Клиенты часто подписываются на электронные рассылки ради скидок, новостей и полезных советов. Но порой, даже если ничего этого нет в письмах, их всё равно дочитывают до конца и ждут новых. Более того, такие рассылки могут даже не приносить продаж в моменте. Зато они мощно влияют на лояльность.
В статье разбираем как раз такие примеры писем и пытаемся понять, чем они цепляют. Материал будет полезен тем, кто ищет вдохновения для своих email-кампаний.
1. «ВкусВилл»: много рубрик и красивая вёрстка
Компания позиционирует себя как магазин продуктов для здорового питания. В рассылках «ВкусВилла» можно выделить сразу несколько рубрик:
- гайд по какому-то продукту питания;
- тематические подборки продуктов: например, из корейской кухни;
- обзоры новинок;
- ЗОЖ-рубрика — например, советы, связанные со сном;
- экорубрика — как покупать продукты, заботясь о природе;
- рецепты блюд;
- акции и скидки;
- партнёрские рассылки: письма «ВкусВилла» в коллаборации с другими компаниями;
Иногда «ВкусВилл» объединяет в письме сразу несколько форматов. Например, рецепты, статьи из блога и полезные советы — получается своеобразный дайджест. Там, где уместно, компания вставляет ссылки на свои продукты — это выглядит органично и полезно для читателя: по ссылкам можно перейти и купить интересный товар.
У бренда не однотипные рассылки, но при этом прослеживается общий стиль. Каждое письмо имеет свою структуру: яркая иллюстрация, интригующая подводка и блоки, раскрывающие суть. Этим письма напоминают лендинги — они яркие и удобные, их хочется листать и рассматривать.
Пример «ВкусВилла» показывает, что о такой привычной теме, как продукты питания, можно писать разнообразно и небанально. И хороший вариант — начинать со смежных тем, например, о здоровом образе жизни и экологии. Заодно через эти тематики «ВкусВилл» усиливает позиционирование — как бренд для активных людей, которые заботятся о своём здоровье.
Что можно взять на заметку:
- Сделать красочное оформление. Авторские иллюстрации, качественные фото и глубокие цвета привлекают внимание ― главное, оставаться в своём фирменном стиле.
- Разнообразить продающие рассылки. Например, не просто присылать товары со скидками, а добавить в них истории, как сами сотрудники используют товары: с фото и лайфхаками.
- Попробовать не отправлять однотипные письма с подборками товаров каждый день. Вместо этого можно сделать всего 1–2 письма в неделю, зато насыщенных по содержанию. Главное ― грамотно структурировать контент, чтобы читатель мог легко его воспринимать.
2. «Авиасейлс»: ироничная подача и эксперименты в темах
Сервис по поиску и покупке авиабилетов «Авиасейлс» известен яркими рекламными кампаниями и неформальным голосом бренда. Даже далёкие от интернета люди так или иначе слышали про «дешёвые авиабилеты от Авиасейлс».
В письмах эта подача тоже прослеживается. Бренд пишет легко и иронично, не «грузит» читателя лишней информацией. Как будто получаешь письма от друга, который в очередной раз предлагает какое-то приключение.
Раньше у «Авиасейлс» была сегментация «по забавности» писем. При подписке спрашивали, какие письма отправлять: стандартные обычные информационные письма или смешные с котиками.
В рассылках компания отправляет подборки статей из своего журнала ПСЖР, приглашения поучаствовать в розыгрышах, особенно выгодные билеты.
«Авиасейлс» экспериментирует в темах и использует такие, по которым не сразу понятно, о чём речь. Порой даже нарушает все правила составления тем: пишет одно-два слова, ставит несколько знаков препинания подряд, игнорирует прехедер. Но это и выделяет письма от бренда в почтовом ящике.
Что можно взять на заметку:
- Писать простым языком, использовать короткие предложения и жизненные примеры. Так человеку будет проще представить, что его ждёт после покупки заветного авиабилета или любого другого продукта.
- Экспериментировать с темами. Попробуйте использовать более короткие или смелые и посмотрите, как на это отреагирует аудитория.
- Если уместно, добавьте в контент немного юмора. Так читатель будет ожидать от каждого письма чего-то забавного и открывать рассылки чаще.
3. Ushatava: стильный визуал и никаких призывов к действию
Бренд одежды и экспериментальный модный Дом Ushatava отправляет необычные письма, в которых делает ставку на фото. При этом текст, ссылки и вся другая информация отходит на второй план. Это создаёт интригу — хочется перейти на сайт, чтобы узнать об изделиях больше, а не просто их увидеть.
В некоторых письмах и вовсе нет текста ― они напоминают выставку изделий. Ushatava указывает только названия вещей и цены. Этот приём обращает на всё внимание подписчика на вещи и создаёт ощущение, что они говорят сами за себя.
Ushatava часто показывает одежду на моделях, чтобы читателю было проще представить, как она сидит на человеке. Компания использует профессиональные фото: так создаётся ощущение, что смотришь модный журнал.
Чаще всего Ushatava присылает рекомендации стилистов, примеры стилизации одежды, анонсы новинок, тематические подборки изделий. Но есть и уникальная рубрика — ежемесячный вопрос-ответ. Вопросы касаются разных тем ― от конкретного предмета одежды до программы лояльности.
Рассылки Ushatava цепляют креативным подходом, не навязывают своё мнение. Компания не призывает ничего купить, просто даёт посмотреть и позволяет человеку самому сделать выбор.
Что можно взять на заметку:
- Если вы предлагаете физические товары, старайтесь чаще показывать, а не рассказывать. Здесь можно изобрести свой подход. Например, у Ushatava это макет, где главное место занимают фото.
- Сократить количество призывов к действию. Это всегда полезно, потому что клиенты часто перегружены «продающим» контентом.
- Попробуйте запустить эксклюзивную рубрику для рассылок. Это возможность выделиться на фоне других компаний и сблизиться с читателем.
4. «Синхронизация»: чёткий рубрикатор и погружение в курсы
Рассылки образовательной платформы «Синхронизация» отличаются ёмкостью, лаконичным оформлением и дружелюбным голосом бренда. Для большего удобства компания делит письма на рубрики: новости, шедевр недели, вечер с Синхро.
Отдельная рубрика — дайджест. Это объёмное и содержательное письмо, которое «Синхронизация» присылает раз в месяц. При этом оно разбито на блоки, поэтому читать его легко.
Фишка дайджеста — гифка, с которой оно всегда начинается. Её главные герои — сами сотрудники «Синхронизации». Они делают что-то забавное или просто улыбаются, это сближает их с аудиторией.
У «Синхронизации» есть и рассылки с распродажами и скидками ― такие письма компания стремится разнообразить. Например, добавляет необычный факт о курсе, цитату куратора и истории учеников. Это помогает составить впечатление о курсе и немного погрузиться в него.
На рынке онлайн-образования сложно выделиться. Но если отойти от коммерческих писем и рассказывать о своих курсах немного больше, чем ожидает читатель — это получится сделать.
Что можно взять на заметку:
- Не рекламировать курсы в лоб. Лучше делать это через истории людей, отзывы создателей, бесплатные уроки. Это вызывает положительные ассоциации с компанией: у человека нет ощущения, что ему что-то «втюхивают», он выбирает сам.
- Сделать чёткий рубрикатор рассылок — так читатель будет знать, что ожидать от каждого конкретного письма. И, возможно, найдёт любимую рубрику.
- Добавить неформальные и запоминающиеся детали, будь то голос бренда или традиционная гифка.
5. «Профи»: минималистичное оформление и полезный контент
Сервис поиска специалистов «Профи» связывает мастеров и тех, кому нужны их услуги. Так, письмо может быть посвящено отдельному виду работ — ремонту окон, стрижке, уборке, или сочетать в себе сразу несколько типов.
Часто «Профи» собирает в письме реальные отзывы клиентов. Рассылка превращается в пользовательский контент. Читатель видит, что другие клиенты остались довольны, решили свою проблему и хочет так же решить свою.
Также «Профи» отправляет полезный контент — задаёт специалистам вопросы об их деятельности, которые могут быть интересны простым читателям.
В письмах «Профи» нет авторских иллюстраций или сложного дизайна. Зато они аккуратные и понятные по структуре.
Есть и совсем короткие форматы писем. Например, со ссылками на статьи из блога или тесты.
В каждое письмо «Профи» добавляет ссылки на свою платформу. Подписчик может начать читать рассылку из-за секретов уборки. В итоге — заинтересоваться тем, как клинеры убирают старые пятна с дивана, и перейти на сайт за этой услугой.
Главное в рассылках «Профи» — польза. В письмах читатели могут встретить советы мастеров, лайфхаки, экспертное мнение, инструкции — это вызывает доверие и интерес.
Что можно взять на заметку:
- Использовать отзывы и истории клиентов. Когда подписчики читают про успешный опыт других людей, они понимают, что и у них всё пройдёт хорошо, и обращаются за услугами.
- Оформлять письма минималистично, не перегружать текстом и иллюстрациями. Так проще дочитать до конца и понять, что хотела донести компания.
- Отправлять много полезного в письмах ― простые и понятные инструкции, которые каждому пригодятся в быту. А затем мотивировать перейти в сервис и заказать услугу.
Коротко о главном
Все компании из подборки объединяет уважение к запросам и интересам читателя. Эти бренды не просто рассказывают о себе и продают, а вкладывают ресурсы в полезный контент, уникальное оформление писем и удобную вёрстку. Такие рассылки хочется ждать, открывать и читать.
Чтобы создавать такие качественные письма, важно пользоваться продвинутой платформой для рассылок. Лучше, если это будет не просто сервис для отправки писем, а CDP ― платформа клиентских данных.
Например, CDP Sendsay позволяет собирать данные клиентов из разных источников, объединять их в одном месте и использовать для рассылок. Это эффективно ― компания не просто видит статистику по письмам, ей становится доступна комплексная аналитика: история активности каждого клиента, какой контент и продукты он предпочитает, что покупает и как часто. На основе данных из CDP маркетологи могут строить более точные прогнозы, улучшать коммуникацию с клиентами и увеличивать продажи.
