Люди охотнее читают письма, которые связаны с их интересами, болями и потребностями. Чтобы создавать именно такой контент, важно понимать, кто ваш покупатель и чем он живет. В статье объясняем, как составить портрет клиента и как с помощью этой информации сделать рассылки эффективными.
Зачем составлять портрет клиента
Портрет клиента (аватар клиента, customer profile) — это собирательный образ типичного потребителя. Обычно он включает в себя пол, возраст, семейное положение, экономический статус, черты характера и другие характеристики, которые описывают покупателя и помогают понять, зачем ему ваш продукт.
Портрет клиента делает маркетинг более эффективным:
- Помогает создавать релевантный контент. Контент от компании, которая знает, что интересует и волнует ее покупателей, больше нравится клиентам. А персонализированные рассылки, которые основаны на действиях пользователя, дают большую конверсию — их открывают на 26% чаще.
- Экономит деньги. Когда бизнес понимает, чем интересуются его покупатели, на что реагируют, как проводят время, он не «сливает» деньги на ненужную маркетинговую активность, а создает рекламные предложения, которые попадут точно в цель.
- Делает планы яснее. Компаниям, которые хорошо знают своих покупателей, проще планировать маркетинговую активность — от привлечения новых клиентов до реактивации старых. Потому что понятно, какой оффер точно зацепит человека, какой товар скорее решит его проблему и мимо какого лендинга потенциальный клиент не сможет пройти мимо.
Некоторым компаниям достаточно 1-2 аватаров клиента, другим нужно около 10. Все зависит от того, насколько широка ваша аудитория и насколько функционален ваш продукт.
Мы советуем при составлении портрета клиента отталкиваться от сегмента аудитории. Брать сегмент и составлять общий собирательный образ для этого сегмента: 1 сегмент = 1 портрет.
Чаще всего встречается сегментация по поведению, по географии, по полу, по возрасту. О том, как сегментировать подписчиков email-рассылки, мы рассказывали в недавней статье.
Что входит в портрет клиента B2C
Портрет идеального клиента — это совокупность характеристик. Для описания аватара клиента в сегменте B2C обычно используют 4 группы характеристик:
1. Демографические — основная информация о человеке, которая помогает прогнозировать его поведение:
- возраст
- пол
- этническая принадлежность
- национальность
- религия
- семейное положение
Например, 18-летнему студенту нет смысла предлагать покупку квартиры в современном жилом комплексе, а вот обеспеченный мужчина 35 лет с женой и детьми может заинтересоваться таким предложением.
2. Географические — где живет потенциальный клиент:
- местоположение
- климат
- культурные особенности
Например, реклама теплых шапок и шарфов будет более полезна жителям Мурманской области, чем жителям Геленджика.
3. Социально-экономические — образ жизни человека и его покупательская способность:
- образование
- профессиональная деятельность
- уровень дохода
- социальный статус
- условия жизни
Например, студентка вряд ли пойдет в дорогой салон красоты, зато его услугами с удовольствием воспользуется женщина, которая управляет компанией.
4. Психографические — личные качества человека, его поведение:
- интересы
- ценности
- привычки
- мотивация к покупке
- проблемы и боли
Например, молодая семья покупает кофемашину, чтобы та вписалась в интерьер новой кухни, а автопутешественник для того, чтобы было удобно брать с собой.
Особенности портрета клиента в B2B
Портрет клиента B2B будет отличаться от аватара в B2C:
- В сегменте B2C решение о покупке принимает один человек или одна семья, и продукт им нужен, как правило, для личного использования.
- В B2B решение может принимать целый коллектив и продукт приобретают не для совместного использования и выполнения бизнес-задач.
В первом случае человек покупает у бизнеса, во втором ― бизнес у бизнеса. Поэтому описание портрета клиента будет разным.
Описание портрета в B2B часто включает в себя:
- деятельность компании
- количество сотрудников
- регион охвата
- задачи бизнеса
- бизнес-потребности
- годовой оборот
- характеристика тех, кто принимает решение о покупке
Помимо этих характеристик могут быть и другие. Главное — определить, чем можно заинтересовать потенциальную компанию-покупателя товара или услуги.
Где брать информацию о клиентах, чтобы составить портрет
На составление портрета клиента может уйти всего несколько часов, но сбор данных, который этому предшествует, может занять несколько недель и даже месяцев. Это время зависит от размера команды, информации о клиентах, которая уже есть, готовности аудитории идти на контакт. В любом случае создать портрет клиента помогут примерно одни и те же источники.
Для B2C
- Данные исследований. Возможно, пару месяцев назад вы делали опрос об увлечениях подписчиков в соцсетях. Или год назад заказывали исследование целевой аудитории. Соберите всю информацию, что может быть полезна для составления аватара клиента.
- Тематические форумы. Найдите в интернете форумы, которые связаны с тематикой вашего бизнеса. Составьте их список и в первую очередь изучите топ-5 из них. Форумы — источник для сбора психографических характеристик, потому что позволяют понять проблемы клиентов, их привычки и мотивацию к покупке.
- Соцсети. В соцсетях можно смотреть комментарии к вашим постам, анализировать сообщения, которые вам поступают, и делать выводы о том, какой контент собирает больший отклик. Полезно будет изучать профили подписчиков. Все это даст внушительный буст информации о целевых клиентах — от пола до интересов и болей.
- Системы аналитики. Если у вас подключен Google Analytics, Яндекс.Метрика или другие системы аналитики — это способ узнать, какая информация на вашем сайте больше всего интересует аудиторию.
- Поисковые запросы. Проанализируйте частые запросы по вашей теме в Яндекс Wordstat или Google Trends. Например, для магазина домашних товаров такими запросами могут быть «купить постельное белье», «купить чайный набор».
- Отзывы. Часто в отзывах потребители не просто делятся впечатлениями, но и рассказывают о своих желаниях и ожиданиях от продукта. Для маркетолога ― это «боли» клиента, зная которые можно правильно формулировать офферы и увеличивать продажи. По отзывам также можно узнать социальный статус человека, его примерный возраст и семейное положение.
- Опросы и анкеты. Это проактивный метод, потому что здесь вы сами составляете для аудитории вопросы и получаете нужную информацию напрямую. Вы можете проводить опросы клиентов на сайте или в соцсетях, встраивать их сразу в электронные письма. Например, в Sendsay достаточно выбрать определенный шаблон и сервис сам создаст опрос, который читатель заполнит прямо в письме, не переходя на сайт.
- Интервью с клиентами. Способ для тех, у кого есть время и лояльная аудитория. Постарайтесь пообщаться с целевыми клиентами вживую и выявить в разговоре их потребности. Можно использовать JTBD-интервью (Jobs To Be Done), направленное на выявление болей и потребностей в продукте.
- Результаты рассылок. Посмотрите на Open Rate и CTR последних писем, если вы уже создавали email-рассылки. Это поможет выявить цепляющие темы и предложения.
- Общение с сотрудниками. Поговорите с теми, кто непосредственно работает с клиентами — менеджерами, продавцами, технической поддержкой. Это идеальный способ выявить психографические характеристики потребителя.
Например, консультант магазина электроники может рассказать, какие клиенты озвучивают возражения против определенных марок ноутбуков, какие сомнения мешают купить новую модель наушников.
Для B2B
Некоторые из способов выше могут подойти для бизнеса в сегменте B2B. Но если их не хватит, есть специфические источники:
- Корпоративные сайты. Хороший источник базовой информации о бизнесе. Например, страховая компания, чтобы составить портрет своего типичного клиента, смотрит, какие компании обращались к ней в последние месяцы, и изучает их сайты. Так она узнает, в какой нише работают ее клиенты и в каких регионах они больше представлены.
- Публикации в СМИ. Из статей и интервью в СМИ можно узнать еще больше основной информации о клиентах. Страховая компания, к примеру, из публикаций узнает про задачи и цели бизнеса. После этого делает вывод о том, насколько бизнесу на текущем этапе нужна страховка. Также публикации помогают выяснить, какими видами страховки чаще всего пользуются потенциальные клиенты.
- Блоги и соцсети. Отсюда можно узнать больше о деятельности компании, ее ценностях и задачах, о буднях сотрудников. А еще познакомиться с голосом бренда и позже использовать это в общении. Например, страховая компания изучает hr-группы, которые рассказывают про внутреннюю жизнь компаний-клиентов. Это помогает больше узнать о людях, которые принимают решение о покупке страховых услуг.
- Рейтинги, справочники и карты. Это источники информации о прибыли клиентов, регионах присутствия, руководстве. Страховая компания, к примеру, благодаря рейтингам понимает, что к ней обращаются компании со средней и высокой в своем сегменте прибылью.
Как составить портрет клиента: пример
А теперь переходим от теории к практике. Допустим, нам нужно сделать аватар целевого клиента для магазина подарков в небольшом городе. Для этого мы:
1. Сегментируем аудиторию. Помним, что проще всего делать портрет по схеме «1 сегмент = 1 портрет». Магазин подарков может сегментировать аудиторию по полу и семейному статусу:
- незамужние женщины
- замужние женщины
- неженатые мужчины
- женатые мужчины
2. Изучим необходимые источники. Посмотрим на соцсети текущих клиентов, изучим отзывы о магазине на картах и разошлем по тем, кто уже делал у нас покупку, короткий опрос. Там мы узнаем, для кого клиент покупал подарок и что мотивировало выбрать именно нас. Все полученные описания будем фиксировать в таблицах, текстовых документах, майнд-картах.
3. Заполним таблицу по сегментам. Чтобы быстрее составить аватар, заполним таблицу по сегментам. Она может быть вот такой:
4. Выберем формат портрета. Табличка, которая получилась выше — это выжимка всей информации о потребителях, что нам удалось собрать. Теперь чтобы получился ideal customer profile (профиль идеального клиента), нужно решить, как сделать из этой информации портреты. Можно найти в сети подходящий шаблон или придумать свой формат. Главное — чтобы вам все было понятно.
5. Составим портрет. Не нужно переписывать всю информацию о сегментах в портрет. Достаточно выбрать данные, которые помогут сделать достаточно хорошее описание типичного представителя сегмента. Имя и фото клиента можно добавить от себя — так получится более живой образ. Но вот придумывать все остальные характеристики самим не стоит. Важно ориентироваться на реальные данные.
Пример портрета целевого клиента для магазина подарков
Это пример портрета идеального клиента для магазина подарков — не факт, что такой формат подойдет именно вам. Но вообще такой пример портрета клиента довольно простой и понятный — он может выручить в первый раз. К тому же есть вариант убрать или добавить некоторые характеристики.
Как использовать портрет клиента при запуске рассылки
Использовать получившийся customer profile (портрет клиента) в email-маркетинге можно разными способами. Все они помогут персонализировать рассылку и зацепить читателя более релевантными письмами.
Продолжим пример про магазин подарков. Вот как компания может применить аватар клиента при запуске своей рассылки.
1. Определить цели и задачи рассылки. Магазин подарков еще до составления портрета сегментировал базу подписчиков по полу. Теперь с новой информацией он поставил цель — увеличить выручку с канала email-маркетинга на 10%, то есть вовлечь людей в регулярное чтение рассылки. Задачи — сделать письма более персонализированными и удивить читателей контентом.
2. Выбрать формат рассылки. Для этих целей и задач отлично подходит геймификация, то есть использование игровых механик в email-маркетинге. Магазин подарков решает запустить рассылки с играми по каждому сегменту — для мужчин и для женщин.
3. Сделать и проверить рассылку. Теперь самое интересное — создание рассылок. По структуре и для мужчин, и для женщин они будут похожи. Три письма: приветственное, с игрой, с подарком. Составленные портреты клиентов помогут писать на языке аудитории. Информация об интересах, привычках и потребностях поможет сделать игру по-настоящему интересной. Механика игры одна — лабиринт с поиском подарка. Но вот стимулы, подарки, промежуточные призы и дизайн писем разные. Заключительное письмо с подарком тоже персонализировано.
4. Запустить рассылку. После того, как рассылка готова, проверена и настроена, ее можно запускать по базе. Магазин подарков делает цепочку для мужчин и цепочку для женщин.
5. Проанализировать результаты. Рассылка отправлена. Теперь магазин подарков изучает статистику и сравнивает результаты с результатами прошлых кампаний. Также смотрит на обратную связь подписчиков: некоторые участники игры написали компании в соцсетях и там же рассказали о своем опыте игры. В итоге магазин подарков понимает, что поставленных целей и задачей удалось достичь. Позже он запускает похожую кампанию, где точно не будет ошибок в рассылках.
Собирать информацию о подписчиках, верстать красивые письма, отправлять сообщения автоматически, персонализировать рассылки и сводить результаты в одну CRM-систему — все это можно делать в Sendsay. Достаточно лишь поставить задачи email-маркетинга и выбрать подходящие тарифы — остальное сделает сервис.
Через Sendsay можно делать не только рассылки, но и работать с каналами SMS, push, соцсети и мессенджеры.
Бонус: ошибки при составлении портрета потенциального клиента
- Использовать догадки о клиентах и приписывать людям желаемое. Да, интуитивное понимание аудитории поможет при составлении портрета, но не нужно строить на этом весь аватар. Пусть интуиция будет не кирпичиками, а тем, что их склеивает и делает портрет завершенным.
- Пытаться «запихнуть» в один портрет характеристики всей целевой аудитории. Портрет ЦА и портрет клиента — не одно и то же. Поэтому не стоит использовать десятки характеристик. Достаточно взять сегмент, выделить из него типичного представителя и описать.
- Использовать общие слова, размытые формулировки. Если есть возможность сказать конкретно, скажите. Не «молодая женщина», а «женщина 20-35 лет», не «офисный работник», а «офис-менеджер». Так получится более точный портрет.
- Бояться корректировать аватар. Жизнь идет — возраст, социальный статус, привычки, интересы и потребности клиентов меняются. Поэтому портрет, составленный год назад, может быть уже не актуальным.
- Использовать информацию, которая не относится к делу. Подробный портрет — это здорово. Но на каждом этапе сбора информации важно отслеживать, а не берем ли мы данные, которые не нужны. Например, для студии йоги не так важно, есть ли у ее клиентов домашние животные. Только если у вас нет бонуса для клиента в виде няни для собак на время занятий :)
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
