О том, как сегментация целевой аудитории помогает повысить лояльность к бренду, а также о построении карты клиента (CJM) и способах сегментирования рассказала руководитель группы CRM-маркетинга Out of Cloud Ирина Игнатьева.
Тренд последних лет — сегментация целевой аудитории перед дальнейшей коммуникацией с ней. Что подразумевает под собой сегментация и почему она так важна?
Я бы сказала, что сегментация перестала быть трендом, а стала неотъемлемой частью маркетинговой отрасли.
Сегментация помогает намного эффективнее коммуницировать с клиентами, используя актуальную и важную для них информацию, а также делать персональные предложения, тем самым повышая лояльность к бренду. Однако, помимо лояльных, есть еще потенциальные и уходящие клиенты, жизненную ценность которых также можно повысить за счет грамотного перемещения между сегментами.
На основе тестирования гипотез и выявления лучших показателей можно скорректировать стратегию и выбрать правильные каналы коммуникаций с клиентами.
Чтобы лучше понимать свою аудиторию, советуют строить путь клиента (CJM). Сложно ли это начинающим компаниям? Что будет, если не строить путь клиента?
Начинающим компаниям строить CJM может быть сложно из-за многих факторов:
- не определена финальная цель, которая должна быть достигнута;
- не хватает ресурсов: людей, времени (CJM — не только визуализация, это непрерывная работа: тестирование гипотез, их реализация, корректировка карты и т. п.);
- нет опыта в выстраивании процессов исследования аудитории.
Во времена высокой конкуренции пользователи выбирают для себя удобные продукты. Чтобы сделать свой продукт удобным, компания выстраивает клиентский путь при помощи CJM (карты пути клиента).
Правильно ли мы понимаем: чтобы лучше сегментировать аудиторию, нужно понимать ее боли, запросы, потребности? Расскажите, какие методы сегментации существуют.
Нет универсального набора характеристик для сегментов, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Для сегментации лучше сочетать разные критерии и методы, поэтому важно определить задачу, оценить данные и сформулировать гипотезы.
Что в конечном итоге должна дать сегментация?
В конечном итоге каждый пользователь должен получать только интересный для него контент, а также наиболее важные для него УТП (уникальные торговые предложения).
Расскажите, как Out of Cloud строит CJM?
В первую очередь важно понимать, какую проблему мы хотим решить с помощью CJM. От этого зависит, на что именно мы будем делать акцент в построении пути клиента, а также какие дальнейшие рекомендации сможем предложить
Одни компании хотят оптимизировать путь пользователя, а другие — устранить барьеры при взаимодействии с клиентом, а также повысить общую удовлетворенность продуктом и лояльность.
После определения цели мы приступаем к сбору всей необходимой информации из самых разных источников. Это могут быть:
- метрики и данные о продукте,
- интервью с сотрудниками компании,
- опросы клиентов.
Полезным может оказаться и вычисление таких показателей, как NPS (индекс лояльности клиентов) и CES (относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определенных действий). При этом опросы можно составлять таким образом, чтобы CES был посчитан для каждого из этапов CJM.
- отзывы клиентов,
- опросы из email-рассылок,
- фокус-группы,
- анализ конкурентов,
- данные в открытом доступе: готовые исследования, тренды, аналитика рынка,
- лучшие практики.
После того как вся необходимая информация собрана, можно приступать к формированию профиля клиентов или сегментов на основе полученных данных.
После определения этапов и каналов взаимодействия сегмента с продуктом мы можем приступить к визуализации клиентского пути.
Готово, а что дальше?
Теперь необходимо разработать рекомендации по работе с картой и устранению барьеров для достижения основных бизнес-метрик.
Важно помнить: карта не дает готовых решений, но наглядно показывает источники проблем. И по мере реализации механик мы можем обновлять ее.
Можете дать несколько советов маркетологу, у которого не доходят руки до CJM (или он до конца не понимает ее важность)?
CJM помогает бизнесу посмотреть на продукт со стороны клиента, а также оперативно решить ряд задач. Например, если компания новая, то CJM поможет правильно выстроить позиционирование. Более зрелым компаниям карта поможет скорректировать УТП, описать потребности клиентов, их боли и действия на каждом этапе. И кроме этого, — скорректировать стратегию взаимодействия и увеличить возврат клиентов, повысив их лояльность.
Разработать CJM можно и самостоятельно, но, когда недостаточно времени или компетенций, можно обратиться к профессионалам. Они расскажут, чем данный продукт может быть полезен именно вашей компании, помогут сформировать карту и дадут рекомендации по дальнейшей работе с ней.
Поделитесь своими наблюдениями по теме сегментации. Как быстро меняется эта тенденция, что нового появляется (инструменты, подходы), может, есть какие-то прогнозы?
В настоящее время строить прогнозы достаточно сложно, и в период резких изменений компании сталкиваются с тенденциями, которые требуют внимательного и рационального подхода.
Для того чтобы компания не потеряла своих позиций и могла занять новые ниши, важно иметь под рукой современные инструменты управления. Одним из таких инструментов и является сегментирование клиентской базы.
Читайте специальный материал от Sendsay на vc.ru – Итоги 2022 года и тренды на 2023-й от экспертов рынка автоматизации бизнеса
