Чтобы понять, как распределять бюджет между email- и SMS-рассылкой, мы проанализировали данные от крупных платформ Omnisend и Klaviyo. Изучили открываемость, кликабельность, конверсию и средний доход, которые приносит рассылка в каждом канале. Эта статья поможет маркетологам оценить эффективность email и SMS, и понять, как использовать их сильные стороны.
Анализ метрик: сравниваем показатели SMS и email
В статье мы будем опираться на исследования Omnisend и Klaviyo — эти платформы проанализировали миллионы писем и SMS, которые отправили их клиенты в 2024 году. На основе этого собрали данные, объединив их по критериям вовлечённости и конверсии, а также отдельно проанализировали, в каких нишах рассылка более эффективна.
У нас в блоге уже есть несколько статей с переводом этих отчётов:
- Исследование эффективности push, email и SMS.
- Брошенный просмотр: кликабельность, конверсия, доход.
- Брошенная корзина: сколько денег сценарий может принести бизнесу.
Доставляемость и открываемость
Эффективность рассылки начинается с того, видит ли её аудитория.
Email. По данным Omnisend, средний Open Rate массовой email-рассылки — 26,64%. Это значит, что большая часть получателей не видят или не открывают письма. Лучше ситуация с автоматическими рассылками — у них средняя открываемость 40,55%.
.png)
Исследование платформы Klaviyo показывают чуть более высокие показатели — открываемость 38% в среднем. А у сценариев автоматизации, например, у послепродажного обслуживания, средний Open Rate доходит до 60%.
SMS. Для него нельзя точно подсчитать открываемость — это связано с техническими особенностями канала. Поэтому email и SMS нельзя сравнивать по метрике открываемости. Но есть нюанс, на который мы можем опираться при аналитике.
Почта недоступна по умолчанию: чтобы получать письма, нужно открыть сайт или установить приложение, создать аккаунт и периодически проверять сообщения. С SMS ситуация другая: этот сервис есть у владельцев смартфона с телефонным номером. А так как мобильная связь — важная часть жизни, SMS доступен практически всем.
Поэтому у SMS-рассылки очень высокая доставляемость и открываемость, намного больше, чем у любого другого канала. Исследования показывают, что 91% опрошенных людей каждый день получают или отправляют сообщения. Более того, 80% опрошенных просматривают SMS в течение пяти минут с момента получения.
Поэтому можно допустить, что открываемость SMS близится 90%. Даже если предположить, что далеко не все просматривают рекламные сообщения от брендов, и открываемость колеблется на уровне 60–70%, — это всё равно больше других каналов. Так, средняя открываемость сообщений в почте составляет 27–38%, пуш-уведомлений чуть больше — 43%.
Кликабельность сообщений
Она показывает, насколько получатель готов взаимодействовать с сообщением. Согласно исследованиям, SMS- и email-рассылки работают, но с разной эффективностью. Ниже — средняя кликабельность каналов по данным Omnisend.
| Канал | Средний CTR по обычным кампаниям | Средний CTR по автоматическим сообщениям |
| Почта | 1,22% | 5,27% |
| SMS | 5,05% | 12,47% |
Платформа Klaviyo в своих исследованиях пошла дальше — аналитики взяли 10% лучших компаний из выборки и изучили статистику их рассылок отдельно. Данные показали, что лучшие компании получают в 2–3 раза больше кликов по своим сообщениям. Это значит, что вдумчивая работа над рассылками может привести к существенному улучшению email- и SMS-маркетинга.
Ниже — сравнение всех компаний и топ-10% из выборки по метрике кликабельности.
| Канал коммуникации | Средний CTR всех компаний | Средний CTR 10% лучших компаний |
| Почта | 1,29% | 4,74% |
| SMS | 5,76% | 14,89% |
Из данных исследований видно, что клиенты намного активнее реагируют на SMS. Этот канал действительно показывает большую эффективность, но есть важный нюанс: email стоит гораздо дешевле SMS.
Как правило, стоимость писем входит в тариф пользования платформой рассылки. У SMS ситуация другая — за каждое сообщение нужно платить отдельно. Так, у CDP Sendsay пользование платформой и отправка 50 тыс. писем стоит от 3 616 рублей в месяц. А если нужна рассылка SMS, то в дополнение к этому нужно внести абонентскую плату 69 300 рублей за отправку 10 тыс. сообщений (цены актуальны на конец 2025 года).
Получается, что открываемость и кликабельность у SMS гораздо выше, чем у email. Но окупятся ли вложения в SMS с учётом расходов на отправку — вопрос, над которым маркетологу стоит подумать отдельно.
Конверсия и доход на получателя
Ситуация по этим метриками отличается от кликабельности и открываемости. Статистика Klaviyo показывает, что массовая рассылка SMS в этом плане ненамного эффективнее почты.
.png)
Как видно из графиков, разница в средних показателях почты и SMS минимальная — десятые доли процентов. И хотя письма люди просматривают реже, конвертируются в покупателей они не хуже получателей SMS.
Это может быть связано с разными факторами. Так, в SMS-рассылке компания может отправлять много транзакционных сообщений, которые не нацелены на продажу. Например, код подтверждения или информация о доставке. А продающие сообщения отправляют довольно редко. При этом в почте наоборот — основной фокус на рекламные email-рассылки. Например, анонсы акций и распродаж, подборка просмотренных товаров, персональные промокоды и так далее.
В этом случае естественно, что при более низкой открываемости и кликабельности, конверсия и средний доход у почты будет ненамного ниже SMS. Просто SMS — канал для клиентского обслуживания, а почта — для продаж.
.png)
Также примечательно, что между всеми компаниями и лучшими 10% из выборки очень большая разница в показателях. Так, конверсия у лучших компаний в 5–6 раз лучше, а средний доход — в 7–8 раз.
.png)
Это значит, что в развитие email- и SMS-рассылки бизнесу можно и нужно вкладываться, так как можно кратно увеличить доход. В этом могут помочь следующие инструменты:
- Сегментация базы. Это деление клиентов на группы, например: новые подписчики, посетители сайта, крупные клиенты и так далее. Такое деление помогает работать с каждым сегментом отдельно, подбирая релевантные их интересу и поведению предложения.
- Персонализация сообщений. Позволяет общаться с каждым клиентом индивидуально, учитывая интересы, покупательское поведение, этап воронки продаж. Так, новым подписчикам можно отправлять приветственную рассылку, посетителям сайта — персональные рекомендации товаров и так далее.
- Автоматизация рассылок. Компания может настроить отправку писем по триггерам или времени, чтобы клиент получал персональные сообщения в наиболее подходящий момент. Например, сценарий брошенной корзины: если человек не оформил заказ, через время он получит сообщение с предложением завершить покупку. Статистика показывает, что кликабельность такой email-рассылки может доходить до 6,97%, а доход на получателя — 27,12 $.
.png)
Чтобы воспользоваться этими инструментами, нужна подходящая платформа рассылки, например омниканальная CDP Sendsay. У неё есть не только сегментация, персонализация и автоматизация, но и другие возможности. Например, сбор информации о клиентах из разных источников (CRM, сайт, приложение), которая помогает сделать коммуникацию максимально персонализированной и своевременной.
Узнать больше о маркетинговой платформе Sendsay →
Сфера деятельности компании
Платформа Klaviyo проанализировала статистику рассылок по разным нишам, так как в компании могут использовать SMS- и email-маркетинг по-разному. Например, где-то фокус больше на обслуживании и повышении лояльности, а где-то — на продажах.
Статистика email. По вовлечению лидируют отрасли еды и напитков, товаров для дома и сада, спортивных товаров — открываемость и кликабельность в этих нишах выше среднего. По конверсии в покупку в топе следующие ниши:
| Сфера деятельности | Конверсия в покупку | Открываемость | Кликабельность |
| Еда и напитки | 0,17% | 39,1% | 1,35% |
| Здоровье и красота | 0,11% | 35,9% | 0,91% |
| Игрушки и хобби | 0,09% | 39% | 1,58% |
| Средние показатели по всем нишам | 0,08% | 37,9% | 1,3% |
Статистика SMS. По вовлечению лидирует массовая рассылка в нишах спорта, одежды и аксессуаров, авто, электроники, товаров для дома и сада, ювелирных изделий, а также игрушек и хобби. В таблице ниже — наиболее конверсионные отрасли:
| Сфера деятельности | Конверсия в покупку | Кликабельность |
| Еда и напитки | 0,17% | 4,87% |
| Здоровье и красота | 0,15% | 4,42% |
| Игрушки и хобби | 0,13% | 7,28% |
| Средние показатели по всем нишам | 0,1% | 5,76% |
Рекомендации для маркетологов: какой канал лучше выбрать
Ниже собрали тезисы, которые помогут понять, в каких ситуациях какой канал лучше выбрать, и как использовать их одновременно.
У email больше охват, чем у SMS. Почта — не очень близкий контакт, в котором мало личной информации, поэтому люди часто оставляют email-адрес в качестве контакта для связи. SMS же — завязан на персональных данных и может восприниматься как личный канал. Из-за этого база email-адресов у компаний обычно больше базы телефонных номеров. Так что если вам важнее охват, лучше выбрать email.
SMS-рассылка подходит для важных сообщений клиентам. Так как SMS проверяют часто и в течение нескольких минут с момента получения, канал больше подходит для анонса быстрой распродажи, окончания действия промокода и так далее. И, конечно, сервисных сообщений — код подтверждения, напоминание о событии и прочее.
Email-рассылка клиентам дешевле SMS. Как правило, стоимость писем входит в тариф платформы рассылки, и при увеличении количества отправленных писем стоимость меняется не сильно. Для отправки SMS же нужно платить за каждое сообщение отдельно. У всех платформ цены разные, но на конец 2025 года в среднем это 5–7 рублей за SMS.
Связка email + SMS может увеличить эффективность CRM-маркетинга. Почта позволяет постепенно вовлекать подписчика, а SMS — ускорять конверсию, переводить внимание аудитории в действие. Если объединять оба канала в единую стратегию, можно использовать их сильные стороны и экономить бюджет.
Например, сообщить об акции в почте, а если клиент на письмо не реагирует — продублировать в SMS. Либо, если маркетолог видит, что постоянный клиент давно не покупает, он может отправить на почту реактивационное предложение. А за несколько дней до окончания его действия — напомнить в SMS. За счёт такого подхода маркетолог экономит на отправке SMS и не надоедает клиенту однотипной рассылкой вне зависимости от того, прочитал человек сообщение или нет.
Основные выводы по эффективности email и SMS
Анализ исследований показывает: у каналов разные роли. SMS выигрывает по оперативности и реакциям — клиенты чаще переходят по ссылкам и быстро реагируют на сообщения. Email же более экономичный канал, который приносит аналогичный доход даже при меньшей кликабельности.
Главный вывод — маркетологу не стоит выбирать между каналами. Оба работают, но по-разному. Email эффективен там, где требуется контекст, визуальная подача и регулярная коммуникация с широкой аудиторией. SMS — в ситуациях, когда клиент обязательно должен увидеть сообщение.
Большой разрыв в показателях между всеми компаниями и 10% лучших подтверждает: результаты определяет не канал, а глубина настройки — сегментация, персонализация, автоматизация и так далее.
Если использовать сильные стороны каждого канала и выстраивать их в единую CRM-стратегию, можно получить более высокие показатели и предсказуемый рост дохода. Задача маркетолога — не выбирать SMS или email, а понимать, какую часть пути клиента рассылка закрывает эффективнее, и какое сочетание каналов даст результат при меньших расходах.
