Email-маркетинг хоронили чуть ли не чаще, чем SEO. Однако электронная почта продолжает развиваться: стоит взглянуть хотя бы на рассылки банков, страховых компаний, B2B-продуктов и проектов в сфере онлайн-образования. Таким брендам email-маркетинг помогает привлекать, вовлекать и удерживать аудиторию, а также увеличивать продажи, в том числе и повторные.
В этой статье расскажем о нюансах рассылки, инструментах и трендах в email-маркетинге.
Зачем бизнесу email-маркетинг
Повышать узнаваемость бренда
С помощью почтового маркетинга можно укрепить имидж бренда у аудитории, добиться узнаваемости элементов фирменного стиля: логотипа, цветовых решений, шрифтов и визуального образа компании в целом. Это работает в комплексе с другими маркетинговыми каналами.
При этом важно, чтобы рассылка была интересна и полезна аудитории. В противном случае она может даже навредить репутации.
Привлекать трафик
За счёт лояльной базы можно прокачивать другие каналы: вести пользователей на сайт, в приложение, соцсети и мессенджеры, предлагать промокоды на покупку в маркетплейсах или офлайн-купоны.
Так email-маркетинг позволяет бизнесу прогревать потенциальных клиентов на приоритетных для них площадках и увеличивать количество касаний. А в случае с приложениями и мессенджерами — резко сократить конкуренцию за внимание с остальными компаниями.
.png)
Напрямую повышать продажи
Рассылки продают почти всё — от недвижимости до детских игрушек. Платформы для email-маркетинга позволяют настраивать автоматические сценарии для увеличения продаж.
Например, у платформы Sendsay есть готовые сценарии для e-commerce. Маркетологу нужно настроить их один раз, и далее они будут работать без его участия.
- Брошенная корзина — если подписчик положил товары в корзину, но не оплатил их, ему отправляется письмо с предложением оформить заказ. Согласно исследованиям, в среднем конверсия таких писем 5–10%, Open Rate — 50%, а доход на получателя — 3,7 $.
- Брошенный просмотр или категория — аналогичная механика email-маркетинга. Человек получает подборку товаров, которые он просматривал. Сценарии можно усилить, если добавить похожие товары или показать топовые предложения из просмотренной категории.
- Цена на товар снизилась — если на интересующий подписчика товар появилась скидка, он получит уведомление.
- Товар появился в наличии — можно сообщить человеку, что интересный ему продукт можно купить.
Электронная почта позволяет создавать сценарии по разным поводам: автоматические сообщения могут отправляться в ответ на заполнение формы, после покупки, перед началом вебинара и так далее.
.png)
Возвращать клиентов
Email-маркетинг позволяет напомнить клиентам о себе, рассказать о новых условиях и возможностях, и тем самым мотивировать купить снова. Такая рассылка будет особенно актуальна бизнесу, продуктами которых пользуются регулярно — мобильным операторам, интернет-провайдерам, SaaS-проектам, производителям товаров повседневного спроса.
.png)
.png)
Также email-маркетинг помогает брендам не терять клиентов. Например, предупредить об окончании подписки и предложить продление. В Sendsay этот процесс можно автоматизировать — сделать интеграцию с CRM, из которой будут подтягиваться данные о клиентах, и настроить отправку электронных писем по условиям и событиям.
Узнать больше о «Sendsay Продажи» →
.png)
Информировать об изменениях
С помощью почтовой рассылки можно оповещать пользователей о важных событиях или изменениях в работе компании. Это помогает повысить лояльность, особенно если обновления важны для клиентов:
- экономят их время и деньги,
- быстрее и проще решают проблемы и удовлетворяют потребности,
- существенно меняют условия сотрудничества.
.png)
Пройдите бесплатный курс по email-маркетингу от Sendsay: это 10 простых уроков, понятных даже новичкам. Вы узнаете, как правильно собирать данные, научитесь персонализировать рассылки и измерять их эффективность.
Стратегия email-маркетинга: ключевые нюансы
Стратегия — основа, на которой держится весь email-маркетинг. Без неё процесс может быть похож на хаотичные попытки бежать в разных направлениях и никак не приближать к выполнению KPI. Подробнее о том, как составить грамотную стратегию для email-рассылки, мы уже рассказывали в другой статье. Здесь остановимся на моментах, которым стоит уделить особое внимание.
Сокращение базы рассылки
Ещё 5–7 лет назад почтовый маркетинг брал охватом. Отправители стремились найти сотни тысяч рандомных подписчиков и надеялись, что хотя бы часть из них попадёт в целевую аудиторию. И какое-то время это работало. Сейчас стратегия изменилась: маркетологи компаний собирают подписчиков честно и легально, запрашивают двойное подтверждение согласия на рассылку. Собранные таким способом базы могут быть меньше, но работают лучше. Это объясняется тем, что среди сотни тысяч человек, собранных хаотично, процент тех, кто подписался случайно и не интересуется темой рассылки и предложениями компании, будет выше. Соответственно, метрики email-маркетинга с незаинтересованной базой ниже.
Кроме того, рассылка писем без согласия пользователя — нарушения закона «О рекламе». Отправлять письма по чёрным базам чревато не только потерей репутации, но и штрафами от государственных органов.
Чтобы получить ещё более высокие KPI, даже качественные базы нужно сегментировать и отправлять наиболее интересное предложение каждому сегменту. Далее письма необходимо персонализировать — составлять с учётом персональных данных, предпочтений, интересов и других особенностей отдельных получателей.
Небольшими базами проще управлять. Когда в списке в основном активные и лояльные подписчики, показатели email-маркетинга нагляднее демонстрируют, как люди реагируют на те или иные решения в рассылках. Статистика не искажается сотнями и тысячами людей, которые не открывают письма и не ходят по ссылкам просто потому, что им неинтересны компания, продукт и контент. Благодаря этому мы видим реальную реакцию целевой аудитории. Это позволяет точнее проанализировать результаты рекламной кампании и понять, что лучше работает.
Плюс ко всему, почтовые сервисы могут негативно реагировать на большое количество отправленных, но не открытых пользователями писем. Среди старых адресов могут попадаться спам-ловушки, заброшенные почтовые ящики и адреса с ошибками доставки. Они влияют и на внутренние показатели эффективности, и на репутацию отправителя.
Вывод: периодически очищайте базу от адресов, которые долго не проявляют активности.
Омниканальность
Омниканальный подход — это объединение каналов в единую систему с общей историей взаимодействия с клиентом. С таким подходом пользователь может начать оформлять заказ или общаться с поддержкой через один канал, а закончить — через другой.
Это повышает лояльность покупателей и позволяет компании повышать продажи, не теряя клиентов из-за навязчивости, при этом экономятся ресурсы и деньги компании. Можно напомнить человеку про оформление заказа в удобном для него канале, не засыпая сообщениями в почте, мессенджере и SMS одновременно.
Например, в email-маркетинге можно настроить следующий сценарий:
- пользователь добавляет товары в корзину на сайте, но уходит;
- через некоторое время получает письмо с товарами из корзины и подборкой похожих;
- человек кликает по ссылке и попадает на сайт, где выбранный товар уже в корзине вместе с остальными.
Это простой вариант омниканальности. На практике система может быть более разветвлённая и включать ещё и соцсети, SMS, мессенджеры, push-уведомления. Подробнее про омниканальную коммуникацию и её внедрение в стратегию email-маркетинга мы уже рассказывали в другой статье.
По данным Harvard Business Review, клиенты крупных ретейлеров тратят на 4% больше при покупках офлайн и на 10% — онлайн, если компания использует больше четырёх каналов взаимодействия с аудиторией.
Забота о клиенте
Маркетологи могут подбирать персональные предложения, сообщать пользователям об обновлениях по интересным им категориям и так далее. Такой подход позволяет заботиться о подписчиках: учитывать интересы и поведение и не надоедать нерелевантными сообщениями.
Тренд последних лет в email-маркетинге — письма с персональными предложениями, которые приходят вовремя и не слишком часто. Согласно исследованиям, 59% опрошенных называют причиной отписки слишком большое количество писем.
Выстроить такую стратегию помогут персонализация, сегментация, автоматизация и другие инструменты email-маркетинга.
.png)
Виды и содержание рассылок
Эффективный email-маркетинг сочетает разные типы. За счёт этого бизнес может взаимодействовать с клиентами на разных этапах продаж: одни рассылки помогают в продвижении бренда, вторые — делать обзор актуальных предложений, третьи — выдавать лид-магниты и так далее.
Триггерные письма
.png)
Это сообщения, которые автоматически отправляются в ответ на действие или бездействие подписчика. Используя триггерные цепочки, можно охватить пользователей, которые недавно взаимодействовали с брендом или перестали проявлять активность.
Триггерные цепочки подходят для прямых продаж и привлечения трафика в другие каналы. Вот как это может работать в email-маркетинге:
- Пользователь приходит на сайт и изучает ассортимент. Через время появляется поп-ап с предложением подписаться на рассылку и получить промокод на скидку.
- Если пользователь соглашается, получает первое письмо с промокодом и предложением сделать покупку со скидкой. Можно добавить ссылки на товары в интернет-магазине.
- Когда пользователь активирует промокод, компания отправляет благодарность за покупку и, если он не отписался, забирает в регулярную рассылку.
- Если пользователь в течение недели не активировал промокод, бренд направляет ещё одно письмо: напоминает о возможности сделать покупку со скидкой и показывает новую подборку товаров.
- Если пользователь не открывает письма, его можно добавить в отдельную базу неактивных подписчиков и в будущем попробовать возобновить отношения.
- Если пользователь открывает письма, но не активирует промокод и при этом не отписывается, его можно прогревать дальше при помощи регулярной рассылки.
Ещё один вид триггерной рассылки — напоминание о продлении подписки. Оно приходит автоматически, когда до конца срока остаётся заданное количество дней.
.png)
В примере выше триггером для отправки письма послужило окончание подписки на сервис. Другие события, которые можно использовать при настройке триггерных рассылок:
- скачивание лид-магнита,
- брошенная корзина,
- окончание срока подписки,
- оформление заказа,
- день рождения подписчика,
- поступление нового товара.
В зависимости от события и этапа, на котором находится клиент, отправляют подтверждения, напоминания, благодарности, предложения сделать новый заказ и другие виды писем. Подробнее о том, какие задачи бывают у триггерных писем в email-маркетинге, мы уже рассказывали в блоге.
Настраивают такие цепочки в сервисах email-маркетинга. Например, у омниканальной маркетинговой платформы Sendsay есть специальный визуальный редактор для триггерных сообщений. С его помощью автоматические письма и сложные цепочки может настроить любой маркетолог — все функции и возможности интуитивно понятны и упакованы в понятный интерфейс.
Узнать больше об автоматизации в Sendsay →
.png)
Вывод: разработайте триггерную цепочку в соответствии с воронкой продаж и анализируйте влияние email-маркетинга на конверсии.
Транзакционные рассылки
В email-маркетинге транзакционные письма нужны, чтобы подтвердить действия клиента или оповестить его о событиях: ему приходят чеки, подтверждение оплаты, заказ передан в доставку и так далее.
Опытные интернет-маркетологи понимают, что у транзакционных сообщений высокий потенциал, так как пользователи ждут эти email-письма. Люди хотят убедиться, что всё хорошо и компания выполняет свои обязательства.
Поэтому рассылку можно использовать как возможность пообщаться с клиентом: предложить бонус в благодарность за покупку, мотивировать заказать что-то ещё, рассказать про сопутствующие продукты.
Главное — учитывать, что если пользователь не давал разрешения на получение рассылки, в транзакционные письма нельзя добавлять рекламные элементы. Помните, если пользователь указал почту при регистрации — это не значит, что ему можно отправлять рекламу.
.png)
Вывод: не упускайте возможность касания и используйте транзакционные рассылки по максимуму.
Читайте также: Гайд по видам рассылок в email-маркетинге: от информационных до транзакционных
Ценный контент
Информационные рассылки не продают напрямую, но выполняют прогревающую функцию: показывают экспертность, снимают возражения и подводят читателя к покупке.
Информационные рассылки хорошо работают для продажи сложных и дорогих продуктов, когда человеку нужно много времени для принятия решения. Также они подходят для повышения лояльности клиентов. Через контентные письма компания общается после первой покупки, сохраняет коммуникацию, привлекает внимание к бренду. Благодаря этому повышается эффективность продающих рассылок.
.png)
Дизайн
С помощью визуального оформления компании стремятся выделиться среди тысяч сообщений от разных компаний. А ещё — сформировать образ бренда и не дать получателю закрыть письмо. Однако не стоит забывать, что главная задача дизайна в email-маркетинге — делать письма удобными и функциональными. Вот какие инструменты используют бренды, чтобы решить эти задачи.
Фирменный стиль в рассылках работает на узнаваемость бренда и позволяет визуально создать единое информационное поле, в котором клиент взаимодействует с компанией. Где бы человек ни получил сообщение — по почте, на сайте, в соцсетях, он всегда чётко понимает, от кого оно.
Придерживаются фирменного стиля в рассылках, как правило, за счёт логотипа в шапке, брендовых цветов, шрифта и стилей.
Воздух — это пустое пространство между элементами письма: изображениями, кнопками, текстами, заголовками. Его не должно быть слишком мало, чтобы рассылку было удобно читать, или слишком много — тогда макет рассыплется, и разобраться в нём тоже будет сложно. Кроме того, воздух используют для управления вниманием читателя — с его помощью можно выделять элементы и расставлять акценты.
Адаптивная вёрстка — люди читают почту как с десктопа, так и со смартфона, в тёмной и светлой темах. Поэтому важно, чтобы письмо было удобным и функциональным для любого устройства. Это основа качественного email-маркетинга.
Gif-анимация, APNG и моушн пришли в рассылки из соцсетей, где анимированный контент давно в тренде. Они помогают привлекать и удерживать внимание читателя. А ещё делают рассылки более информативными. Анимированная графика позволяет, например, показать несколько товаров из ассортимента на одном баннере или продемонстрировать возможности и сценарии использования продукта.
Качественные уникальные фотографии пришли на смену стоковым иллюстрациям и стандартной предметной съёмке. Такой подход не только формирует образ бренда, но и помогает вызвать у получателя нужные эмоции — гораздо больше эмоций, чем просто фото сумочки или смартфона на белом фоне.
.png)
Инструменты email-маркетинга в 2025 году
AMP — вовлекаем и сокращаем воронку
AMP — это технология, которая позволяет добавлять в письма динамический и интерактивный контент, чтобы:
- обновлять информацию о ценах, наличии, датах,
- проводить опросы,
- вовлекать читателя через мини-игры,
- принимать заказы и платежи,
- добавлять галереи и аккордеоны,
- дать пользователям возможность выбирать, добавлять в корзину и даже покупать товары прямо из письма.
AMP-элементы в письмах повышают конверсию в целевое действие ― ведь пользователю не нужно лишний раз переходить на сайт, чтобы ответить на опрос, записаться на мероприятие или оплатить заказ.
Сегментация — повышаем релевантность
Современные платформы email-маркетинга позволяют детально сегментировать базу, чтобы отправлять подписчикам релевантные рассылки. Так, наша платформа Sendsay умеет распределять покупателей по каждому известному о них факту на основе:
- информации о клиенте,
- статистики рассылок,
- действий пользователя.
- пересечения сегментов.
Всё это позволяет создавать для каждого сегмента максимально интересные и полезные письма: что напрямую влияет на KPI email-маркетинга: повышает лояльность, открываемость и конверсию в целевое действие.
.png)
Гиперперсонализация
Персонализация началась ещё 10 лет назад с подстановки имени клиента. Сегодня мы можем отправлять письма с уникальными блоками, фрагментами текста и вложениями для каждого получателя. Например, можно генерировать и добавлять в рассылку персональные промокоды, QR-коды и вложения по заданным правилам. Это позволяет настраивать условия показа каждого элемента в макете с учётом предпочтений, проблем и интересов получателей.
Так, наша маркетинговая платформа Sendsay умеет:
- определять подходящее время доставки писем;
- собирать рекомендации товаров, новостей и другой информации;
- выбирать более удобный для клиента канал коммуникации;
- персонализировать весь контент — от подстановки имени до изменения настроек показа каждого блока так, чтобы одному сегменту показывался один контент, а второму — другой.
Гиперперсонализация позволяет решать те же задачи email-маркетинга, что и сегментация — отправлять релевантный контент, увеличивать вовлечённость и количество целевых действий.
Многофункциональные платформы — оптимизируем процессы в email-маркетинге
Сервис рассылок — неотъемлемая часть email-маркетинга, с этим уже сложно поспорить. Однако они отличаются возможностями, инструментами и качеством работы. Собрали ключевые функции, которые должны быть в современном сервисе:
- Конструктор email-писем и готовые шаблоны, чтобы быстро создать рассылку, не разбираясь в вёрстке через код.
- Адаптация письма под разные экраны — с какого бы устройства подписчик ни открыл email-рассылку, она должна корректно отображаться.
- Возможность настройки триггерных цепочек для эффективных продаж с помощью email-маркетинга.
- Омниканальность, чтобы объединять несколько каналов в единый путь и выстраивать бесшовную коммуникацию.
- Автоматизация для снижения затрат ресурсов и улучшения клиентского опыта.
- Персонализация, которая позволяет обращаться по имени и делать подборки рекомендаций для увеличения продаж.
- Сегментация базы контактов, чтобы персонализировано работать с разными подписчиками и увеличивать эффективность email-маркетинга.
- Технология AMP — позволяет сделать из email-письма мини-лендинг, с которым человек может взаимодействовать: оформить покупку, получить лид-магнит, перейти на страницу магазина и т. д.
- Аналитика, которая поможет оценить эффективность email-маркетинга: проанализировать Open Rate, CTR, CR и другие метрики.
- Интеграция с CRM-системой, веб-аналитикой и прочими платформами для передачи данных в платформу рассылки. Чем больше информации о человеке получит email-маркетолог, тем точнее сможет настроить инструменты персонализации и сегментации.
Как оценить эффективность email-маркетинга
Чтобы рассылка помогала увеличивать продажи, нужно анализировать метрики email-маркетинга. Они помогают понять, что работает, а что требует изменений в стратегии. Ниже — ключевые показатели и рекомендации, как их улучшать.
| Метрика и определение | Почему важна | Как с ней работать |
| Open Rate (OR) или открываемость: доля подписчиков, которые открыли письмо | Если письма не открывают, то их содержание имеет значения. Отражает качество базы контактов и доверие к бренду | Тестируйте разные темы и прехедеры, добавляйте персонализацию в email-рассылки, подбирайте оптимальное время отправки |
| Click-Through Rate (CTR) или кликабельность: доля получателей, кликнувших по ссылкам | Показывает, насколько контент письма мотивирует пользователей нажать на ссылку или кнопку | Используйте чёткий CTA, визуально выделяйте кнопки, предлагайте персонализированные предложения |
| Conversion Rate (CR) или конверсия: процент людей, совершивших целевое действие | Главный показатель бизнес-результата. Отвечает на вопрос: приносит ли email-маркетинг деньги | Настраивайте сквозную аналитику, чтобы связывать клики из писем с покупками |
| Bounce Rate или возвраты: доля писем, которые не доставлены | Высокий bounce снижает репутацию домена и доставляемость | Чистите базу, используйте подписку в формате double opt-in, следите за актуальностью контактов |
| Unsubscribe Rate или отписки: процент получателей, отписавшихся | Показывает, насколько актуальна рассылка для клиентов. Небольшой уровень нормален, резкий рост — тревожный сигнал | Сегментируйте аудиторию по интересам, анализируйте, после каких email-писем отписываются |
| Spam Complaint Rate или жалобы: процент людей, отметивших письмо как спам | Напрямую влияет на доставляемость email-рассылок | Давайте простой способ отписки, избегайте нерелевантных тем, работайте только с легальной базой |
| Delivery Rate или доставляемость: доля сообщений, успешно попавших в электронные ящики | Показывает, все ли письма доходят до подписчиков | Настройте SPF, DKIM, DMARC, следите за чистотой базы, репутацией домена и IP |
| Engagement Rate или вовлечённость: показатель активности | Помогает понять, как пользователи реагируют на email-рассылку | Используйте эту информацию для сегментации. Например, неактивным подписчикам отправьте реактивационные письма |
| ROI или возврат инвестиций: доход, полученный от email, относительно затрат на него | Показывает эффективность вложений в email-маркетинг | Внедряйте сквозную аналитику, считайте не только прямые продажи, но и влияние на CAC и LTV |
Метрики email-рассылок показывают не только активность аудитории и релевантность контента, но и влияние канала на продажи. Регулярно анализируйте показатели, чтобы вовремя находить проблемы — будь то контент, сегментация или технические настройки. А затем корректируйте слабые места стратегии, чтобы увеличивать эффективность email-маркетинга.
Какие ошибки допускают в email-рассылках
Собрали распространённые ошибки email-маркетологов, которые допускают не только новички.
- Не использовать сегментацию и персонализацию. В этом случае часть подписчиков получает нерелевантные сообщения, из-за чего снижается открываемость и увеличиваются отписки.
- Не адаптировать под мобильные устройства. Если письмо некорректно отображается на смартфоне, оно не будет работать, как бы хорошо ни был написан текст.
- Не отслеживать реакцию на частоту. Слишком частые письма могут привести к отпискам, а слишком редкие позволят пользователям забыть, что они подписывались на рассылку бренда.
- Игнорировать статистику. Оценивать эффективность email-маркетинга только по числу отправленных сообщений и открываемости — не видеть, как рассылка влияет на бизнес. Без отслеживания ключевых показателей невозможно вовремя скорректировать стратегию.
- Не следить за чистотой базы. Неактивные подписчики со временем накапливаются, если их будет слишком много, почтовые сервисы могут заподозрить компанию в рассылке спама и снизить доставляемость. Поэтому таких людей нужно попытаться вернуть с помощью реактивации.
Ключевые особенности современного email-маркетинга
В заключение несколько основных тезисов:
- Отказ от массового контента: сейчас важнее персонализировано работать с разными сегментами базы, чем отправлять одинаковые email-рассылки всем.
- Легальные методы сбора контактов: лучше работать с небольшой, но лояльной базой, чем спамить электронную почту людей, которые не хотят получать ваши рассылки.
- Стратегический подход: нужно продумать цели email-маркетинга, прописать план их достижения и подобрать подходящие инструменты.
- Комплексный анализ результатов: важно отслеживать не только внутренние метрики email-маркетинга, но и бизнесовые, чтобы оценивать влияние почты на продвижение и лояльность аудитории.
Частые вопросы о email-маркетинге
- Что такое email-маркетинг?
Email-маркетинг — это системный способ продвижения товаров и услуг компании через рассылку электронных писем. По сути, это часть интернет-маркетинга, которая помогает превращать подписчиков в клиентов и повышать продажи. С его помощью бизнес регулярно общается с аудиторией, отправляет полезный контент и персональные предложения, повышая доверие и лояльность. Подробнее про рассылки.
- Можно ли собирать подписчиков и делать email рассылку бесплатно?
Да, в Sendsay есть пробный тариф, на котором можно запустить первую рассылку и протестировать все функции бесплатно. Он позволяет собрать подписчиков или загрузить до 200 контактов, настроить триггерные письма и оценить эффективность email маркетинга до покупки тарифа.
Сравнить другие тарифы и рассчитать стоимость можно в калькуляторе тарифов.
- Что такое маркетинговая цель?
Прежде чем запускать рассылку, маркетолог должен понять: какое действие должен сделать пользователь после получения письма? Чётко сформулированная цель превращает хаотичные рассылки в работающий инструмент интернет-маркетинга.
Когда у рассылки есть цель, email маркетинг для бизнеса становится стратегическим инструментом роста прибыли и продвижения продуктов. Читайте подробнее о том, какую роль играет рассылка электронных писем в общей рекламной кампании, в нашей статье.
- Какие есть виды email-маркетинга?
На практике под видами email маркетинга понимают способы ведения рассылки и форматы писем, которые помогают бизнесу увеличивать продажи и удерживать подписчиков:
- Регулярные массовые рассылки продвигают продукты и услуги, мотивируют совершить покупку и напрямую влияют на прибыль.
- Триггерные письма реагируют на поведение пользователя: когда зарегистрировался, оставил товары в корзине, скачал лид-магнит.
- Транзакционные рассылки с персональной информацией, которые отправляются в ответ на действие пользователя — например, письма после покупки.
