Есть реклама, которая направлена на массовую аудиторию: например, телевизионная. Есть более целевая: например, промокод на первую покупку в электронном письме. Но существует ещё один вид рекламы, который объединяет лучшее из обоих подходов. Рассказываем, что такое TTL-реклама и как она работает в email-рассылках.
Что такое TTL-реклама
Всю рекламу можно разделить на три вида:
1. ATL (Above The Line, «над чертой») — массовая. Направлена на максимальный охват аудитории. Это традиционный и прямой формат рекламы. Например, телевизионная реклама, билборды на зданиях, реклама на радио. Главная задача — продажи.
2. BTL (Below The Line, «под чертой») — точечная. Нацелена на конкретного покупателя или группу покупателей. Это более мягкая и неявная реклама. Например, дегустация продукта в супермаркете, подарок за покупку, email-рассылка с подборкой популярных товаров. Задача такой рекламы — познакомить с брендом, повысить узнаваемость бренда.
3. TTL (Through The Line, «сквозь черту») — реклама, которая сочетает ATL- и BTL-подходы. Она помогает выйти на массовую аудиторию, в то же время установить прямой контакт с покупателем. Например, это конкурс в соцсетях, где клиент может выиграть мерч бренда, или QR-код в городском журнале, который ведёт на сайт бренда косметики.
Главные особенности TTL-рекламы
TTL-реклама — это сочетание лучшего из ATL или BTL, поэтому в последние годы её используют всё активнее. Она дороже, чем стандартная ATL, и сложнее, чем BTL, но у неё есть свои преимущества.
Массовый охват
В TTL-рекламе бизнес использует множество площадок, чтобы заявить о себе: соцсети, подкасты, реклама у блогеров, наружная реклама, фестивали. Такая реклама позволяет выйти на клиентов, которые живут в разных городах, отличаются по образу жизни, имеют разные покупательские привычки. TTL-рекламу может увидеть и молодой дизайнер, и опытный сантехник, и мама в декрете — и кто-то точно заинтересуется.
Прямой контакт с клиентами
TTL-реклама как бы стирает грань между бизнесом и покупателем. Клиент может попробовать продукцию бренда в супермаркете. Прийти на выставку бренда и задать вопросы напрямую сотрудникам. Или получить от компании подарок на свой день рождения. Так появляется положительный опыт, формируется доверие — и человек делает первый шаг к покупке.
Увеличение прибыли
Подходы из ATL-рекламы помогают заинтересовать новых клиентов, а потом инструменты BTL превращают их в постоянных. К тому же TTL-стратегия очень гибкая: если перестанет работать одна рекламная связка, её можно пересобрать или заменить на новую.
6 примеров TTL-рекламы
TTL-реклама может быть разной, и иногда точно определить, что это она — непросто. Но мы собрали частые варианты, которые к ней относят. Они одновременно работают и на широкую аудиторию, и на тех, кому услуги компании потенциально интересны.
1. Промокоды в соцсетях, которые можно использовать при покупках в офлайн-магазинах. Такое предложение будет интересно и тем, кто впервые видит компанию, и текущим клиентам.
2. Баннерная реклама. Обычно баннер выглядит как изображение с текстом. Такая реклама может касаться тематики сайта, но это необязательно. Суть — мотивировать читателя перейти на сайт и познакомиться с услугами компании.
.png)
3. Таргетированная реклама. Чаще всего её аудитория — пользователи соцсетей. Таргетолог выбирает параметры, по которым будет показываться реклама, и потом потенциально заинтересованная аудитория видит её в ленте новостей.
4. Реклама в билетах на мероприятия. Выглядит как короткие вставки с предложениями, которые могут быть интересны покупателю.
.png)
5. QR-коды в печатной продукции. Их размещают на баннерах, в брошюрах, на визитках, в книгах. Они помогают заинтересовать и текущих, и потенциальных покупателей.
.png)
6. Видеореклама в интернете. Чаще всего её размещают в соцсетях и вставляют в длинные видеоролики или между короткими.
(0).gif)
6 идей TTL-маркетинга в email-рассылках
1. Кросс-промо. Через email-рассылку компании со схожей аудиторией взаимно продвигают товары или услуги друг друга. Это может выглядеть как прямая реклама или короткое упоминание партнёра. Так о бренде узнают новые потенциальные клиенты. А те, кто уже слышал или уже покупал, доверяют больше.
.png)
2. Приглашения на мероприятия. Компания зовёт в письме на офлайн- или онлайн-событие. Это может быть выставка, конференция, фестиваль или вебинар, курс, марафон. Благодаря этому новые подписчики могут лучше познакомиться с компанией, а опытные клиенты — получить дополнительную пользу.
3. Геймификация. Это может быть простая игровая механика в самой рассылке или ссылка в письме, которая ведёт на полноценную игру на сайте. Подписчики вовлекаются в такие рассылки особенно активно — это необычно, а ещё есть возможность выиграть приз: промокод на первую покупку, баллы на бонусный счёт, продукцию бренда.
.png)
.png)
.png)
4. Письма с подборками товаров. Обычно в email-рассылках отправляют подборки бестселлеров — продуктов, которые уже нравятся многим клиентам. А ещё это могут быть подборки товаров, которые чаще всего покупают в категории, новинки, тренды сезона или тематические подборки: например, в честь Хэллоуина. Такие письма мягко знакомят широкую аудиторию с компанией и её ассортиментом.
А ещё есть персонализированные подборки, и их отправляют конкретному покупателю. Например, если он посмотрел товары на сайте — ему присылают похожие. А если изучил варианты из конкретной категории — отправляют бестселлеры из неё. Такие подборки подталкивают клиентов к быстрой покупке.
Составлять товарные рекомендации вручную — сложно и долго. Поэтому в омниканальной CDP Sendsay есть готовые сценарии: от «брошенного просмотра» до «товар появился в наличии».
Чтобы такие рассылки запускались автоматически, нужно выполнить три действия: настроить передачу данных с сайта в Sendsay, создать письма и запустить сценарии. Кстати, само письмо необязательно делать с нуля. В Sendsay есть возможность взять готовый шаблон и добавить туда свой контент. Не придётся даже продумывать структуру — она уже есть.
.png)
5. Рассылки со скидками. Сюда относятся распродажи, акции, промокоды на определённые товары. Такие массовые рассылки держат читателей в курсе новостей и помогают им сэкономить.
.png)
6. Ссылки на конкурсы. В письме коротко сообщают суть и переводят на розыгрыш в соцсетях. Обычно условия несложные: например, подписаться на канал, поделиться историей в комментариях, а приз — скидка.
4 совета, как использовать TTL в email-рассылках
1. Сегментируйте аудиторию. Разделите список рассылки на сегменты в зависимости от пола, возраста, поведения и истории покупок. А после этого — создайте для каждого сегмента своё письмо. Так контент будет точнее попадать в интересы разных читателей: и новых подписчиков, и постоянных клиентов, и тех, кто покупает редко. Отклик от рассылок вырастет.
2. Используйте интерактивные элементы. Включайте в письма опросы, шкалы-голосования, карусели товаров, просто анимируйте кнопки призыва к действию. С таким письмом интересно взаимодействовать, оно вовлекает. Например, Sendsay позволяет добавлять интерактивные AMP-части прямо в рассылку: для этого их только нужно заранее подготовить.
3. Уделяйте внимание визуалу. Поддерживайте в рассылках фирменный стиль, тестируйте тренды дизайна, используйте профессиональные фото и авторские иллюстрации. Всё это вызывает у подписчиков эмоции и помогает им запомниться.
4. Чётко формулируйте призывы к действию. Старайтесь делать кнопки CTA заметными, а призывы к действию — простыми. В идеале не больше 2–3 слов и с глаголом: «выбрать куртку», «посмотреть подборку». Так читатель сразу будет знать, что его ждёт после перехода по ссылке. А рассылки будут выполнять свою главную задачу — доводить подписчиков до целевого действия.
