На первый взгляд, разница очевидна. B2C маркетинг строится на эмоциях, B2B — на фактах и цифрах. Но этим всё не ограничивается. Рассказываем, в чём разница B2C и B2B маркетинга, а в чём сходство.
Коротко о специфике B2B- и B2C-рынка
B2C (бизнес для потребителя) — продажи товаров и услуг физическим лицам.
B2B (бизнес для бизнеса) — продажи другим компаниям.
В B2C покупатель — обычный человек. Покупки внутри сегмента сильно различаются. И шоколадка в супермаркете, и квартира от застройщика — это B2C. Разница лишь в том, что шоколадку человек скорее купит импульсивно, а перед выбором квартиры будет думать намного дольше. Но в любом случае на решение о покупке в B2C часто влияют эмоции. Так, квартира в старом фонде может вызывать приятную ностальгию, воспоминания о детстве — и в итоге человек остановится именно на ней.
Стратегия B2C-маркетинга строится на ярких образах и жизненных примерах. Конкуренция за внимание покупателя слишком высока, поэтому в ход идут самые разные инструменты: юмор, провокация, актуальные инфоповоды.
Внутри сегмента B2B сделки тоже отличаются по характеру. Это могут быть продажи оборудования заводам, поставка канцтоваров в офисы, юридические услуги для фирм. К B2B относится и Sendsay — омниканальная CDP, которая помогает бизнесу выстраивать коммуникации с клиентами. Но независимо от того, что продаёт компания, сделки в B2B чаще всего крупные и долгосрочные, а решения принимают рационально.
Основа B2B-маркетинга — выгода и цифры. Важно показать, сколько бизнес клиента сэкономит или заработает благодаря сотрудничеству.
7 различий B2B и B2C-маркетинга
Главное отличие B2B от B2C — тип клиента. Это и определяет всю специфику маркетинга. Выделили несколько особенностей двух сегментов.
Аудитория
B2C. Клиенты в B2C — конечные потребители. Это широкая масса покупателей разных профессий, возрастов и уровня доходов. Например, супермаркет ориентируется на самых разных потребителей: от студентов до пенсионеров. И даже если это нишевый магазин виниловых пластинок, аудитория — всё равно разнородная. Покупатели будут отличаться по социальному статусу, хотя и сходиться по интересу к музыке.
B2B. Аудитория B2B гораздо уже: это топ-менеджеры, директора по закупкам, владельцы бизнеса и другие лица, принимающие решения (ЛПР). Они выбирают не для себя, а для компании, поэтому решение обычно принимают коллегиально. Например, IT-компания выбирает софт для управления проектами. Так, специалист по информационной безопасности оценит надёжность решения, финансовый директор рассчитает бюджет, руководитель проектов протестирует на удобство. И уже на этой основе гендиректор примет итоговое решение.
Мотивация аудитории
B2C. Покупатели в B2C хотят быстро решить свои задачи и получить эмоции. Например, человек покупает кроссовки не только ради того, чтобы было в чём ходить. Он смотрит на эстетику, думает о впечатлении, которое будет производить. Всё это или вызывает внутренний отклик «хочу», или нет. Если импульса нет, человек может пройти мимо.
B2B. В B2B всё строится вокруг выгоды для бизнеса. ЛПР ищут решения, которые снизят издержки, увеличат прибыль или дадут конкурентное преимущество на рынке. Например, производитель мебели выбирает партнёра, который гарантирует бесперебойные поставки древесины. Так компания сможет устранить простои в производстве, увеличить объёмы продукции и в итоге повысить прибыль.
Триггеры
B2C. Чтобы усилить желание купить, в B2C-маркетинге и контент-маркетинге, используют:
- Акции и скидки. Это могут быть разовые предложения вроде «Минус 10% за фиолетовый дресс-код» или ежегодные распродажи, например, на Чёрную пятницу. Сюда же можно отнести бесплатную доставку и подарки. Всё это показывает покупателю экономию.
- Социальные доказательства. Отзывы, высокие рейтинги, пометки «хит продаж» убеждают потенциального клиента в правильном выборе — ведь другие уже довольны покупкой.
- Дефицит. Часто в рекламе B2C используют формулировки: «Осталось всего 5 штук», «Предложение действует всего сутки». Всё это подталкивает к немедленной покупке.
- Персональные рекомендации. Подборки товаров на основе прошлых заказов, предложения пополнить запасы тоже побуждают к покупке. Такой индивидуальный подход позволяет клиенту почувствовать, что он важен.
Персональные подборки можно генерировать автоматически. Например, в омниканальной CDP Sendsay для этого есть e-commerce сценарии. Решение позволяет отслеживать действия пользователей на сайте и на их основе отправлять им персональные рассылки. Например, клиент, который смотрел на сайте зонты, получит подборку похожих. А пользователь, который добавил в корзину конкретный зонт — напоминание закончить заказ.
B2B. В маркетинге и рекламе B2B-бизнеса работают другие триггеры:
- Индивидуальные решения. Компании ценят, когда им предлагают доработать софт под их ERP или создать проект под тонкости производства.
- Особые условия. Гибкий график платежей, персональный менеджер, поддержка 24/7 — всё это вызывает расположение и доверие.
- Пробный доступ/демонстрации продукта. Так клиент может оценить решение уже до покупки и понять, стоит ли в него вкладываться.
- Расчёты ROI, кейсы. В B2B-маркетинге они показывают ЛПРам выгоду в цифрах.
Цикл продаж
B2C. Обычно короткий: иногда умещается в один день или даже час. Человек увидел рекламу футболки в соцсетях, перешёл на сайт и купил. Или зашёл в магазин за молоком и заодно взял акционный йогурт. Такие покупки импульсивны. Но в B2C есть и длинные циклы продаж. Например, выбор обучающих курсов, планирование путешествия, покупка квартиры. Здесь покупатель неделями и даже месяцами изучает варианты: сравнивает условия и читает отзывы.
B2B. Как правило, долгий и занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Важно выявить потребности потенциального клиента, презентовать решение, отработать возражения. В любом случае B2B-клиент ищет не просто решение, а долгосрочного партнёра, который решит его бизнес-задачу. Но и в B2B-маркетинге есть исключения. Например, стартап может подключиться к сервису управления проектами сразу после демо. Закупка канцелярии тоже обычно происходит быстро.
Коммуникация
B2C. Общение в B2C часто неформальное. Компании шутят, используют мемы, яркий визуал и живые истории. Всё это вызывает эмоции и желание купить. А ещё помогает соотнести себя с брендом: покупатель, который любит быть в центре внимания, скорее выберет компанию с такой же дерзкой подачей. Но медицинские клиники, строительные компании и крупные банки, наоборот, могут использовать более строгий тон, чтобы вызвать доверие.
B2B. В маркетинге B2B коммуникация обычно деловая и профессиональная. Важны факты, цифры, выгода для бизнеса — и общение с клиентом строится вокруг них. Главное — передать нужную информацию и вызвать доверие. Но исключения тоже есть. Например, креативные агентства могут быть неформальными: они шутят в соцсетях, запускают конкурсы, устраивают коллаборации с инфлюенсерами.
.png)
Контент
B2C. Компании B2C делают упор на контент, который вызывает эмоции и помогает потребителям быстро получать ответы на вопросы. Например, это могут быть:
- посты в соцсетях;
- статьи-инструкции в блогах: «Как выбрать кофемашину за 5 минут», «Советы по подбору осеннего гардероба от стилиста»;
- короткие видеоролики с гайдами, распаковками или лайфстайлом;
- интерактив: опросы, викторины, тесты;
- UGC (пользовательский контент).
Задача контента в B2C — привлечь внимание клиента и стимулировать первую покупку. А потом — постепенно выстраивать лояльность к бренду. Но всё же конечные форматы, как и коммуникация, будут зависеть от конкретной компании. Например, бренд фастфуда будет использовать вовлекающие видео и конкурсы, которые побуждают к быстрым покупкам. В то же время, онлайн-школа английского сделает ставку на бесплатные уроки, вебинары и истории успеха студентов, чтобы постепенно вызвать доверие.
B2B. Контент-маркетинг B2B направлен на то, чтобы обосновать ценность сотрудничества. Здесь часто используют:
- кейсы клиентов;
- аналитические отчёты;
- лонгриды в блогах;
- новости об успехах компании на рынке;
- обучающие ролики;
- вебинары с экспертами.
Задача B2B-контента — установить доверие и подтвердить экспертность. Для этого важно постоянно заявлять о себе на рынке. Поэтому ещё один важный инструмент B2B-маркетинга — публикации на внешних площадках: в блогах партнёров, СМИ, бизнес-сообществах.
Email-маркетинг
B2C. Еmail-рассылки в B2C используют и для стимулирования продаж, и для поддержания лояльности. В первом случае компании присылают в письмах акции, распродажи, подборки бестселлеров, напоминания о брошенной корзине. Во втором — полезные советы, ссылки на статьи и вебинары. Часто рассылки отправляют несколько раз в неделю. Но благодаря сегментации по интересам и поведению, они остаются релевантными для разнородной базы клиентов.
.png)
B2B. Еmail-маркетинг в B2B строится на ценности и экспертности. Компании могут отправлять рассылки всего раз в месяц. Но в письме, как правило, сразу много полезной информации. Это может быть обширный дайджест с анонсами мероприятий, кейсами, ссылками на тематические статьи и интервью. База клиентов в B2B — небольшая, но целевая: она состоит из представителей конкретной бизнес-ниши.
.png)
Общие черты маркетинга B2B и B2C
Несмотря на разные особенности маркетинга на рынке B2B и B2C, у них есть и общие черты.
1. Изучение потребностей клиента. B2C-компании проводят опросы клиентов, B2B выявляют бизнес-боли через интервью. Это позволяет выстраивать маркетинговую стратегию под конкретную аудиторию. Её потребности — главный приоритет, независимо от сегмента, в котором работает компания.
2. Отслеживание эффективности. И B2B-, и B2C-бренды постоянно анализируют данные маркетинговых кампаний. Это помогает вкладываться в самые прибыльные каналы, использовать понятные для аудитории посылы и постоянно улучшать результаты. Метрики будут отличаться, но принцип один и тот же.
3. Работа над имиджем бренда. В обоих случаях важна репутация: от неё зависит лояльность к бренду. А лояльные покупатели приносят больше всего продаж. Разница лишь в том, как работают над имиджем в разных сегментах. Например, B2C-бренд одежды будет быстро отвечать на отзывы и делиться фото покупателей в соцсетях. А компания-разработчик CRM-систем — вести экспертный блог и публиковать кейсы.
И на самом деле место эмоциям есть не только в B2C. В B2B-продажах и маркетинге это тоже работает. Удобный сайт партнёра, понятные ответы на вопросы, приятное впечатление от общения — всё это может повлиять на то, чтобы выбрать именно эту компанию.
Разница B2C- и B2B-маркетинга: таблица
| Критерий | B2C | B2B |
| Аудитория | Физические лица | Бизнес |
| Мотивация аудитории | Получить эмоции и быстрое решение своей проблемы | Принести пользу своей компании |
| Триггеры | Акции, скидки, социальные доказательства, дефицит, персональные рекомендации | Индивидуальные решения, особые условия, пробный доступ, расчёты ROI |
| Цикл продаж | Обычно короткий | Длинный |
| Контент | Посты в соцсетях, статьи-инструкции, короткие видео, интерактив, пользовательский контент | Кейсы клиентов, аналитика, лонгриды, новости, обучающие ролики, вебинары с экспертами |
| Email-маркетинг | Обширная база подписчиков. Частые рассылки, множество форматов писем: от распродаж до полезных советов | Узкая и специализированная база клиентов. Редкие, но насыщенные по информации рассылки |
