Апсейл в маркетинге — техника увеличения продаж через увеличение среднего чека. Компания старается допродать что-то в дополнение к основной покупке, либо мотивировать на покупку более дорогого продукта. Например, вместо стандартного тарифа оплатить профессиональный.
В статье разберём, какие выгоды получает компания от использования апсейла, какие есть виды допродаж, и как внедрить эту механику в рассылки.
Апсейл — способ увеличить средний чек и LTV
Техника апсейла помогает продавать более дорогие товары и услуги, за счёт этого компания получает сразу несколько бонусов:
- Рост среднего чека — чем он выше, тем быстрее окупаются затраты на привлечение клиентов.
- Увеличение LTV — апсейл-рассылки увеличивают общий доход, который клиент приносит за весь период взаимодействия с компанией, что значительно повышает жизненную ценность клиента.
- Повышение лояльности — апсейл-предложения, основанные на предыдущих покупках или интересах клиента, вызывают больше интереса у подписчиков. Это, в свою очередь, повышает лояльность и доверие к бренду.
- Оптимизация расходов — допродажи более дорогих услуг текущим клиентам часто требуют меньше затрат, чем привлечение новых.
- Удержание аудитории — регулярные апсейл-предложения могут удерживать интерес к рассылке, так как подписчики будут ожидать других выгодных предложений.
- Сбор информации об аудитории — анализ апсейл-кампаний может помочь лучше понимать аудиторию, её поведенческие паттерны и потребности.
- Улучшение клиентского опыта — подписчик мог и не знать о других предложениях компании, которые могут быть ему более интересны. Поэтому есть шанс, что апсейл-предложение закроет его потребности лучше, чем товар или услуга, которую он рассматривал ранее.
- Сокращение CJM — готовые решения или пакеты продуктов помогают клиентам сделать выбор, что может ускорить процесс покупки и снизить уровень отказов.
Важно не путать техники апсейла и кросс-сейла:
- Upsell в продажах — увеличение прибыли за счёт более дорогих предложений. Например, предложить более дорогие и стильные диски на колёса, вместо бюджетных.
- Cross-sell — увеличение продаж за счёт других товаров и услуг, опосредованно связанных с основным заказом. Например, в дополнение к коляске предложить детское питание.
В рассылке можно использовать разные техники апсейла
Апгрейд
Предложение перейти на более дорогую версию продукта или услуги. Например, купить телевизор с большей диагональю экрана или премиальный пакет онлайн-курса.
Когда отправлять: после покупки продукта или услуги, неоднократного просмотра карточек одной категории, добавления продукта в избранное или к списку сравнения, отказа от продления подписки.
Лестница ценностей
Техника апсейла, основанная на последовательном предложении более дорогих продуктов или услуг, начиная с базовых. Например, клиент пользуется бесплатным тарифом — компания мотивирует оплатить базовый. Если клиент соглашается, то за неделю до окончания базового тарифа, предлагает стандарт. И так далее, как по ступенькам лестницы.
Когда отправлять: после того как клиент некоторое время пользовался предложением, относящимся к одной из ступеней лестницы.
Пример письма: «Вам понравился наш онлайн-курс для начинающих? Попробуйте наш продвинутый курс для тех, кто хочет перейти в новую профессию».
Кастомизация
Предложение настроить или персонализировать продукт под свои нужды. Например, при покупке ноутбука предложить кастомный чехол или выбрать дополнительные опции для оплаченного тарифа.
Когда отправлять: сразу после покупки продукта или услуги, когда клиент уже пользуется некоторое время или ещё на этапе выбора предложения.
Пример письма: «Как вам пицца? Попробуйте в следующий раз добавить сырные бортики или больше пеперони — у нас можно собирать пиццу из разных ингредиентов».
Постпродажное обслуживание
Апсейл-предложения, которые улучшат опыт использования основного товара. Например, email-рассылка с предложением купить страховку на смартфон или оплатить услугу личного менеджера.
Когда отправлять: через несколько дней или недель после покупки.
Пример письма: «Как вам новый Макбук? Добавьте к нему расширенную гарантию или специальный комплект для ухода, чтобы он служил вам ещё дольше».
Больший объём или количество товаров
Компания предлагает упаковку большего объёма или анонсирует акцию по типу 1+1=3. Например, покупателю корма для котов предлагают заказать упаковку в 5 кг, вместо 1,5 кг.
Когда отправлять: после неоднократного просмотра карточки продукта, добавления в избранное или в корзину. Если товар или услугу клиенты покупают регулярно, то за неделю или несколько дней до примерной даты следующей покупки.
Пример письма: «Как вам новый Макбук? Добавьте к нему расширенную гарантию или специальный комплект для ухода, чтобы он служил вам ещё дольше».
Читать также: Как писать email-рассылки об акциях: примеры и советы
Письма с апсейл-продажами нужны, когда пользователь готов к покупке
Это моменты, когда пользователь уже что-то купил или потенциально готов это сделать, причём на большую сумму. Ниже — основные триггеры для апсейла:
- оформление заказа — сразу или через несколько дней/недель после покупки;
- оплата товара или услуги, которые относятся к регулярным покупкам с известной периодичностью;
- добавление товара или услуги в корзину или избранное;
- подписка на изменение стоимости или появление в наличии;
- многократный просмотр карточки или категории за короткий промежуток времени;
- подписка на бесплатный тариф или демоверсию;
- окончание подписки, оплаченного тарифа или пакета услуг;
- оплата любого тарифа, кроме самого дорогого;
- покупка товара или услуг с первых ступеней лестницы ценностей — вводный мини-курс или курс для начинающих.
Апсейл-рассылки не отправляют по всей базе, а подбирают подходящие сегменты
Эту механику используют в персонализированной коммуникации с учётом интересов и поведения клиента. Поэтому для рассылки подбирают определённые сегменты аудитории.
Правила сегментации задают выбранные триггеры. Если в планах отправлять рассылки после многократного просмотра одной категории, то настраивают сегментацию по этому признаку — собирают в списки подписчиков, которые просматривали на сайте конкретную категорию товаров более стольки-то раз за определённое количество дней.
Затем готовят шаблон письма и настраивают автоматическую рассылку по этому списку после наступления триггерного события.
Допродажи можно делать в регулярной рассылке или отправлять отдельные письма
Идеи для апсейл-продаж продумывает категорийный менеджер или кто-то из маркетингового отдела, но не email-маркетолог. Поэтому сначала нужно узнать, какие есть маркетинговые активности для допродаж, а затем подумать, как их использовать в рассылке.
Апсейл можно делать с помощью динамических блоков в регулярных email-рассылках, отдельных писем или даже полноценных цепочек.
Блоки в регулярной рассылке
В email-рассылку можно добавить динамический блок, чтобы с апсейл-предложения подстраивались под интересы и действия пользователя.
Например, в письме с напоминанием о продлении подписки можно добавить блок с мотивацией перейти на более дорогой тариф. И каждый подписчик будет видеть в нём персональное предложение: пользователь базового тарифа увидит предложение расширенного тарифа, а пользователь расширенного — премиум.
Для настройки такого блока нужна платформа, способная аккумулировать данные о подписчиках, информацию о товарах, тарифах и услугах, и работать с динамическими блоками.
Пример такой платформы — Sendsay:
- умеет собирать и хранить данные о клиентах из разных источников, объединять их в анкеты пользователей;
- собирает данные из каталога через файл или напрямую с сайта;
- отслеживает действия пользователей на сайте с помощью модуля «Sendsay Продажи»;
- умеет отправлять массовые и автоматические рассылки на почту, в Telegram, ВКонтакте, через SMS, мобильные и Web Push уведомления.
За счёт этих функций через Sendsay можно отправлять триггерные письма с персонализированным контентом — содержание динамического блока будет подстраиваться под каждого пользователя.
Читать также: Модуль «Sendsay Продажи» — что он собой представляет и какие задачи решает
Отдельные письма или цепочки
Чаще апсейл делают отдельной рассылкой, чтобы не перегружать регулярную. Создают одно письмо или последовательную цепочку — второй способ подходит для сложных и дорогих продуктов, которые сложно продать одним сообщением.
Примеры апсейл-писем мы приводили во втором разделе. Это могут быть email-рассылки:
- сразу после покупки с предложением оплатить более дорогую версию продукта или приобрести гарантию;
- после неоднократного просмотра одной карточки или товаров из одной категории с предложением более дорогого и популярного продукта;
- после регистрации в сервисе или активации демоверсии с предложением перейти на платный тариф;
- после покупки минимального продукта с предложением купить что-то более дорогое из этой линейки.
Минус такого подхода: если у компании много сценариев взаимодействия с пользователем, то ещё одна автоматизация увеличит количество рассылок. И нужно указать, какие триггеры более предпочтительны, чтобы ограничивать количество писем на каждого подписчика.
Например, сценарий напоминания о брошенном просмотре может быть более приоритетным. Тогда, если клиент несколько раз смотрел один товар и ранее получил несколько писем от компании, ему придёт только письмо-напоминание об этом товаре. А апсейл-рассылка с предложением более дорогого продукта не отправится, чтобы не спамить.
Настроить такую автоматизацию можно в маркетинговой платформе для коммуникаций с клиентами. Так, у Sendsay есть визуальный редактор сценариев, в котором удобно настраивать триггеры и списки получателей. Настройки интуитивно понятны, не нужно разбираться в сложных переменных и коде — всё оформлено в виде блок-схемы с цепочками взаимодействий.
Читать также: Визуальный редактор сценариев: как запустить цепочку писем
Техника апсейл-продаж — мастхэв для рассылки
Простыми словами, апсейл — работающий инструмент для увеличения продаж и улучшения клиентского опыта. Он помогает увеличить средний чек, LTV, лояльность, а также оптимизировать расходы на маркетинг.
Чтобы допродажи работали, нужно выбрать подходящие триггеры для апсейла и сегменты аудитории, подготовить персонализированные предложения и выбрать подходящий формат: динамические блоки в регулярной рассылке или отдельные письма.
Больше идей увеличения продаж через автоматизацию мы рассказали в статье «3 сценария онлайн-продаж для улучшения рассылки».
