Если бизнес хочет повысить продажи, обычно маркетологи стараются увеличить трафик или количество лидов. Но рост этих метрик не всегда ведёт к росту прибыли. Чтобы понять, сколько посетителей становятся реальными покупателями, нужно отслеживать конверсию в продажу.
В статье разберём, как правильно считать конверсию и какие методы помогают увеличить этот показатель без дополнительных вложений.
Что такое конверсия в продажах
Конверсия показывает, какой процент посетителей совершает целевое действие — например, оставляет заявку или покупает товар. Показатель можно рассчитывать как для продаж, так и для маркетинговых активностей: допустим, конверсию конкретного канала коммуникации или перехода клиента с одного этапа воронки продаж на другой.
Базовая формула для конверсии в продажу выглядит так:
Представим, что за месяц сайт посетили 10 тыс. человек, из них триста оформили заказ. Чтобы понять эффективность сайта, нужно рассчитать конверсию по следующей формуле: (300 ÷ 10 000) × 100% = 3%. Это значит, что лишь 3% посетителей сайта становятся покупателями.
Конверсию в действия нужно считать, чтобы:
- Находить проблемы в воронке продаж. Анализ конверсии по этапам покажет, на каком шаге теряется больше всего клиентов. Например, если из тысячи человек карточку товара открывают 500, в корзину добавляют 200, а покупают только 50 — скорее всего, основная проблема на этапе оформления заказа. Это знание помогает понять, на чём лучше сосредоточить усилия: например, нужно упростить форму заказа или добавить больше способов оплаты.
- Сравнивать эффективность маркетинговых каналов. Например, если из контекстной рекламы конверсия 5%, а из соцсетей — 2%, имеет смысл больше вкладывать в контекстную рекламу. Так маркетолог может распределить бюджет на те каналы, которые реально приводят покупателей.
- Строить реалистичные планы. Зная среднюю конверсию в продажу, можно рассчитать, сколько трафика и лидов нужно привлечь для достижения KPI.
- Оценивать работу отдела продаж. Сравнение показателей разных менеджеров поможет выявить лучших сотрудников и тех, кому нужно дополнительное обучение. Например, если один менеджер закрывает 40% обращений в сделки, а другой — только 15%, стоит разобраться, в чём разница их подходов.
Как считать конверсию по этапам воронки
По той же логике можно рассчитать конверсию на каждом этапе пользовательского пути.
- Допустим, сайт магазина посетили 15 тыс. человек, из них товар в корзину добавили 2 250 человек. Тогда конверсия из посещения в добавление в корзину: (2 250 / 15 000) * 100% = 15%.
- Из этих 2 250 человек заказ оформили 900. Конверсия из корзины в заказ будет: (900 / 2 250) * 100% = 40%.
- На финальном этапе заказ оплатили 450 человек. В этом случае конверсия из заказа в оплату составит: (450 / 900) * 100% = 50%.
В этом примере можно понять, что самые большие потери происходят на первом этапе — только 15% посетителей заинтересовались товарами настолько, чтобы добавить их в корзину.
Как считать конверсию по разным каналам продаж
Формула остаётся прежней, но в зависимости от канала, нужно использовать разные данные:
- Онлайн-продажи: (Количество покупок / Посетители сайта) × 100%.Пример: 120 покупок из 8 тыс. посетителей = 1,5% конверсия.
- Телефонные продажи: (Закрытые сделки / Входящие звонки) × 100%.Пример: 25 сделок из 200 звонков = 12,5% конверсия.
- Офлайн-продажи: (Покупки / Посетители магазина) × 100%.Пример: 45 покупок из 300 посетителей = 15% конверсия.
Например, магазин хочет сравнить эффективность своих каналов за месяц:
- из 15 тыс. посетителей сайта совершили покупку 450 человек (конверсия 3%);
- из 800 звонков 160 завершились сделкой (конверсия 20%);
- из 2 тыс. посетителей офлайн-точки что-то купили 400 человек (конверсия 20%).
Можно сделать вывод, что продажи через офлайн-точки и телефонные звонки работают лучше, чем через онлайн. Но чтобы выводы были точнее, нужно посчитать затраты на каждую продажу. Может оказаться, что хоть в офлайне конверсия выше, доход с покупки невысокий из-за больших затрат на аренду и зарплаты сотрудников.
Какая конверсия считается хорошей
По данным исследования за 2024 год, средняя конверсия в продажу в разных отраслях e-commerce варьируется от 1 до 7%:
- Продукты питания и напитки: 7,06%.
- Красота и персональный уход: 4,82%.
- Мода и аксессуары: 3,23%.
- Дом и мебель: 1,54%.
- Роскошь и ювелирные изделия: 1%.
Разницу можно объяснить спецификой покупательского поведения. Например, покупатели в премиум-сегменте ориентируются на качество продукта и статус бренда, при этом цикл покупки может быть длинным. В категории продуктов питания, наоборот, решения принимаются быстро, так как покупка повседневных товаров не требует долгих размышлений.
На конверсию также влияет готовность аудитории к покупке. Когда человек вводит запрос в поиске (например, «купить кроссовки Nike»), у него уже сформирована потребность, и он ищет способ её закрыть. Такая аудитория называется горячей, и она чаще переходит к покупке, чем клиенты, которые увидели рекламу товара случайно, например, на уличном баннере.
Почему конверсия в продажу бывает низкой + советы, как этого избежать
Ниже собрали 18 вариантов проблем, из-за которых может снижаться конверсия в продажу.
Технические проблемы
Страницы сайта медленно загружаются. Если сайт загружается дольше трёх секунд, интерес к покупке может снижаться с каждой дополнительной секундой.
Для решения этой проблемы можно:
- Оптимизировать изображения — сжать их без потери качества или использовать современные форматы вроде WebP, которые весят меньше обычных JPG и PNG.
- Настроить кеширование — браузер пользователя запомнит файлы сайта и не будет скачивать их повторно при следующих визитах. Это поможет ускорить загрузку для тех, кто заходит не в первый раз.
- Упростить код — например, убрать устаревшие элементы на страницах сайта, которые уже не используются. Или настроить загрузку элементов так, чтобы сначала показывались важные части, а второстепенные подгружались позже.
Неудобная навигация. Чем проще пользователю ориентироваться на сайте — тем выше вероятность, что он совершит покупку. Это работает и в обратную сторону: если навигация сложная или запутанная, конверсия ниже. Например, в мобильной версии сайта, где интерфейс проработан хуже, чем на десктопе, конверсия может быть вдвое ниже.
Чтобы это исправить, нужно упростить интерфейс: избавиться от лишних пунктов меню, добавить удобный поиск с фильтрами и так далее. Также важно следить, чтобы мобильная версия была удобной.
Сложные формы заявок. Если есть проблема с низкой конверсией, можно упростить форму: убрать лишние поля и оставить только самое необходимое: например, имя, телефон и email. Также помогает автозаполнение: если в коде формы правильно указаны атрибуты полей (имя, телефон, email), браузер сам подставит сохранённые данные пользователя.
Проблемы в работе с клиентами
Заявки обрабатываются слишком медленно. По данным исследования, конверсия при отклике в первые пять минут в восемь раз выше, чем при ответе в течение 5–24 часов. При этом только 0,1% компаний отвечают на заявки в течение первых пяти минут, а 57% делают первый звонок только через неделю или позже.
Для ускорения процесса можно настроить уведомления о новых заявках так, чтобы они приходили менеджеру на телефон. Либо подключить чат-бот для быстрых ответов на типовые вопросы клиентов.
Продавцы не умеют работать с сомнениями клиентов. Часто клиент отказывается от покупки не потому, что хочет сохранить всё как есть, а из-за страха совершить ошибку.
При этом часть продавцов делает ситуацию хуже, когда пытаются давить на сомневающихся клиентов, используя тактику упущенной выгоды (FOMO) вместо того, чтобы помочь им принять решение. Давление в этот момент лишь усиливает тревогу покупателя.
В такой ситуации поможет подготовка команды: нужно собрать частые страхи клиентов и подготовить аргументы, которые снижают риски (гарантии, пробные периоды, кейсы). Полезно обучить менеджеров не торопить людей, а выступать в роли гида, который берет ответственность за рекомендацию на себя.
Общение не персонализировано. Проблему может решить комплексная работа с данными клиентов. Омниканальные CDP, такие как Sendsay, позволяют персонализировать общение с пользователем на основе данных о нём: что клиент покупал, какие письма открывал, на какие страницы сайта заходил. Также с помощью таких платформ можно настроить автоматическую рассылку через email, SMS, мессенджер или пуш-уведомления.
Неудобные условия покупки
Мало способов оплаты. По данным исследования ЮKassa, 10% посетителей бросают корзины, потому что не нашли удобный способ оплаты. При этом 11% покупателей завершают покупку, только если товар можно оплатить частями или в рассрочку.
Ситуацию исправит расширение вариантов оплаты: можно добавить карты, электронные кошельки, банковские переводы. Многим покупателям важна рассрочка — её тоже стоит подключить. При этом способы оплаты лучше показывать уже на странице товара, чтобы человек сразу понимал свои возможности и не узнавал об ограничениях только в корзине.
.png)
Доставка слишком дорогая. Согласно исследованию, 39% покупателей бросают корзины, потому что доставка, налоги и дополнительные комиссии оказались слишком высокими. Это самая частая причина отказа среди тех, кто был готов купить.
Эту проблему можно решить несколькими способами. Например, сделать доставку бесплатной от определённой суммы и написать об этом на сайте. Также можно предложить быструю доставку подороже или обычную подешевле. При этом полную стоимость лучше показывать уже на странице товара, чтобы человек не узнавал о дополнительных расходах только в корзине.
.png)
Доставка слишком долгая. Когда люди привыкли получать заказы за 15 минут, ожидание в течение полутора часов становится серьёзным недостатком.
Можно подключить несколько служб доставки и предлагать клиентам самую быструю в их регионе. Важно честно указывать реальные сроки — лучше написать «за час» и доставить за 30 минут, чем опоздать. Также можно предлагать экспресс-доставку для тех, кто готов доплатить за скорость.
.png)
Проблемы в маркетинговой стратегии
Рекламный бюджет тратится на нецелевую аудиторию. Даже когда рекламодатель старается настроить таргетинг точно, рекламные платформы не всегда показывают объявления нужным людям. По данным исследования, лучшие рекламные системы попадают в целевую аудиторию в 70% случаев, а худшие — только в 40%. Остальные показы уходят людям, которым продукт не интересен, поэтому они не покупают.
Проблема усугубляется при слишком узком таргетинге. Например, если настроить рекламу на «женщин 25–30 лет, которые интересуются йогой в Москве и бегают по утрам», платформе будет сложно найти таких пользователей. И если данных для точного определения не хватит, реклама может показываться не тем людям.
Реклама создаёт ложные ожидания. Если в баннере обещана скидка 50%, а на сайте её нет, человек может воспринять это как обман. Тогда он не просто уйдёт со страницы, но ещё и перестанет доверять компании.
Поэтому нужно регулярно проверять, чтобы обещанное в рекламе совпадало с тем, что человек видит на сайте, в соцсетях или магазине. Можно создавать отдельные посадочные страницы под каждую рекламную кампанию — так человек сразу попадёт на страницу с нужным предложением. Также стоит следить за актуальностью — если акция закончилась, сразу останавливать рекламу.
Нет социальных доказательств. Анализ 156 исследований показал, что товары с отзывами покупают в 2,7 раза чаще, чем без них. Когда на сайте нет отзывов, покупателям сложно убедиться в качестве и надёжности, и это может снижать конверсию в продажу. Поэтому желательно следить, чтобы отзывы были, а также стимулировать покупателей их оставлять.
.png)
Как ещё можно повысить конверсию в продажу
Помимо решения проблем, которые мешают продавать, можно увеличивать конверсию с помощью дополнительных инструментов.
Лид-магнит. Это бесплатный материал в обмен на контактные данные. Человек может быть ещё не готов к покупке, но согласится оставить email или телефон, чтобы получить что-то полезное: чек-лист, инструкцию, запись вебинара. Так формируется база контактов, которую можно постепенно прогревать к покупке.
Но есть важное условие: контент должен решать реальную проблему клиента. Если материал будет просто рекламой продукта, это оттолкнёт подпичиков.
Приветственная серия. Когда человек подписался на рассылку или оставил заявку, важно не потерять его внимание. Приветственная серия из нескольких писем поможет рассказать о компании, произвести позитивное впечатление, подтолкнуть к целевому действию.
Содержание welcome-цепочки зависит от специфики бизнеса. Например, она может состоять из приветствия с бонусом, рассказа о ценности бренда, работы с возражениями или коммерческого предложения.
.png)
Письма по сценарию брошенной корзины. Согласно статистике, 70% покупателей добавляют товары в корзину, но не завершают покупку. Серия писем-напоминаний может вернуть около 10% этих потерянных продаж: 45% получателей открывают такие письма, 21% переходят по ссылкам, и половина из них завершает покупку.
Базовый принцип такой серии: каждое письмо работает с одной конкретной причиной отказа. Первое письмо просто напоминает о забытых товарах. Второе отвечает на возможные сомнения — например, рассказывает об условиях доставки или возврата. Третье, если человек так и не вернулся на сайт, предлагает дополнительный стимул — промокод или бесплатную доставку.
.png)
Сегментация. Исследования подтверждают: чем точнее предложение соответствует потребностям человека, тем выше вероятность покупки. Сегментация помогает делить клиентов на группы по поведению, интересам и истории покупок без ручной работы.
В CDP Sendsay можно создавать сегменты для рассылки по разным критериям. Как только клиент совершит конкретное действие, он автоматически переместится в подходящий сегмент.
Затем для каждой такой группы можно настроить автоматическую рассылку. Например, клиентам из сегмента «Брошенный просмотр» отправлять письмо с подборкой товаров, которые они недавно смотрели на сайте.
Работа со «спящими» клиентами. Со временем часть подписчиков перестаёт открывать письма и совершать покупки. При этом клиенты, которые раньше покупали, — ценная аудитория, которую можно вернуть. Они уже знают бренд и когда-то доверяли ему настолько, что совершили покупку.
Тесты и оптимизация. Любые изменения на сайте или в рассылках стоит тестировать, а не внедрять сразу везде. A/B-тесты помогают понять, что реально работает: какие заголовки привлекают больше внимания, на кнопку какого цвета чаще кликают, какое время отправки письма даёт больше заказов.
Тестировать нужно по одному элементу за раз и собирать достаточно данных для выводов. Например, если нужно проверить, какой заголовок лучше работает, стоит показать вариант А одной половине аудитории, вариант Б — второй половине. Через неделю сравнить результаты: какой заголовок привёл к большему количеству покупок. Только так можно понять, что действительно помогает продавать.
Что запомнить о конверсии
- Конверсия — это процент посетителей, которые совершили целевое действие: например, оставили заявку, купили товар или подписались на рассылку.
- Анализ конверсии по этапам воронки показывает, где именно теряются потенциальные покупатели. Это помогает улучшать слабые места и увеличивать продажи без роста рекламного бюджета.
- Базовая формула расчёта: (Количество целевых действий / Общее число потенциальных клиентов) × 100%.
- Частые причины низкой конверсии — медленный сайт, долгие ответы менеджеров, неудобная оплата и доставка.
