В интернете много форматов рекламы, и каждый из них работает на определённые цели и задачи. Например, таргетированная реклама помогает познакомить аудиторию с брендом, а рассылки — удерживать покупателей и повышать лояльность.
В этой статье разберём основные виды онлайн-рекламы и их отличия, сделаем обзор каждого формата размещения.
Что понимается под рекламой
Согласно российскому законодательству, реклама — это информация, которую распространяют, чтобы привлечь внимание аудитории к объекту продвижения (продукту, услуге, бренду и т. д.), а также формировать и поддерживать интерес к нему. Например, когда в почтовый ящик кладут флаеры с анонсами акций — это реклама. А если человек рассказывает в блоге про понравившийся ресторан без призыва сходить туда — нет.
Константин Антипов в книге «Основы рекламы» выделяет три вида:
- Коммерческая — продвижение товаров, услуг, брендов.
- Социальная — поддержка общественных инициатив, просвещение, благотворительность.
- Политическая — продвижение избирательных кампаний, партий, лидеров.
Что касается онлайн-рекламы, она помогает находить аудиторию и делиться информацией через цифровые каналы: поисковые системы, социальные сети, сайты и так далее. С её помощью маркетологи также продвигают товары, услуги и бренды, привлекают внимание к благотворительности, общественным проблемам или политическим кампаниям.
В отличие от офлайна, реклама в интернете позволяет точнее подбирать аудиторию и подробно анализировать эффективность каждого креатива. Также у неё меньше территориальных ограничений — можно в пару кликов показать объявление жителям любых городов и стран, где есть интернет. Не нужно искать билборды или договариваться с телеканалами, чтобы они разместили рекламу.
Объём рынка интернет-рекламы в России за первое полугодие 2025 года оценивается в 445-450 млрд рублей. По итогам года эксперты прогнозируют увеличение от 11 до 29% в зависимости от экономической обстановки. Такой рост объясняется активностью брендов и разнообразием инструментов, которые доступны в онлайне.
.png)
.png)
.png)
Ниже рассмотрим основные виды онлайн-рекламы, как она выглядит и где её размещать.
Виды интернет-рекламы по целям
С помощью рекламы бизнес может достигать разных целей: повышать узнаваемость, анонсировать новые продукты и акции, возвращать посетителей на сайт. Классификация рекламы по целям поможет понять, какие форматы нужны на разных этапах взаимодействия с аудиторией.
Имиджевая или брендовая реклама
Формирует образ, восприятие и узнаваемость бренда. Цель — познакомить людей с брендом, выстроить эмоциональную связь и сформировать лояльность.
Например, маркетологи создают видеоролики, которые отражают ценности бренда, запускают геймификации или создают коллаборации.
Вот несколько примеров такой рекламы от крупных брендов:
- МТС запускает рекламу с известными людьми — Дмитрием Нагиевым, Денисом Дороховым, Марком Эйдельштейном. Сюжеты роликов ставят акцент на лёгкости и удовольствии от жизни, а также нативно рекламируют продукты компании.
- Сбер в рамках проекта «Особенный банк» публикует подкасты и образовательные материалы, чтобы рассказать о доступности сервисов для людей с особыми потребностями.
- «Вкусно — и точка» презентует пирожок с надписью «Всё лучше, когда мы вместе». Эта имиджевая история нацелена на укрепление эмоциональной связи с покупателями и подчёркивает ценность совместных моментов.
.png)
Информационная реклама
Помогает принять решение о покупке, но главный акцент делается на информировании. Бренд подробно рассказывает о продуктах, услугах, акциях и новостях, чтобы дать потенциальному клиенту больше информации и мотивировать его сделать заказ.
Например:
- Яндекс Еда рассказывает о скидках в ресторанах или бесплатной доставке в своём приложении.
- Poison Drop анонсирует новые коллекции в email-рассылке.
- Ozon размещает баннеры о распродажах или выгодных условиях на маркетплейсе.
.png)
Стимулирующая реклама
Мотивирует аудиторию совершить конкретное действие: зарегистрироваться, купить, позвонить и так далее. Её также называют побудительной или action-oriented — то есть ориентированной на действия. Цель — подтолкнуть человека к нужному решению, чтобы увеличить продажи, вовлечённость или лояльность.
Например:
- Wildberries запустил «умные скидки» — ограниченные по времени предложения, которые зависят от активности и истории покупки клиента. У каждого человека будет своя скидка и свой срок её действия.
- Яндекс использует промокоды на свои сервисы. Например, на бесплатный месяц подписки «Плюс» или скидку на первый заказ в «Еде».
.png)
Если у компании бюджет ограничен, или она только вышла на рынок и продаж мало — стоит начать со стимулирующей рекламы. Во-первых, эффект от неё всегда можно измерить. Во-вторых, такая реклама даст больше быстрых заявок или продаж, а значит, и прибыль. К ней относится контекстная и таргетированная реклама, письма с промо и акциями, простые welcome-цепочки, рассылки в мессенджерах, ретаргетинг и так далее.
Также при ограниченном бюджете можно запускать имиджевую рекламу, но делать это точечно и аккуратно. То есть рассматривать бюджетные варианты — в первую очередь это будет SMM, оформление сайта, статьи у партнёров или проведение экспертных вебинаров на охват.
Далее, когда у компании обеспечен стабильный поток продаж, можно больше инвестировать в бренд. Стоит понимать, что работа на укрепление имиджа не принесёт лиды завтра, но такая игра вдолгую снизит стоимость на привлечение лидов и увеличит конверсию на всех этапах воронки.
Реклама, нацеленная на возврат пользователя
Она привлекает внимание аудитории, которая уже проявляла интерес к бренду, и подталкивает завершить действие. Цель — вернуть потенциального покупателя в воронку продаж и напомнить о себе.
К этому типу рекламы относят разные механики. Например:
- Ретаргетинг — когда настраивают рекламу на людей, которые уже заходили на сайт компании или в приложение. Работает так: пользователь заходит на сайт, просматривает кроссовки, но не покупает. А через время видит рекламу в социальных сетях или на других ресурсах с баннером «Кроссовки со скидкой 10% только сегодня».
.png)
- Триггерные рассылки — работают по схожему принципу, только вместо баннера на сайте человек получает письмо. Маркетологи отправляют клиенту напоминания о забытых в корзине товарах или подборку предложений, которые он уже смотрел на сайте.
Запустить рассылки для возврата клиента можно с помощью CDP Sendsay. У платформы есть e-commerce решения — готовые сценарии рассылки для брошенной корзины, просмотра или категории, а также оповещения о снижении цены на товар или его появлении в наличии.
Виды интернет-рекламы по форматам
Формат определяет, как реклама выглядит и взаимодействует с пользователем в разных каналах коммуникации. То есть механику и место показа, визуальные и текстовые элементы, интерактивность, способ вовлечения.
Контекстная реклама
Это объявления, которые пользователь видит в поисковике, когда интересуется определённой темой, продуктом или услугой. Они обычно помечены как реклама и содержат ссылку на сайт рекламодателя. В Яндексе и Google они отображаются в верхней части выдачи над органическими результатами, либо в блоках сбоку.
Контекстную рекламу настраивают на основе ключевых слов, по которым пользователи ищут информацию. Она также позволяет таргетироваться по геолокации, гаджетам и другим параметрам. Рекламные системы вроде Яндекс Директа и Google Ads автоматически подбирают показ объявления под релевантные запросы.
.png)
.png)
Таргетированная реклама
Рекламные сообщения показываются тем пользователям, которые подходят под заданные критерии: пол, возраст, интересы, поведение, геолокация, устройства и так далее.
Таргетинг настраивается через рекламные платформы, например: VK Ads, Telegram Ads и другие. Рекламодатель выбирает параметры аудитории, места размещения, цели кампании и бюджет. А алгоритмы платформы подбирают пользователей, которые соответствуют заданным критериям.
Объявления могут быть в виде текста, баннера, гиф или видео. В социальных сетях они интегрируются в ленту новостей, сторис или мессенджеры, обычно с пометкой «Реклама». Также таргетированную рекламу можно разместить на маркетплейсах, в приложениях и на сайтах с объявлениями. Например, в Ozon, Авито и так далее.
.png)
Programmatic-реклама
Механика работы похожа на таргетинг и контекст: маркетолог указывает параметры аудитории и оформляет рекламные объявления. Главное отличие — programmatic самостоятельно подбирает место показа и аудиторию на основе аукциона в реальном времени. То есть специальные алгоритмы анализируют параметры аудитории и решают, на какой площадке какое объявление показать.
На российском рынке десятки programmatic-платформ, и у каждой свой алгоритм работы с аудиторией. Например, BYYD работает с мобильными устройствами через Device ID. Так, алгоритм может показать рекламу в мобильных приложениях тем, кто купил в супермаркете определённую категорию продуктов (молоко, йогурт, сыр и т. д.).
.png)
Медийная (баннерная) реклама
Направлена на привлечение внимания к бренду, продукту или услуге. Её задача — охватить как можно больше людей, чтобы аудитория кликала на баннер и переходила на сайт бренда.
Рекламу размещают на сайтах и в приложениях, зачастую в верхней или боковой части страницы. Это могут быть статичные баннеры, ролики, гиф или интерактивные форматы. Например, мини-сайты или приложения, которые загружаются в рекламном блоке и позволяют взаимодействовать пользователю с контентом — нажимать кнопки, переходить по ссылкам и прочее.
.png)
Нативная реклама
Это формат, когда рекламное сообщение органично интегрируется в контент-площадку: сайт, блог, соцсеть, приложение, аудио- и видеоплатформу. Согласно опросам, такая реклама меньше раздражает пользователей и воспринимается как естественная часть контента.
Нативную рекламу встраивают в статьи, видеоролики, посты, подборки или тесты. Как правило, её стараются стилизовать под контент, который создают редакции интернет-площадок, бренд-медиа или СМИ.
.png)
.png)
Визуально такие материалы не отличаются от обычных публикаций, в некоторых интернет-изданиях сопровождаются пометкой «Реклама» или «Спонсорский материал».
.png)
.png)
Influence-реклама
Рекламный контент, который создают блогеры или медийные личности — то есть инфлюенсеры. Цель — повысить узнаваемость и доверие к бренду, привлечь аудиторию и увеличить продажи.
Визуально это могут быть публикации или сторис в социальных сетях, блогах, видеоплатформах и тематических сообществах. Рекламная информация обычно интегрируется в контент автора с пометкой о сотрудничестве.
Для influence-рекламы компания выбирает подходящего блогера. После этого начинается этап согласования рекламы между известной личностью и брендом. Инфлюенсер может сам создавать контент для рекламы или публиковать тот, который предоставит компания.
UGC-реклама
В случае с UGC аудитория создаёт контент сама — публикуют обзоры, отзывы, фото с продуктом или делятся впечатлениями. Цель такая же, что и influence-рекламы: повысить охваты и узнаваемость, привлечь новых покупателей.
Например, кейс с розовым бургером от «Вкусно — и точка» был связан с запуском лимитированной линейки, приуроченный к коллаборации с Hello Kitty. Стимулом для UGC стал сам продукт, а именно его визуальная уникальность в сочетании с японской эстетикой. Яркий концепт помог привлечь аудиторию и стимулировать отметки в социальных сетях.
.png)
Рассылки (почта и мессенджеры)
Формат рекламы, при котором сообщения отправляются напрямую пользователю на электронную почту или в мессенджеры. Маркетологи используют рассылки для разных целей: продавать, привлекать и вовлекать аудиторию, удерживать внимание и так далее.
Визуально это письма с текстом, изображениями, ссылками и кнопками действия или короткие сообщения в мессенджерах. В email они отображаются в почтовом ящике пользователя (Gmail, Яндекс Почта, Outlook), а в мессенджерах — в интерфейсе Telegram, WhatsApp*, Viber и так далее.
.png)
Есть несколько ошибок, которые часто допускают в работе с рассылками. Первая — некорректная работа с базой. Важно использовать только собственную чистую базу, собирать согласия на рассылки, исключать неактивных подписчиков — всё это влияет на доставляемость и эффективность рассылок в целом.
Вторая — отправлять всем получателям одинаковые письма. Это прямой путь к выгоранию базы. Лучше делить аудиторию на группы и отправлять релевантный для них контент, потому что даже с простая сегментация заметно повышает эффективность.
Также стоит персонализировать контент в рассылках, чтобы растить лояльность: чем точнее письмо попадёт в интересы читателя, тем выше интерес и конверсия в нужное действие.
Третье — отсутствие чёткой цели, из которой следуют сформированная стратегия и контент-план. Общая цель должна быть измеримая и конкретная, как и цель каждого письма — в нём должно быть главное целевое действие, чтобы маркетолог понимал, как измерить эффективность и оценить результат.
Четвёртое — делать массовые рассылки, но не использовать триггеры автоматизации. Даже простые триггеры сильно повышают результат. Например, можно запустить приветственную серию: разместить на сайте форму подписки и настроить цепочку писем, которые автоматически отправляются после подписки. Всё это легко реализовать в Sendsay — платформа позволяет создать форму и настроить автоматическую серию буквально за несколько минут.
Пуш-уведомления
Короткие сообщения, которые появляются на экране мобильного устройства или браузера. Цель — поддерживать контакт с аудиторией, напоминать о бренде, информировать об акциях и стимулировать к действию.
Визуально это небольшое окно с текстом, ссылкой и иконкой бренда. Мобильные пуши всплывают в строке уведомлений, а браузерные — в углу экрана.
Пуши отправляют, чтобы вернуть пользователя на сайт или в приложение и подтолкнуть к действию. Например: интернет-магазин может отправить уведомление о распродаже или напомнить, что в корзине остался неоплаченный товар.
.png)
Всплывающие окна на сайте (pop-up)
Такие окна появляются поверх страницы сайта, привлекают внимание и побуждают к действию. Например, посетитель заходит в интернет-магазин, выбирает товар и в этот момент появляется окно: «Получите скидку 10% на первый заказ».
Визуально это окно текстом, и кнопкой действия (Call-to-action), которое может занимать часть экрана или весь экран. Чаще всего через pop-up предлагают подписаться на рассылку или получить скидку. Это помогает бизнесу собирать контакты, увеличивать конверсии и удерживать клиентов, которые могли бы уйти без покупки.
.png)
.png)
Выбор формата зависит от цели рекламной кампании и целевой аудитории.
- Рассылки наиболее эффективны, когда необходимо сообщить развёрнутую информацию — например, рассказать о новостях, отправить обзор новой коллекции или сделать персональное предложение.
- Пуш‑уведомления подходят для ситуаций, требующих мгновенной реакции без глубокого погружения в контекст: например, для оповещения о срочной распродаже или выходе нового обновления.
- Поп-ап на сайте лучше всего работают для сбора лидов через подписку или подачу заявки, а также предложения с мгновенной скидкой.
Наконец, важно учитывать, где размещается коммуникация: поп-апы интегрируются в веб‑сайт, пуш‑уведомления — в приложения, а рассылки опираются на уже собранную базу контактов.
Виды интернет-рекламы по каналам распространения
Канал — это площадка, на которой пользователь видит рекламное сообщение. Выбор канала зависит от того, где проводит время целевая аудитория и в каком контексте воспринимает информацию.
Поисковые системы (контекстная реклама и SEO)
Реклама в поисковых системах появляется в момент, когда пользователь ищет решение, например, «купить жёлтый велосипед». Цель канала — быть на виду в момент выбора и закрывать запрос, когда человек уже готов купить.
- Контекстная реклама — платные объявления, которые появляются в поисковой выдаче по конкретным запросам пользователей.
- SEO — это комплексная работа над сайтом и его контентом, которая помогает попасть в топ выдачи поисковика без расходов на рекламу. Подробнее об этом методе рассказали в отдельной статье.
.png)
Социальные сети (SMM и таргетированная реклама)
Это площадки, где люди публикуют и потребляют контент, а также общаются друг с другом. Реклама здесь может быть разной: таргетинг, influence, публикации постов и сторис, видео, реклама в комментариях, создание сообществ, посевы в каналах и группах.
Цель канала — работать с аудиторией и её интересами, формировать лояльность и узнаваемость бренда, стимулировать продажи.
Онлайн-СМИ и бренд-медиа (медийная реклама, спецпроекты)
Это контент-площадки, которые собирают аудиторию по тематикам и интересам. Например: РБК, vc.ru, Хабр и так далее. Цель канала — повышать узнаваемость бренда, формировать имидж, доверие и ассоциации с определённой тематикой или образом жизни.
Реклама на этих ресурсах может быть в разных форматах:
- баннеры,
- видео,
- статьи,
- подборки,
- тесты,
- совместные проекты брендов с медиа, которые органично вписываются в редакционный контент.
.png)
Почта и мессенджеры (рассылки, чат-боты)
Каналы, через которые можно отправлять рассылки: Яндекс Почта, Outlook, Gmail, WhatsApp, Telegram, Viber и так далее. Цель — поддерживать контакт с клиентами, напоминать о бренде, информировать об акциях и стимулировать покупки. Рассылки могут быть разные, ниже — примеры классификаций.
По типу отправки:
- Массовые — сообщение с одинаковым посылом для всей аудитории. Это может быть анонс акции или обновление программы лояльности.
- Триггерные — автоматические сообщения, которые отправляются индивидуально в ответ на действие или бездействие пользователя. Например, подборка просмотренных товаров или напоминание об окончании пробного периода.
По количеству сообщений:
- Одиночные — одно сообщение по выбранному поводу. Например, обзор новой коллекции.
- Цепочки — несколько сообщений, которые отправляются друг за другом по определённому алгоритму. Например, приветственная цепочка: первое сообщение — знакомство с брендом, второе — топовые товары, третье — скидка на первую покупку.
Отдельно выделяют чат-боты, которые могут не только отправлять рассылки, но и взаимодействовать с пользователями. Например: отвечать на вопросы, записывать на встречу, регистрировать на конференцию. Через них компании также делают геймификации.
Чтобы работать одновременно с email и мессенджерами, можно использовать CDP Sendsay. Платформа позволяет отправлять рассылки в разные каналы и персонализировать их, чтобы каждый сегмент аудитории получал релевантный контент.
Например, у компании есть новые пользователи с низкой лояльностью и постоянные покупатели — с высокой. С ними нужно работать по-разному. Так, для анонса новой акции можно сделать так, чтобы новички получили анонс, информацию о программе лояльности и бесплатной доставке, а постоянные — анонс и подборку товаров, основанных на предыдущих покупках.
Мобильные платформы (реклама в приложениях, пуш, SMS)
Реклама интегрируется в приложения и сервисы, которые установлены на мобильных устройствах клиентов. Например:
- Реклама в приложениях (In-app) — баннеры, видеоролики, нативные интеграции.
- Пуш-уведомления — короткие сообщения с акциями, напоминаниями или персонализированными предложениями.
- SMS — текстовые сообщения с важными уведомлениями.
Цель канала — короткие персонализированные напоминания о бренде и продукте, которые помогают стимулировать клиента к нужному действию.
Лучше начать с двух-трёх каналов, где точно есть ваша аудитория. Обычно это сайт совместно с контекстом и SEO или соцсети вместе с таргетированной рекламой.
Параллельно можно подключить email или мессенджер-рассылки: вы уже заплатили за привлечение клиента, логично выстроить с ним системную коммуникацию. Дальше аккуратно расширяться, когда в каждом из каналов есть понятные метрики (стоимость заявки, конверсия, LTV). Можно добавлять дополнительные точки контакта: пуши, нативную рекламу, спецпроекты, внешние публикации на охват.
Главное — всегда оценивать результат, и понимать кто ответственный и быть готовым делать это регулярно.
В итоге для большинства компаний рабочая конфигурация может быть такой: два-три основных канала для привлечения (поиск, соцсети, маркетплейсы и т. д.) и один-два канала удержания и возврата клиентов (email, мессенджеры, пуши).
Кратко о видах рекламы в интернете
Интернет-реклама — это инструмент маркетинговой коммуникации. Реклама распространяется через цифровые каналы, например: поисковые системы, соцсети, сайты.
Её цель — продвигать товары, услуги и бренды, формировать спрос и поддерживать контакт с аудиторией. Также с её помощью можно привлекать внимание к общественным проблемам или политическим кампаниям.
Рекламу в интернете можно разделить на виды:
- по целям — имиджевая, информационная, стимулирующая;
- по каналам распространения — поисковые системы, соцсети, онлайн-СМИ и блоги, рассылки, мобильные платформы;
- по форматам — контекстная, таргетированная, медийная, нативная, UGC-реклама, рассылки, pop-up и пуш-уведомления.
Каждый формат решает конкретную задачу, например:
- контекстная реклама помогает найти аудиторию, которая уже готова что-то купить, а таргетированная — ещё и тех, у кого спрос только формируется;
- медийная реклама подходит для массового охвата;
- нативная помогает рассказать о продукте или услуге ненавязчиво и часто положительно воспринимается аудиторией;
- influencer- и UGC-реклама вовлекает аудиторию и помогает выстроить эмоциональную связь бренда с покупателями;
- рассылки можно использовать для персонализированной коммуникации с клиентами;
- pop-up и пуш-уведомления помогут, когда надо быстро донести сообщение в коротком формате или привлечь внимание.
*принадлежит компании Meta, запрещённой в РФ
