Обычно компании стремятся получить первые касания с потенциальной аудиторией через рекламу на охватных площадках: офлайн, крупные онлайн-медиа, соцсети и блоги. Цель такого подхода – привлечь внимание к бренду.
Email-маркетинг используют для следующего этапа – повышение узнаваемости с помощью множественных касаний. Благодаря рассылке, человек постоянно видит бренд на экране и запоминает его. Как только человеку понадобится товар или услуга из каталога компании, то он сразу вспомнит о знакомом ему бренде.
Поэтому рассылки – это мощный инструмент укрепления бренда и повышения лояльности аудитории. И в этой статье мы разберем по шагам, как выстроить работу с узнаваемостью бренда компании.
Шаг 1 – определить ключевые характеристики бренда
Работа над укреплением бренда должна строиться на его ключевых характеристиках. К ним относится:
- позиционирование – как бренд преподносит себя, чем отличается от прочих
- миссия и ценности – что важно для бренда, что он транслирует, каких правил и идей он придерживается
- тональность – стиль общения с клиентами, о чем можно и нельзя писать, какие инфоповоды уместно использовать
- УТП – это конкурентное преимущество, которое указывает на ценность продукта для клиента и отличие от конкурентов
- брендбук – правила визуального оформления от шрифта до правил расположения элементов брендинга
Опираясь на эти характеристики, нужно подумать, как их можно использовать в рассылках. Обычно повышения уровня узнаваемости используют 3 подхода:
- создавать единое оформление писем, чтобы подписчики запоминали образ бренда
- делать рассылку интересной для целевой аудитории
- отправлять бренд-формирующие рассылки или добавлять брендинговые блоки в обычные письма
Мы рекомендуем использовать все варианты, так как каждый из них вносит вклад в повышение узнаваемости компании. Поэтому давайте разберем каждый из них по отдельности.
Шаг 2 – создать гайдлайн по брендированию рассылок
В гайдлайне должна быть исчерпывающая информация о том, как презентовать бренд и повысить его узнаваемость через email-маркетинг. От имени отправителя до дизайна и формулировки заголовка письма.
Имя и аватар отправителя
Имя и аватар отправителя – первые элементы бренда, которые пользователь видит в почтовом ящике.
Выбор имени зависит от стиля коммуникации с аудиторией:
- Бренд придерживается отстраненного и нейтрального стиля – рассылку стоит отправлять от имени компании. Например, Sendsay.
- Бренд за личное и близкое общение – лучше использовать имя email-маркетолога. Например, Ангелина из Sendsay.
Если у бренда есть узнаваемый маскот, пишите от его имени, это создаст эмоциональную связь с ним. Но если маскот мало знаком аудитории, лучше сначала повысить его узнаваемость в рассылке и только после этого отправлять письма от его имени.
С аватаром отправителя немного проще — это может быть логотип компании.
Имя сотрудника и название компании в качестве отправителя — один из самых удачных вариантов брендирования. Такой ход очеловечивает отправителя, так как email-рассылка — это диалог. Плюс, подписчик знает, к кому обращаться и с кем он коммуницировал. А еще имя отправителя может быть и элементом сегментации. Например, когда педагог Анна пишет только о математике, а Владимир — об IT.
Дизайн письма
Основной инструмент повышения узнаваемости бренда – визуал. Ему нужно уделить основное внимание. Чтобы выстроить дизайн-стратегию оформления писем, понадобятся:
- корпоративные цвета – в этой цветовой гамме оформляются баннеры, акцентные элементы текста и иконки
- логотип – добавляется в шапку, на баннер и в футер
- структура письма – в каком порядке стоят разные блоки, как они оформляются
- типографика – какие шрифты используются, какое начертание и кегль допускается для заголовков, подзаголовков и обычного текста, как оформляются акценты в тексте
- правила оформления баннеров – что можно и нельзя использовать на картинках, какие цветовые сочетания недопустимы, пресеты
Также отдельно прорабатываются правила оформления разных частей письма:
- шапка – обычно в нее добавляют элементы брендинга, ссылки на разделы каталога, контактную информацию
- баннер – должен быть цепляющим и мотивировать посмотреть письмо полностью, но при этом сохранять узнаваемый стиль для развития узнаваемости бренда
- основной блок с текстом, баннерами или подборками – тональность текста, правила оформления карточек с товарами, СТА и прочее
- футер или подпись – контакты компании, ссылки на соцсети, брендинговые элементы
Текст и заголовок письма
Текст – еще один мощный инструмент формирования узнаваемости бренда. Он помогает создать устойчивый и узнаваемый образ бренда, с которым возникнет эмоциональная связь.
Читать также: Как написать качественный текст для email-рассылки: 17 шагов
На подход к текстам влияет позиционирование бренда, его ценности и тональность общения. Поэтому внимательно изучите их и задайте правила для текста рассылок. Например:
- пишем просто и лаконично, но сложные вещи объясняем подробно
- не занудствуем и не используем канцеляризмы
- не поучаем читателя, а помогаем ему разобраться
- не пишем о политике и глобальной экономике
- используем смайлики в письмах
- всегда обращаемся на вы
Опираясь на редполитику, легко подобрать темы для писем и сформулировать заголовок. Email-маркетологу не придется гадать, стоит ли использовать неоднозначную тему на грани с кликбейтом или лучше писать сдержанно и официально.
Для примера возьмём Aviasales. У компании узнаваемый стиль – лаконичный и разговорный тон общения, который позволяет им шутить и неформально общаться с аудиторией. Их рассылки всегда выделяются в ленте лаконичностью и странностью в хорошем смысле слова.
В письмах используют много визуала – баннеры, иконки, разные фоновые цвета, коллажи и прочее. Их письма выглядят ярко, весело и интересно, как и образ компании в целом.
Другой пример – МИФ. Это издательство, специализирующееся на книгах о психологии и бизнесе, поэтому у них более деловой стиль общения. В письмах пишут много и подробно, рассказывая про книги в вежливой и литературной манере, используя всевозможные элементы типографики и форматирования текста.
В отличие от Aviasales, они не стремятся к лаконичности, а наоборот – часто используют перегруженные заголовки. При этом они также любят нестандартные подходы и шутки, стараются выделяться в общей ленте писем.
Шаг 3 – сделать рассылку интересной
Для этого нужно внимательно изучить целевую аудиторию: ее интересы, поведение на сайте и реакцию на рассылку. Так вы сможете понять, какие письма могут их заинтересовать.
Есть универсальные рекомендации, которые помогут любой компании сделать рассылку интереснее так, чтобы она работала и на увеличение узнаваемости бренда.
Сегментация клиентской базы
У клиентов разные интересы и запросы, поэтому отправлять всем подписчикам одинаковые письма не стоит: то, что интересно одним, неважно другим.
Поэтому нужно разделить базу на сегменты по интересам, поведению на сайте или источнику подписки, чтобы отправлять актуальную для них информацию. Тогда рассылка будет актуальна и интересна подписчикам, что хорошо сказывается на формирование узнаваемости бренда.
Персонализация писем
Персонализация – важный параметр, который может кратно улучшить коммуникацию с клиентами и усилить позиции бренда. Она позволяет создавать рассылки, контент которых будет подстраиваться индивидуально под каждого пользователя.
Например: человек смотрел на сайте товар, добавил в корзину, но не купил. Через два-три часа он получает письмо с напоминанием, что заказ так и не оформлен, и мотивацией совершить покупку.
Еще пример – информация о бонусном счете в программе лояльности. Можно рассказать, сколько есть на балансе, когда они сгорят и что на них можно купить.
Автоматизация рассылок
Современные сервисы позволяют автоматизировать общение с аудиторией:
- отправлять письма по расписанию, например: поздравления с днем рождения
- отправлять письма в ответ на действие или бездействие подписчика – приветственные письма, напоминания об оплате, подтверждение заказа
- автоматизировать деление на сегменты
- подставлять персональную информацию в письма – от имени до просмотренных товаров на сайте
Читать также: Автоматическая рассылка электронных писем – кому подходит и как сделать
Все это позволяет увеличить количество и качество касаний с аудиторией, что сильно улучшает качество email-маркетинга. Также автоматизация забирает рутинную работу и освобождает время маркетолога на более сложные задачи и глубокий анализ метрик узнаваемости бренда.
Омниканальность коммуникации
Омниканальность позволяет объединить несколько каналов коммуникации, чтобы не надоедать подписчику. Например, проанализировать, что подписчик лучше реагирует на сообщения в мессенджер, чем на email. Тогда можно настроить рассылку так, чтобы сообщение отправилось сначала в мессенджер, и только если он там не реагирует – на почту.
Таким образом можно подстроиться под человека и общаться там, где ему будет удобнее. А еще сэкономить на рассылках по другим каналам.
Все перечисленные возможности есть в омниканальной CDP-платформе Sendsay. Она собирает информацию о клиентах из разных источников, что помогает персонализировать коммуникации и увеличивать продажи.
Попробовать Sendsay для бизнеса →
Шаг 4 – добавить бренд-формирующие рассылки
К таким рассылкам относятся как стандартные письма с добавлением брендовой информации, так и отдельные письма о компании. Разберем их подробнее.
Онбординг и приветственные письма
Такие письма хорошо работают на повышение узнаваемости бренда, потому что рассказывают подписчику о компании. Кроме того, эти письма помогают укрепить контакт с новым подписчиком и сразу вовлечь его в коммуникацию.
Онбординг и приветствие лучше делать в формате цепочки, тогда можно рассказать о бренде больше и не перегружать информацией одно письмо. Например, приветственная цепочка магазина косметики может выглядеть так:
- приветствие нового подписчика и краткий экскурс по каталогу
- информация об акциях, программе лояльности и бонусах
- информация о бренде и его ценностях
- отзывы клиентов и рекомендации топ-товаров от блогеров
Вовлекающие и полезные письма
Такие рассылки удерживают внимание, увеличивают качество взаимодействия, создавая нужную эмоциональную связь с брендом. Поэтому добавьте в контент-план:
- игры, квизы, тесты и опросы
- полезную информацию от экспертов и инсайдеров
- ситуативные и праздничные рассылки
Читать также: 7 простых способов повысить вовлеченность новых подписчиков
Письма о бренде
К таким письмам относится информация о компании с целью продвижения узнаваемости бренда:
- информация о новой коллекции, транслирующая ценности и миссию бренда
- интересный рассказ о мероприятии с участием компании
- добавление новых функций и услуг для удобства клиентов
Их можно делать отдельными письмами, как, например, питерский бренд NNDERE 👇
Но не стоит рассказывать новости о бренде отдельным письмом – они не заинтересуют подписчика. Такую информацию можно вынести отдельным блоком в обычной рассылке.
Чек-лист: как повысить узнаваемость бренда через рассылку
- Определить ключевые характеристики бренда – позиционирование, тональность, корпоративные цвета, логотип, УТП
- Создать гайдлайн по оформлению писем – имя отправителя, дизайн, текст, тематики и заголовки
- Сделать рассылку интересной потенциальным клиентам – сегментировать базу, персонализировать и автоматизировать рассылки, выстраивать омниканальную коммуникацию
- Добавлять бренд-формирующие письма – приветственные, вовлекающие, полезные, брендинговые
Все эти действия помогут повысить показатели узнаваемости с помощью рассылки и вывести email-маркетинг на новый уровень.
