Письмо начинается задолго до основного текста — с имени отправителя, темы и прехедера, а заканчивается подвалом с подписью и ссылкой на отписку. Поэтому при подготовке рассылки нужно учитывать не только её содержание.
Чтобы написать эффективное электронное письмо, стоит придерживаться определённых правил. В статье собрали основные пункты и рассказали, на что маркетологу обратить внимание.
Базовые правила оформления писем
Сначала разберём правила рассылки в целом: стиль общения, структура текста и дизайн. Всё это формирует впечатление от письма и то, насколько удобно воспринимать информацию.
Вежливый стиль общения
Универсальный стиль — нейтрально-вежливый: обращаться на вы, дружелюбно, с уважением, без канцеляризмов, сложных конструкций и сленга.
Но стоит адаптировать стиль под тональность бренда. Например, бренд молодёжной одежды может обращаться на ты, использовать мемы и сленг. Но в нише товаров премиум-класса такой стиль вряд ли будет уместен.
Вёрстка и структура текста
Текст важно делать простым и понятным, последовательно излагать мысли, делить на абзацы, добавлять акценты крупным шрифтом, цветом, с помощью плашек или эмодзи. Это одно из основных правил оформления рассылок.
Когда текст разделён на части и грамотно структурирован, в нём проще ориентироваться. Это помогает увеличению конверсии.
Продуманный дизайн
Яркие письма с десятками цветов трудно воспринимать: в них нет порядка, сложно зацепиться за какой-то элемент и понять, где главная информация. Всё смешивается в одно большое яркое пятно.
Общее правило написания email-писем: сдержанные цветовые сочетания и структурирование. Чтобы его придерживаться, стоит:
- не использовать яркие фоны, которые мешают читать текст;
- ограничить цветовую гамму до двух-трёх цветов;
- использовать оттенки, которые сочетаются между собой;
- контрастным цветом выделять важную информацию — СТА-кнопка или офер;
- разделять части писем заголовками, баннерами или пустым пространством.
Однако многие компании оформляют письма очень ярко. Это уместно, когда у бренда броское, дерзкое позиционирование, и email-маркетинг это должен учитывать.
Также нужно думать о подписчиках, которые используют тёмную тему. В этом случае почтовые клиенты инвертируют цвета: белый фон становится тёмным, чёрный текст — светлым. Если это не предусмотреть, общий вид письма может испортиться, и его будет сложно читать.
Например:
- чёрный логотип начнёт сливаться с фоном;
- цветные блоки и кнопки потеряют контрастность;
- картинки с белой подложкой получат яркую рамку;
- иконки соцсетей в подвале станут незаметными.
Чтобы сообщение нормально выглядело в обоих режимах, нужно соблюдать следующие правила email-маркетинга:
- логотипы и иконки сохранять с лёгкой светлой обводкой или подложкой;
- избегать чёрных и белых элементов — лучше тёмно-серый и почти белый;
- проверять письмо в тёмной теме перед отправкой.
Мобильная адаптация
Многие читают почту со смартфона, поэтому верстать письма нужно в том числе с расчётом на маленький экран. Основные правила адаптации рассылки под мобильные устройства:
- Использовать одну или две колонки. Это снижает вероятность того, что блоки будут наезжать друг на друга или неправильно перестраиваться.
- Размер шрифта основного текста делать не меньше 14 пикселей, для заголовков — от 22.
- Кнопки тоже делать более 44 пикселей по высоте, чтобы было удобно нажимать пальцем.
- Оформлять визуал картинки так, чтобы главная мысль считывалась даже при просмотре с маленького экрана.
Перед отправкой важно проверять письмо хотя бы в двух мобильных приложениях, например, в Gmail и Яндекс Почте. Этого достаточно, чтобы заметить большую часть проблем.
Проще верстать адаптивные письма помогут специальные конструкторы. Например, у CDP Sendsay есть конструктор, в котором письмо можно собрать из готовых блоков и даже секций, которые свёрстаны с учётом адаптации под разные экраны.
Маркетолог может взять готовую шапку, подборку товаров, футер — и всё, адаптивный макет готов. Осталось наполнить контентом, протестировать и отправить. Письмо будет перестраиваться под размер экрана.
В настройках каждой секции можно указать, как именно блоки должны перестраиваться. Например, что на смартфоне первым будет отображаться левый блок, сразу после него — правый.
Как работать с отдельными блоками письма
В этом разделе остановимся на тех элементах письма, где особенно важно придерживаться правил этикета.
Имя отправителя
Клиент сразу должен понимать, от кого пришло письмо. Не стоит писать полное юридическое название с ПАО, ОАО или оставлять поле пустым, чтобы туда подтянулся адрес почты. Лучше использовать короткое и понятное название — Сбер, Lamoda, Ozon.
Не таким известным компаниям лучше добавить уточнение, например, «Equifax — кредитная история онлайн». Также можно указать имя сотрудника: Юля из Sendsay или Катя из Kopikot. Это создаст впечатление личного общения.
С помощью имени также можно разделять рассылки по типам. Например, у Т—Ж есть разные темы: путешествия, новости, инвестиции, медицина. Чтобы различать их между собой, они добавляют эмодзи в имя отправителя.
Тема и прехедер
Важное правило оформления рассылок — тема должна быть лаконичной и правдивой. Не стоит использовать кликбейтные заголовки и путать читателя ложной выгодой. Так есть риск потерять лояльность и получить предупреждение от почтового сервиса.
Прехедер — это блок после темы, который её дополняет. Если не добавить для него текст, в поле подтянется первая строка письма: текст из шапки, заголовка или тела. Тогда сообщение может выглядеть нелогичным, а компания зря потеряет дополнительный способ привлечь внимание.
Оптимальная длина обоих блоков — от 40 до 60 символов, тогда они поместятся полностью на мобильном устройстве.
Приветствие
Приветствовать читателя стоит, если нужно обратиться лично к нему, задать вопрос, попросить оставить отзыв или заполнить анкету.
При подготовке массовых и автоматических рассылок этим правилом можно пренебречь. Если письмо общее рекламное или информационное, и приветствие выглядит неуместным — лучше не писать.
Обращение по имени и другая персонализация
В массовой рассылке не стоит использовать обращение по имени, если нет уверенности, что это реальные имена клиентов. Если подписчики сами указывают данные, и проверки заполнения нет, письмо может выглядеть некорректно: пробел вместо имени, код {name} или случайный набор букв.
Но персонализация не ограничивается обращением по имени. Чем больше данных о клиенте есть, тем точнее можно подстроить контент. Например, использовать:
- город для рассылок про офлайн-мероприятия и локальные акции;
- историю покупок для рекомендации похожих товаров;
- поведение на сайте для напоминания об оставленных в корзине товарах;
- дату последней покупки для реактивации потерянных клиентов.
То есть можно показывать подписчику то, что ему интересно. Это поможет сделать опыт клиента более релевантным, так как он всегда найдёт что-то подходящее для себя.
Сделать такую персонализацию поможет платформа клиентских данных (CDP). Так, CDP Sendsay позволяет собирать информацию о покупателях из CRM, сайта, приложения и рассылки, чтобы маркетолог мог на её основе автоматически персонализировать письма. Например, делать подборки просмотренных товаров, напоминать о скором окончании подписки, выдавать персональные промокоды.
Ссылки
Их лучше располагать на определённых словах или кнопках, тогда они будут выглядеть аккуратно и не растянутся в длинную голубую строчку.
Текст ссылки должен сообщать читателю, куда он попадёт после нажатия. Поэтому абстрактных слов вроде «здесь», «тут», «ссылка на сайт» лучше избегать.
Для ссылок в виде кнопки также стоит использовать простые и понятные призывы:
- оформить заказ на сайте;
- перейти в каталог;
- оформить подписку, подписаться;
- выбрать на сайте;
- купить и т. п.
Подпись
В массовых рассылках в качестве подписи указывают контакты компании — ссылки на соцсети, адрес службы поддержки.
Если письмо оформлено в виде сообщения от одного из сотрудников, то правила коммуникации в электронных письмах рекомендуют указывать личные контакты: номер телефона, почту для связи или ссылки на мессенджеры.
Чек-лист: правила отправки электронных писем
- Подходящий аудитории стиль общения. Универсальный вариант — нейтрально-вежливый.
- Вёрстка текста: абзацы, акценты на важной информации.
- Цвета сочетаются, контрастными выделена важная информация.
- Простые и понятные тема и имя отправителя.
- Обращение по имени, если уверены, что имя настоящее.
- По ссылкам и кнопкам в письме понятно, куда они приведут.
- Учтены правила подписи в электронных письмах: есть кнопка отписки и контакты для связи.
Если кажется, что email-рассылки — это сложно, рекомендуем бесплатный курс по email-маркетингу для начинающих от Sendsay. За 10 уроков вы шаг за шагом изучите все этапы взаимодействия с клиентами: от сбора данных до персонализации контента и анализа результатов.
Открыть для себя email-маркетинг 🚀
Часто задаваемые вопросы
