Пару лет назад мы все активно начали обсуждать, что такое UX/UI-дизайн и почему же он так важен. И если с этим вопросом мы как-то разобрались, то с другими X-терминами ситуация до сих пор не слишком прозрачная. Поэтому в нашем новом материале предлагаем поговорить про клиентский опыт — или CX. Разберемся, что это такое, почему важно и как за ним следить.
Что значит X?
Начнем с того, что же означает X во всей этой терминологии. Здесь все просто: X — это experience, то есть опыт.
В зависимости от буквы, стоящей перед X, смысл аббревиатуры будет меняться:
- Если это U + X — это user experience, то есть опыт пользователя.
- Если C + X — customer experience, то есть опыт покупателя/клиента.
- B + X — brand experience, опыт взаимодействия с брендом.
Схема создания этих аббревиатур, как видите, очень простая. Возможно, на этом этапе у вас возник вопрос: чем отличаются друг от друга UX и CX — разве пользователь и клиент это не один и тот же человек? Объясняем:
UX — опыт, который возникает у пользователя при взаимодействии с конкретным продуктом или услугой.
CX — опыт, который формируется у клиента при взаимодействии с компанией и с продуктами или услугами в частности.
Когда вы заходите на сайт и сталкиваетесь с тем, что не можете понять, каким образом положить товар в корзину — это про UX. Если вы постоянно заказываете еду в одном приложении, а затем, после ряда неудачных заказов, решаете перейти в другое — это уже CX.
Получается, клиентский опыт — более широкое понятие, которое включает в себя разные этапы взаимодействия компании с покупателем: от маркетинга до продаж. CX суммирует в себе все впечатления клиента, а значит, включает в себя UX.
Давайте разберем на простом примере. Допустим, пользователь является преданным покупателем вашего бренда: ему нравится продукт, сайт, скорость, цена доставки, поддержка. Затем вы решаете заключить договор с другой службой доставки: она доставляет заказ на день быстрее, но стоит дороже — клиент не сильно доволен этим, но смиряется, так как у него высокая лояльность.
Затем решаете обновить сайт и, вопреки ожиданиям, клиент негативно оценивает изменения: ему становится неудобно делать заказ. Наконец, вы приходите к выводу, что нужно изменить дизайн упаковки продукта — и в этот момент когда-то лояльный покупатель почему-то перестает заказывать товар.
Что получается: компания внесла несколько изменений, которые она оценила как позитивные. Но все эти изменения привели к негативному пользовательскому опыту: клиенту не понравились новые условия доставки, он не оценил сайт и новую упаковку. Результат плохого UX — плохой CX и потеря клиента.
Это не значит, что любые изменения непременно приводят к оттоку покупателей. Но некоторые изменения действительно могут приводить — поэтому так важно отслеживать CX на разных этапах и регулировать его.
Главное — впечатление
Ключевой фактор, который влияет на клиентский опыт — это то, как аудитория вас воспринимает. Поэтому этот показатель довольно капризный: вы можете делать качественный продукт и предоставлять сервис высокого уровня — но это может не отражаться напрямую на CX.
Яркий тому пример — старая история с «Кинопоиском». Если помните, этот сервис не всегда принадлежал «Яндексу»: IT-гигант купил его в 2013 году. В то время он не был стриминговым сервисом, но все равно имел свою лояльную аудиторию киноманов плюс был главным сайтом, на котором собрана вся информация о кино, актерах и режиссерах, а также отзывы пользователей.
Спустя пару лет после покупки «Яндекс» ожидаемо решил сменить дизайн сервиса и приблизить его к своим продуктам — что вызвало большой скандал. Пользователи, имевшие аккаунт в «Кинопоиске», но не в «Яндексе» внезапно оказались отрезаны от своих аккаунтов. Также исчезли многие «фишки» сервиса вроде папок с фильмами. Людям это не понравилось.
Недовольство общественности достигло такого уровня, что компания была вынуждена откатить все изменения. И до сих пор «Кинопоиск» куда больше похож на версию до редизайна 2015 года, хотя он, конечно, сильно изменился. Но делал он это постепенно — видимо, «Яндекс» решил быть осторожнее с резкими изменениями. Возможно, поэтому «Кинопоиск» до сих пор сохраняет свое оригинальное название и не становится «Яндекс Кино».
В этой истории стоит принять во внимание следующее: компания решилась на изменения, от которых она ожидала позитивных результатов. Но поняла, что это решение было ошибочным — оценила реакции и риски, сделала шаг назад. И такое поведение в некотором смысле можно считать эталонным: идея заключается не в том, чтобы не совершать ошибок, а в том, чтобы следить за барометром настроения клиентов — и избегать излишнего давления.
Настроение клиентов — показатель очень нестабильный
Один неудачный контакт может заставить человека отказаться от услуг. Поэтому компании разрабатывают программы лояльности и повышают качество сервиса и поддержки — это все меры, которые позволяют потушить пожар до того, как он разгорелся.
При этом все эти инструменты сами по себе хоть и эффективны, но не в полной мере. Потому что здесь играет роль не только сама скидка или качественная коммуникация, сколько скорость реагирования.
Когда таксист отменяет поездку, пользователь начинает злиться именно в этот момент — а не 2 дня спустя. Соответственно, чем быстрее клиент получит извинения и скидку от компании — тем выше вероятность, что вы разрешите конфликт и он не уйдет к конкуренту.
Хорошая новость в том, что современные инструменты позволяют это сделать. При этом не только отследить реакции пользователя, но и запустить автоматические сценарии, которые позволяют эти реакции отрегулировать в нужное вам русло — и все это в масштабе, без личного вовлечения для стандартных ситуаций.
Читайте также: В чем плюсы автоматических рассылок и как их запустить
Клиентский опыт: инструменты и метрики
Метрики
Если говорить о конкретных метриках, которые используются в CX-менеджменте (да, и такое определение существует) — существует три основных.
1. NPS — net promoter score или индекс потребительской активности. Это метрика, которая позволяет оценить лояльность покупателей. Обычно она устанавливается путем NPS-опросов. Компания напрямую спрашивает у пользователей, насколько они готовы порекомендовать ее знакомым и друзьям — и просят оценить вероятность от одного до десяти.
Читайте также: Опросы в письмах: для чего нужны и как их провести
Индекс высчитывают по формуле: количество лояльных клиентов в процентном соотношении минус количество нелояльных (не готовы порекомендовать компанию).
2. CSAT — client satisfaction или показатель удовлетворенности клиентов. Тоже высчитывается путем проведения опросов. Разница только в том, что в случае с CSAT они направлены на конкретный этап взаимодействия с покупателем — например на то, чтобы выяснить, насколько пользователь удовлетворен работой службы поддержки / доставкой / качеством товара.
Обычно клиенту предлагается оценить конкретный этап по шкале «плохо» — «средне» — «хорошо». Каждому из ответов присваивается числовое значение: например, плохо — это 1, средне — 3, отлично — 5. Затем все полученные значения складываются, а потом разделяются на количество опрошенных — и получается показатель CSAT.
3. CES — customer effort score или показатель пользовательских усилий. С помощью этой метрики можно определить, насколько легко или сложно пользователи совершают целевое действие на сайте или в сервисе.
Обычно это выглядит так: после заказа товара клиенту предлагается пройти короткий опрос о том, насколько легко ему было это сделать. Часто опрос выглядит в виде 4-5 смайликов, где злой смайлик — это «очень сложно», а самый улыбающийся — «очень легко». Это могут быть и вербальные ответы, но, как правило, эмодзи проще воспринимаются пользователями — поэтому нередко в опросах используют именно такую форму.
В случае с CES за положительный результат считают ответы «хорошо» и «очень хорошо». Поэтому количество «позитивных» ответов делят на общее количество опрошенных — и так получают ответ.
Для каждой метрики, конечно, есть свой средний показатель, который считается оптимальным. Но лучше сравнивать свои метрики со своими же метриками — но в динамике.
Инструменты
Но метрики лишь часть работы с клиентским опытом. Чтобы понимать, в чем нуждаются ваши клиенты, нужно следить за тем, как меняются их потребности, какие барьеры возникают на пути, какие есть болевые точки. Для этого нужно изучать путь клиента — то есть составлять карту клиентского пути (customer journey map). Этот инструмент позволяет измерять опыт покупателя в каждой точке контакта.
Но чтобы это реализовать, нужен инструмент, который позволяет объединить информацию о всех точках контакта клиента с компанией. В идеале это должна быть база, которая объединяет все разрозненные данные о пользователе в одной системе — и создает общую картину.
За счет этого у вас есть возможность наблюдать за действиями клиента буквально в режиме реального времени — и, соответственно, быстрее замечать его боли, потребности и проблемы, с которыми он сталкивается. Плюс CDP в том, что платформа позволяет настроить триггерные коммуникации с клиентом. Пользователь застрял на этапе заказа? Ему автоматически придет рассылка с предложением завершить заказ — например, со скидкой, если система понимает, что клиент колеблется из-за цены товара.
Читайте также: 7 способов увеличить конверсию в оплату в интернет-магазине
CDP увидит, что причина промедления с заказом на сайте — в том, что пользователь уже купил этот товар в офлайн-магазине. И тогда триггер на брошенную корзину не сработает — клиент не будет раздражаться из-за лишней коммуникации. А это хорошая новость для всех участников процесса.
Как видите, управление клиентским опытом — большая и сложная тема. Но если проводить опросы, сравнивать метрики в динамике, объединять данные в единую систему — с CX вполне можно эффективно работать.
Главное — начать. Ждем вас на нашей CDP-платформе!
Кстати, напоминаем про наш телеграм-канал 👉 Полезный Маркетинг. Там эксперты Sendsay рассказывают про email- и интернет-маркетинг, делятся статьями, чек-листами и новостями из диджитал-мира. А что самое приятное — ребята пишут простым и понятным языком.
