🎃 Хэллоуин — горячая пора для маркетологов во всем мире. Бренды и агентства соревнуются в креативности, чтобы привлечь к себе как можно больше внимания покупателей.
В западном мире Хэллоуин — один из главных праздников, который отмечается почти с тем же размахом, что и Рождество. Именно поэтому в нашем материале мы решили проанализировать кампании зарубежных брендов. Они существуют в более конкурентной среде и каждый год вынуждены превосходить не только конкурентов, но и самих себя — постоянно придумывать все более и более креативные заходы.
Главный тренд хэллоуинских кампаний — это игра на страхе и комедии, а лучше на всем и сразу. Есть несколько брендов-лидеров, они год от года делают громкие кампании, которые отражают эти тренды. В новой статье предлагаем поговорить именно о них — и извлечь из этого полезное для себя.
Кейс Heinz
Да, компании Heinz повезло с продуктом к празднику 🙂
Уже не первый год кампании базируются на том, что кетчуп можно использовать в качестве фальшивой крови. Но поскольку у бренда есть и другие продукты, американский производитель отлично справляется и с их продвижением в Хэллоуин — об этом расскажем чуть ниже.
Согласитесь, что сама по себе идея уже достаточно пугающая. Из-за этого покупатели ждут лимитированные продукты и с удовольствием их покупают: как минимум, потому что такой кетчуп классно смотрится на тематическом праздничном столе.
Но просто упаковкой бренд не ограничивается: каждый год он придумывает новое позиционирование и продуктовое сообщение.
В 2021 году, например, компания придумала слоган: «Если у тебя есть Heinz, у тебя есть костюм». И параллельно запустила конкурс, призывая пользователей показывать, как они делают себе страшный костюм с помощью кетчупа — и буквально за несколько дней получила миллиардные охваты в TikTok.
В 2022-м Heinz придумали персонажа-вампира, который отказался от человеческой крови и теперь пьет томатную кровь. Короткий ролик, снятый как мокьюментари, быстро разлетелся по соцсетям и вошел в число самых ярких рекламных кампаний года.
Кейс Heinz c «томатной кровью» особенно интересен с той точки зрения, что одна по-настоящему хорошая идея может эффективно работать годами. Компания один раз придумала делать лимитированную упаковку продукта к Хэллоуину — и решила каждый раз по-новому ее подавать. В результате потребители ждут ежегодную кампанию Heinz и охотно в ней участвуют.
Отметим, «томатная кровь» — не единственное, что бренд делает к празднику. В 2022-м, например, он также пугал прохожих обычным помидором. Кампания развернулась не только в наружней рекламе, но и в соцсетях, затронув 11 стран. Итог — охват в 15 миллионов ежедневно плюс попадание в топ-5 креативных реклам недели от престижного рейтинга.
Кетчуп, кстати, не единственный продукт Heinz, который участвует в хэллоуинском безумии. Бренд выпускает лимитированную банку бобов, которая светится в темноте.
А еще — «пугающе вкусный» майонез с черным чесноком, стилизованный под классических хэллоуинских персонажей: вампира, тыкву и скелет.
Закончить разбор этого кейса хочется известным мемом: «Признайтесь, захотелось?» Мы бы лично не отказались и от «томатной крови», и от вампирского майонеза с черным чесноком.
Кейс Burger King
«Бургер Кинг» в целом известны своими громкими рекламными кампаниями — а особенно своей долгой конкуренцией с McDonald’s.
Так, в 2016 году, сеть ресторанов буквально примерила на себя костюм своих конкурентов — представив это как самый пугающий наряд на Хэллоуин.
А 6 лет назад испанский Burger King выпустил довольно пугающий ролик, где молодого человека преследуют клоуны. Сюжет, достойный любого хоррора, оказался анонсом рекламной акции Scary Clown Night (ночь страшных клоунов): ресторан быстрого питания предложил покупателям прийти в костюмах клоунов и получать за это бесплатный воппер.
Французский «Бургер Кинг» в это же время придумал другую, но тоже любопытную акцию с тем же фирменным воппером. Вдохновившись фильмами о зомби-апокалипсисах, сеть предложила своей аудитории покупать зомби-вопперы. Для этого всего лишь нужно было 31 октября прийти со старым чеком на воппер — и «воскресить» его, то есть бесплатно обменять на новый. Отличный пример того, как креативно обыграть даже самую стандартную акцию.
Еще одна из последних рекламных кампаний «Бургер Кинга», сыграла на любви пользователей к игровым механикам. Что сделал бренд: запустил акцию, в рамках которой целую неделю до Хэллоуина в «ведьмин час», то есть в 3 часа ночи, в приложении сети появлялось новое бесплатное блюдо. Все, что нужно было сделать — вовремя «поймать» его в приложении.
Отличная игровая механика для тех случаев, когда надо привести больше пользователей в приложение — берем на заметку.
Что делать, если маленький бюджет?
Мы посмотрели на масштабные и в большинстве случаев дорогие кампании, которые раскладываются сразу по нескольким каналам коммуникации. Но что делать тем брендам, у которых нет безумных бюджетов, чтобы запустить 360-кампанию, снять классный ролик или даже сделать лимитированный продукт?
Ответ: на этот случай есть более бюджетные инструменты — например, рассылки. Вы можете привязать к празднику тематическую распродажу или скидку, промокод с ограниченным действием — и в сочетании с классным копирайтом и стильным дизайном это уже неплохо сработает.
Добавить сюда персонализацию — и ваши Open Rate и Click-Through Rate заметно подрастут только за счет того, что вы будете разговаривать исключительно с той аудиторией, которой в целом интересна тематика Хэллоуина. Для российской аудитории это особенно важно, так как концептуально праздник нравится не всем: и более старших пользователей скорее можно отпугнуть (в плохом смысле), чем привлечь.
Кстати, о том, как продавать в email-рассылках на Хэллоуин той аудитории, которая не считает это праздником, мы писали в нашей другой статье.
Приводим пример ниже — он может вдохновить на что-то похожее.
Также полезно бывает посмотреть на свой продукт под новым углом и придумать необычную подачу для привычного контента. Завернуть в новую обертку продукт, который уже знаком пользователю — чтобы он снова его захотел.
Классный пример от Airbnb: сервис сделал подборку пугающих мест, которые можно забронировать. Комнаты с призраками, готические усадьбы и отели в городах-призраках — звучит интересно, правда? Хочется открыть подборку и почитать, что такого особенного в этих местах. Скорее всего, ничего — их можно забронировать и в любой другой день, но именно в Хэллоуин они обрастают загадочным и привлекательным флером.
Стоит помнить и о том, что пользователи любят взаимодействовать с контентом. В рассылках этого добиться чуть сложнее, чем во многих других каналах, но сделать это реально — в том числе за счет геймификации.
Например, как в референсе ниже: фактически здесь игровая часть представлена за счет выбора между «trick» и «treat». При этом это обычные кнопки, при нажатии на которые, пользователя перебрасывает на конкретный раздел сайта. По факту это самое обычное письмо, но за счет оформления, копирайта и самой идеи появляется элемент геймификации. И с такой рассылкой становится интереснее взаимодействовать — как минимум хочется проверить, откроются ли разные разделы сайта в зависимости от выбора кнопки.
Геймификация может быть и более сложной: например, полноценной игрой, созданной на отдельном лендинге или в самом email. Если игра находится на сторонней странице, при нажатии кнопки пользователя просто перекинет на другой ресурс. Это рабочий вариант — но следует учитывать, что при таком подходе все равно будет некоторый процент пользователей, которые закроют страницу, как только их начнет перебрасывать на лендинг.
Чтобы максимизировать эффект, можно использовать AMP-технологию: она позволяет превратить письмо в полноценную мобильную страницу, внутри которой можно делать заказы, просматривать товары и в том числе играть в несложные игры. Если пользователь нажимает на кнопку «играть» в AMP-рассылке, геймплей запускается прямо внутри письма.
Что необходимо помнить: в любой крупный инфоповод важно погружать постепенно, «прогревая» аудиторию. Одно письмо, присланное накануне Хэллоуина, не принесет нужного эффекта. Поэтому рассматривайте рассылки как полноценную маркетинговую кампанию и выстраивайте логику взаимодействия пользователя с вашим контентом. Чем более продуманным будет каждый этап, тем больший результат вы увидите.
Идеально, конечно, делать это заранее. Возможно, уже пора начать готовиться к Хэллоуину 2024? По крайней мере, надеемся, что эта статья вас вдохновила!
