд ли стоит.
При этом стоит учитывать тренды и текущую ситуацию. Например, в локдаун не было бы смысла открывать новый офлайн-магазин. А вот развивать продажи в онлайне и совершенствовать доставку — очень даже возможно.
| Нерелевантная цель | Релевантная цель |
| Увеличить средний чек на сайте на 20% за месяц (хотя недавно у бренда сильно пострадала репутация, и сейчас актуальнее работать с ней) | Увеличить средний чек на сайте на 20% за месяц (недавно у бренда хорошо сработала рекламная кампания, пришли новые клиенты, и эта цель подходит) |
Совет: попробуйте использовать метод «5 почему». В первом вопросе обозначьте проблему: например, «Почему в компании высокая текучка кадров?». Ответьте на него: «Потому что сотрудники говорят, что слишком много работы». И дальше превращайте каждый ответ в новый вопрос. В итоге станет понятно, в чём корень проблемы и как здесь поможет SMART-цель.
Time bound — ограниченная во времени
У цели должен быть срок, в который её нужно достичь. Обычно это месяц, три месяца, полгода или год. Если выбирать слишком большой срок, есть риск, что цель размоется или о ней забудут. А если слишком короткий — можно не успеть, выгореть и демотивировать команду.
| Неограниченная по времени цель | Ограниченная по времени цель |
| Увеличить средний чек на сайте на 20% в ближайшее время | Увеличить средний чек на сайте на 20% за месяц (с 1 октября по 1 ноября) |
Совет: свяжите дедлайн с внешним событием. Это может быть конференция, запуск нового продукта, начало сезонных распродаж у конкурентов. Так вы всегда будете понимать, сколько времени осталось до конца срока.
4 ошибки при постановке целей по SMART
Метод разработки целей SMART кажется простым и понятным. Но на практике при работе с ним случаются ошибки. Вот самые частые:
- Маскировать несколько целей внутри одной. Например, увеличить продажи в интернет-магазине и офлайн-точках. Выглядит как одна цель, но лучше прописывать цели для каждого канала отдельно.
- Ставить нереалистичные сроки. Если предприниматель планирует открыть первую кофейню, то уложить ремонт в два месяца будет сложно. Лучше узнать опыт конкурентов и добавить к этому сроку запасное время.
- Не назначить ответственных. Цели по SMART разбивают на задачи и этапы. И здесь важно обозначить сотрудников, которые будут отвечать за определённую сферу.
- Никак не адаптировать цель к ситуации. В процессе могут появляться препятствия: ввели новый закон, конкуренты запустили новый продукт, начался сезон отпусков. Всё это важно замечать и корректировать саму цель: подвигать сроки, вводить новые инструменты. А иногда — вообще менять цель.
Как поставить цель по SMART: показываем на примере
Объясним на примере, как поставить SMART-цель и что нужно сделать, чтобы она сработала.
Компания: бренд одежды с офлайн-точками и интернет-магазином.
Проблема: множество клиентов компании зарегистрированы в программе лояльности, но большинство из них неактивны. Они редко используют бонусы и почти не используют программу, когда совершают покупки. Всё это снижает количество повторных продаж и общую прибыль.
Бренд хочет поднять активность в программе лояльности, а для этого сформулировать цель по SMART. Вот как будет выглядеть алгоритм.
1. Изучить ситуацию
Сначала важно понять, где компания находится сейчас: растут или падают показатели продаж, развивается ли бизнес согласно стратегии, какие маркетинговые кампании работают, а какие — нет. Так станет понятнее, актуальна ли эта цель.
2. Собрать аналитику
На этом этапе компания собирает аналитику и проводит исследования, которые помогут поставить цель. В идеале — узнать все данные по программе лояльности (обращения в поддержку, жалобы, аналитика) и запросить обратную связь у самих клиентов. Для этого, например, можно запустить email-рассылку с опросом. А ещё можно изучить программы лояльности конкурентов — так появятся новые идеи.
3. Определить ресурсы и ограничения
Чтобы цель была реалистичной, нужно оценить бюджет, кадры и инструменты, которые можно использовать для решения проблемы. А ещё — учесть то, что может помешать дойти до результата: технические сбои в приложении, запуски крупных рекламных кампаний и даже больничные сотрудников.
4. Сформулировать цель по SMART
На основе этой информации можно прописать саму цель по критериям:
- Specific, конкретная. Увеличить количество активных участников программы лояльности.
- Measurable, измеримая. Повысить количество активных участников с текущих 20% до 40% от всех зарегистрированных клиентов.
- Achievable, достижимая. Показатель 40% бренд выбрал на основе анализа кейсов конкурентов и своих текущих ресурсов.
- Relevant, актуальная. Компания легко привлекает покупателей в программу, но они ею почти не пользуются. В итоге проседают повторные продажи. Поднять их и укрепить связь с клиентами как раз поможет работа с программой лояльности.
- Time-bound, ограниченная во времени. Достичь цели за шесть месяцев.
В итоге цель по методу SMART будет выглядеть так: за шесть месяцев (с 15 января по 15 июля) увеличить долю активных участников программы лояльности с 20% до 40% от всех зарегистрированных клиентов.
Дальше остаётся:
- Провести встречу с командой и убедиться, что все понимают цель одинаково и готовы на неё работать.
- Разбить цель на задачи и распределить между сотрудниками. Можно определить стимулы и штрафы.
- Составить пошаговый план действий, с которым будет понятно, что и когда делать.
Итоги
- Метод целеполагания SMART превращает размытые цели в чёткие. Для этого в есть 5 критериев: Specific (конкретная цель), Measurable (измеримая), Achievable (достижимая), Relevant (актуальная), Time-bound (ограниченная во времени).
- Плюс метода SMART в том, что цели становятся понятны для всей команды: по сути, срокам и смыслу. В итоге сотрудники работают слаженнее, а руководство легко отслеживает прогресс.
- Чтобы достичь цели, сформулированной по методу SMART, важно разбить её на задачи, назначить исполнителей и корректировать, если этого требует ситуация.
