Раньше от email-специалиста ждали только писем: придумать рассылку, сверстать, отправить. Сегодня список необходимых навыков заметно расширился: добавились работа с клиентскими данными, автоматическими сценариями, понимание связи электронной почты с другими каналами коммуникации.
Чтобы быть востребованным, специалисту нужно разбираться в стратегии, аналитике, автоматизации, немного в дизайне и технических настройках. В статье разбираем, что должен знать и уметь email-маркетолог сегодня и как меняется профессия в последние годы.
Что изменилось в работе email-маркетолога
Фокус сместился на работу с данными → одно письмо на всю базу уже работает слабо: новому подписчику и клиенту, который покупает третий год, нужны разные рассылки. Поэтому о пользователе важно знать больше: что смотрел на сайте, что покупал, открывал ли прошлые письма. На эти данные маркетолог и опирается, когда выбирает, кому что отправить. При этом он регулярно анализирует, какие сегменты приносят больше денег, какие темы открывают чаще, на каком письме цепочки люди перестают читать. По этим цифрам можно оптимизировать рассылку.
Почта теперь редко работает в одиночку → обычно клиент получает от компании ещё и пуши, SMS или сообщения в мессенджерах. Связывает их между собой обычно CRM-маркетолог, но email-специалисту тоже полезно видеть общую картину. Например, чтобы не повторять в письме то, что сегодня уже было в мессенджере или пуше.
В работу пришли нейросети → они берут на себя часть рутины: помогают придумать текст и заголовки, подобрать картинку, разобрать статистику и подсказать, какую гипотезу проверить. Они ускоряют работу, но не заменяют специалиста: что, кому и когда отправлять решает маркетолог.
Что должен уметь email-специалист
Понимать путь клиента
Прежде чем отправлять письма, стоит выяснить, как клиент приходит к покупке. Путь редко бывает прямым: человек узнаёт о бренде, сравнивает, уходит подумать, возвращается, покупает. На каждом шаге у него разные потребности, а значит, и письма нужны разные.
Чтобы видеть этот путь целиком, маркетологи составляют Customer Journey Map (CJM). Это схема, где по шагам расписано, что человек делает, думает и чувствует на каждом этапе. Email-маркетолог обязан понимать, как он может закрывать рассылкой слабые места этой карты. Например, клиент оставил товар в корзине — напомнить о них в письме, перестал открывать письма — отправить реактивационную цепочку. Это первое направление работы.
Второе — сопровождать клиента на всём пути. Например:
- Для этапа знакомства сделать welcome-цепочку: рассказать о бренде, продукте, акциях и программе лояльности.
- В момент выбора отправлять персонализированные письма с подборками на основе просмотренных товаров, отрабатывать возражения, рассказывать про преимущества.
- Во время продажи сопровождать письмами с подтверждением заказа, информацией о доставке и условиях предоставления сервиса.
- После покупки — удерживать сообщениями, которые мотивируют на повторный заказ. Показывать новые коллекции, предлагать сопутствующие товары, сообщать о снижении цены на товары в избранном.
Работать с учётом коммуникационной стратегии
Она показывает, какие цели у email-маркетинга в компании и что нужно делать, чтобы их достигнуть. Стратегия состоит из:
- маркетингового анализа,
- целей и задач,
- KPI,
- описания типов и периодичности рассылок.
Стратегия может также содержать прописанные цепочки писем и сценарии, воронку продаж, tone of voice (ToV) и другую информацию, которой специалист будет руководствоваться в работе.
Email-маркетолог сверяет со стратегией каждое решение: подходит ли это письмо под цели канала, не выбивается ли из ToV, укладывается ли в запланированную периодичность.
Использовать данные клиентов
Рассылка работает эффективнее, если специалист по email-рассылкам знает своих подписчиков. Одно дело отправить всем одно письмо, другое — обратиться к человеку с релевантным предложением. И для этого маркетологу нужно двигаться в двух направлениях.
1. Постоянно работать с базой.
Список адресов электронной почты — главный актив email-маркетолога. Из него он извлекает выгоду для бизнеса, будь то продажи и прибыль или узнаваемость и лояльность. Обязанность специалиста — собирать базу, поддерживать её актуальность и разделять на сегменты по разным признакам, чтобы использовать их для персонализации.
📖 Подробнее рассказали в статье «Гайд по работе с базой email-рассылок: как её собирать, сегментировать и актуализировать».
2. Персонализировать рассылки.
Когда база собрана и разбита на сегменты, можно персонализировать письма. Для этого email-специалист опирается на информацию о клиенте: кому-то показывает подборку ранее просмотренных товаров, кому-то — даёт скидку на новый заказ. Чем лучше специалист разбирается в данных, тем эффективнее и интереснее решения он может принимать.
✏️ Например, маркетологи CDP Sendsay уточняли у новых пользователей сферу бизнеса и на основе этой информации выделили 50 сегментов: банки, магазины, рестораны и прочее. Дальше с помощью нейросетей подготовили welcome-письмо с уникальным для каждой группы содержанием.
Владельцы интернет-магазинов видели кейсы и советы для e-commerce, маркетологи онлайн-школ — рекомендации по рассылкам образовательных платформ. Письмо одно, а содержание персонализированное.
Писать эффективные тексты рассылок
Даже если email-специалист не занимается продакшеном, без редакторских навыков не обойтись. Нужно понимать: как работают разные текстовые форматы и стили, отличать хороший контент от плохого, разбираться в принципах визуального повествования. Всё это для того, чтобы согласовывать и давать правки, а также заказывать услуги копирайтеров.
Вот чему стоит научиться:
- разрабатывать структуру письма, определять, какие блоки и в каком порядке размещать;
- писать и редактировать текст;
- формулировать заголовки, слоганы, призывы к действию;
- продумывать расположение иллюстраций и других графических элементов.
Чтобы прокачать навыки редактуры, рекомендуем книгу «Пиши, сокращай» и обучающие рассылки Максима Ильяхова, в них есть базовая информация. А наработать опыт можно только на реальных задачах.
Продумывать дизайн писем
Задачи по дизайну email-маркетолог делает не так часто, максимум в его обязанности может входить создание баннера из готового шаблона в Figma. Однако знание правил и принципов поможет отличить хороший визуал и не пропустить в рассылку макеты с ошибками.
В этом направлении специалисту по рассылкам стоит научиться:
- Подбирать визуал для писем так, чтобы он дополнял текст, показывал продукт, демонстрировал то, что сложно объяснить словами. И при этом важно не противоречить фирменному стилю бренда.
- Готовить изображения по шаблонам в графических редакторах. Конечно, становиться полноценным дизайнером email-маркетологу необязательно. Но знать базовый инструментарий Figma или Photoshop будет полезно.
- Генерировать и дорабатывать визуал с помощью нейросетей. Нужно уметь правильно составлять промпты, чтобы создавать картинки и иконки, убирать лишнее с фото, дорисовывать фон под нужный размер.
- Видеть ошибки в дизайне: нечитаемый текст, несоответствие отступов, смесь стилей, некачественные фотографии, несочетаемые цвета. Чтобы начать разбираться в этом, можно почитать «Ководство» Артемия Лебедева и советы по дизайну в Бюро Горбунова. Также полезно тренировать насмотренность, следить за трендами и собирать удачные примеры баннеров и других визуальных элементов в письмах.
Разбираться в настройках
Email-маркетолог часто сам выполняет технические обязанности, в крупных компаниях за это обычно отвечает отдельный сотрудник. Но чтобы говорить с ним на одном языке и при необходимости вносить правки самому, email-специалист всё равно должен обладать базовыми знаниями.
Стоит научиться:
- Создавать шаблоны и верстать письма. Можно начать с конструктора, где рассылка собирается из готовых блоков и даже секций, а потом переходить к html. Вряд ли придётся заниматься вёрсткой с нуля, но умение что-то поправить в коде, лишним не будет.
- Настраивать автоматизацию рассылок. Инструменты в разных сервисах отличаются, но принцип работы похож. Можно попробовать разобраться в омниканальной платформе Sendsay — в этом помогут База знаний и интуитивно понятный интерфейс.
- Настраивать аналитику, например, подключать счётчики Яндекс Метрики к сервисам email-рассылок. Также пригодится опыт интеграции платформы с CRM, сайтами, соцсетями и другими программами. Конечно, без навыков программирования получится использовать только готовые модули, но и это будет полезно.
Разрабатывать триггерные сценарии
Это важный навык для email-маркетолога грейда мидл. Такие письма помогают кратно повышать продажи и лояльность аудитории. И вот что нужно уметь для их настройки:
- Понимать, какое событие запускает письмо. Триггером может быть действие или бездействие: подписка, покупка, оставленные в корзине товары. Специалист должен понимать, какое событие нужно и как его зафиксировать.
- Продумывать логику цепочки. Сколько писем отправить, с каким интервалом, что делать, если человек не открыл, в какой момент цепочку остановить.
- Знать базовые сценарии. Они закрывают основные точки на пути клиента: welcome-письма после подписки, напоминания о брошенной корзине, послепродажные рассылки, реактивация потерянных клиентов.
- Собирать цепочку на платформе. Выбрать триггер, настроить условия и ветвления, подставить письма. В CDP Sendsay, например, есть конструктор для создания сценариев с нуля и готовые автоматизации e-commerce, которые достаточно настроить под свои задачи.
- Считать результат. У каждого триггера свой KPI: у welcome — первая покупка, у реактивации — доля вернувшихся. Специалист по рассылкам обязан понимать, по какой метрике оценивать цепочку.
Анализировать результаты
Email-маркетолог работает со статистикой рассылок и веб-аналитикой. Он должен уметь читать отчёты, извлекать из них полезную информацию и делать выводы:
- достигнуты ли KPI;
- окупаются ли вложения;
- какие гипотезы подтвердились, а какие нет;
- какие сегменты приносят больше денег;
- какие приёмы, подходы, форматы и темы лучше работают;
- как повысить продажи и прибыль с email-рассылок.
Для анализа статистики в маркетинговых платформах есть специальные инструменты. Так, в отчётах Sendsay можно посмотреть открываемость, кликабельность, показатели отписок и жалоб на спам по отдельным письмам и целым цепочкам. Все данные упакованы в наглядные графики и таблицы, а сводная статистика позволяет сравнить эффективность отдельных кампаний и цепочек между собой.
Но одних отчётов платформы мало: по ним сложно понять, приносит ли рассылка деньги. Поэтому email-специалисту нужно освоить ещё три навыка.
- Считать конверсии и продажи. Для этого в ссылки нужно добавить UTM-метки и использовать Яндекс Метрику. Тогда будет видно, сколько человек перешли из рассылки, что делали на сайте и сколько раз купили.
- Понимать сквозную аналитику. Это система, которая связывает все каналы и показывает путь клиента от первого касания до оплаты. Настраивают её разработчики, но маркетологу нужно понимать, какой вклад вносит email в общую выручку.
- Проверять гипотезы через A/B-тесты. В письме меняют один элемент, например, тему, кнопку или картинку, и отправляют два варианта разным группам. Затем сравнивают результат и делают выводы, что сработало лучше.
Управлять процессом
Если в компании работает команда email-маркетинга или у специалиста есть подрядчики на фрилансе, без управленческих скиллов тоже не обойтись. Они нужны, чтобы заказывать услуги у фрилансеров, обеспечивать всех необходимыми ресурсами, не пропускать дедлайны и получать результат. Для этого специалисту нужно научиться:
- Выстраивать коммуникацию с руководителем или клиентом. То есть запрашивать нужную информацию, формулировать и обосновывать гипотезы, защищать стратегию, презентовать результаты работы.
- Ставить задачи другим сотрудникам или подрядчикам: копирайтерам, дизайнерам, верстальщикам. Здесь важны чёткость и последовательность. Из технического задания специалист должен точно понимать, что и когда нужно сделать. А ещё иметь всю необходимую для выполнения задачи информацию — цели, ресурсы, нюансы.
- Управлять проектами. То есть грамотно распределять ресурсы, планировать сроки, контролировать качество выполнения задач и дедлайны, выстраивать процессы и коммуникацию между всеми участниками.
7 главных скиллов для современного email-маркетолога
Эти навыки помогут эффективнее решать задачи и не допустить ошибок, даже если подведёт верстальщик, дизайнер или аналитик. А ещё претендовать на интересные вакансии с хорошей зарплатой:
- Защищать стратегию перед руководителем, понимать место рассылки в общей маркетинговой стратегии и учитывать работу смежных каналов коммуникации.
- Работать в платформе рассылок: собирать письма в блочном редакторе, знать основы вёрстки в HTML, управлять базой контактов, запускать кампании.
- Сегментировать базу и настраивать персонализацию писем под разные группы.
- Собирать триггерные сценарии: welcome-цепочку, брошенную корзину и прочие.
- Анализировать внутренние метрики и статистику веб-аналитики.
- Пользоваться нейросетями для генерации текстов, визуала и разбора статистики.
- Ставить задачи подрядчикам и контролировать результат.
Кратко: что должен уметь специалист по рассылке
Email-маркетолог работает с данными, сегментирует базу, настраивает автоматические сценарии и разбирает статистику. Сама рассылка становится итогом этой работы.
Осваивать профессию проще постепенно. Новичку хватит базы: разобраться в платформе рассылок, научиться собирать письмо в редакторе, сегментировать базу и анализировать метрики. Мидл должен ещё строить триггерные сценарии, работать с данными и аналитикой, понимать, как его работа влияет на выручку компании. А тем, кто управляет командой или подрядчиками, нужны ещё и управленческие навыки: ставить задачи, планировать сроки, защищать стратегию перед руководителем.
Часто задаваемые вопросы
