21.07.2022
6 минут

Какой должна быть структура письма для email-рассылки

В статье даем рекомендации по правильной структуре письма, а также рассказываем про особенности разных типов рассылки: скидки, подборки товаров, welcome-письма и дайджесты. 

Структура написания электронного письма

Главное правило создания электронного письма – важная информация должна помещаться на первом экране.

Поэтому при написании сообщения размещайте часть с оффером или новостями в заголовке или на баннере, детали и прочие описания ― ниже в тексте. 

Стандартная структура электронного письма выглядит так: 

  • дополняющий тему прехедер
  • брендированная или навигационная шапка
  • цепляющий блок с важной информацией на баннере
  • текст с заголовками, подробностями и кнопками действия
  • подборки товаров и другие дополнительные блоки
  • футер с контактными данными и формой отписки 
Пример стандартной структуры письма
Пример стандартной структуры письма

В зависимости от типа рассылки схема и дизайн макета может различаться: оформление шапки, количество баннеров и текста, интерактивные элементы, подборки с товарами и услугами, ссылки и СТА-кнопки. 

Разберем подробнее структуру основных типов рассылки: скидки, подборки, приветственные и контентные письма. 

Структура продающей рассылки с подборкой товаров и услуг

Такие письма нужны, чтобы мотивировать клиента совершить покупку. Основной фокус направлен на дизайн подборки: качественные фото, удобные кнопки перехода на сайт, заметный оффер. 

Подборки делают к праздникам, распродажам и акциям, а также отправляют как реакцию на действие пользователя на сайте. Поэтому письмо должно выделяться в почте и привлекать внимание ярким заголовком. 

Структура email-рассылки с подборкой бывает разной. Классический шаблон: картинка, название и кнопка. Можно добавить описание состава или преимущества товара, или указать цену товара со скидкой, если письмо с акцией. 

Для улучшения email-маркетинга рекомендуем провести тестирование формата и показать клиентам несколько вариантов карточек, чтобы понять, какой будет эффективнее:

  • квадратная плитка с ценами и без
  • прямоугольная плитка с ценами и без
  • лаконичные карточки только с СТА-кнопкой
  • большие карточки с описанием товара и так далее

Критериями оценки может быть кликабельность, количество продаж или заявок на услугу. Сделать тест рассылки можно в Sendsay с помощью A/B тестирования

Также стоит учитывать, что клиент может проверить почту после завершения акции, когда цена со скидкой будет уже не актуальна. Тогда при переходе на сайт он увидит другую цену и испытает негативные чувства. Чтобы этого избежать, используйте интерактивную AMP-технологию для автоматического обновления цен. Или укажите в тексте, что стоимость товаров актуальна на момент действия акции или отправки рассылки.

Ламода в каждом письме указывает, что цены актуальны на момент рассылки
Ламода в каждом письме указывает, что цены актуальны на момент рассылки

Итак, закрепим стандартную структуру email-письма с подборкой: 

  • прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
  • хедер – логотип или основные разделы магазина
  • баннер (опционально) – тематическая картинка или GIF, информация об акции или событии
  • текст – лаконичное и емкое описание темы подборки или инфоповода
  • подборка товаров – картинка, название и кнопка, цена, описание
  • СТА (опционально) – заметная кнопка с призывом к действию
  • футер – кнопки соцсетей, контакты компании и ссылку на отписку

Электронные письма с подборками можно автоматизировать и сделать триггерными. Тогда письмо с индивидуально подобранными товарами и услугами будет автоматически формироваться и отправляться в определенное время. 

В Sendsay есть разные схемы шаблонов для триггерных писем: неоплаченные товары в корзине, просмотренные ранее на сайте, похожие, сопутствующие товары, аналоги и прочее. 

Чтобы настроить автоматизацию, нужно:

  • настроить интеграцию с вашей CRM-системой или загрузить в Sendsay список товаров
  • установить пиксель на сайт, который будет отслеживать действия пользователей, пришедших из рассылки
  • написать на наш адрес техподдержки о том, что вы хотите отправлять товарные рекомендации
  • создать шаблон письма и сегмент подписчиков
  • сделать тестовую рассылку
  • запустить автоматизацию по времени

После такой настройки часть пользователей будут получать триггерные письма с персонализированной подборкой товаров, которыми они интересовались на сайте. Такие подборки могут существенно улучшить качество email-маркетинга. 

Зарегистрируйтесь
И попробуйте Sendsay бесплатно

Структура письма с акцией

Если письмо с акцией должно зацепить внимание читателя и перевести его на сайт, то схема письма должна быть сфокусирована на продаже, оффере и кнопке действия: перейти, купить, оставить заявку, узнать подробнее. Подробности об акции убирают в текст ниже, товарные подборки не добавляют. 

Основные элементы акционного письма:

  • прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
  • хедер – логотип или основные разделы магазина
  • яркий баннер – коротко об акции и основном оффере
  • СТА – заметная кнопка с призывом к действию
  • текст – описание условий акции и мотивация к покупке
  • футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки
Образец структуры письма с акцией
Образец структуры письма с акцией

Подробнее о тонкостях мы рассказали в статье «Какой должна быть рекламная рассылка, чтобы не отпугивать читателей».

Структура приветственных писем

К таким относятся письма о подтверждении регистрации или подписки, приветственные сообщения, онбординг в продукте. Главное в таких письмах – информация о том, что будет дальше и какое действие нужно совершить клиенту.

Если это подтверждение подписки или адреса почты, то нужна большая кнопка действия, если приветственное письмо – информация о том, какие письма будут приходить на почту. 

Примеры структуры приветственного письма от Т–Ж и H&M 
Примеры структуры приветственного письма от Т–Ж и H&M 

В общем виде структура рассылки выглядит так:

  • прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
  • хедер – логотип или основные разделы магазина
  • приветствие – баннер, персональное обращение, описание рассылки и причина, почему пользователь получил это сообщение
  • СТА (опционально) – кнопка с призывом подтвердить подписку или регистрацию, перешел на сайт
  • знакомство (опционально) – информация о компании и рассылке, основные разделы и скидки, обучающие материалы, инструкции
  • футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки

Структура рассылки с дайджестом

Такие дайджесты email-маркетологи собирают из статей, обзоров, новостей. У них нет цели продать здесь и сейчас, они поддерживают связь с читателями и прогревают их.

В Sendsay дайджест выходит регулярно: 1 раз в 2 недели. В нем наш главный редактор собирает интересные статьи из блога, а также рассказывает о новостях на платформе, делится чек-листами по маркетингу. Подписаться на наш дайджест можно здесь.

Примеры дайджестов от Читай-города и INMYROOM 
Примеры дайджестов от Читай-города и INMYROOM 

Структура электронной рассылки с дайджестом: 

  • прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
  • хедер – логотип или основные разделы магазина
  • баннер (опционально) – тематическая картинка, задающая настроение; если в подборке будет много картинок, то баннер лучше не ставить
  • текст – информация о содержании дайджеста или приветственное слово от главреда блога 
  • подборка – краткий анонс статей или новостей со ссылкой на продолжение 
  • продуктовый блок (опционально) – информация о продукте, приглашение на вебинар или мероприятие, различные обновления
  • футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки
Т–Ж в своих рассылках иногда вставляют блоки с анонсом продуктов и услуг
Т–Ж в своих рассылках иногда вставляют блоки с анонсом продуктов и услуг

Итак, типичная структура электронного письма

Коротко обозначим основные элементы письма и контент, которыми их можно наполнить. 

1. Хедер или шапка 

  • логотип компании
  • информация об аккаунте подписчика
  • ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога
  • слоган, уникальное предложение, преимущества
  • информация о текущих акциях, программе лояльности
  • кнопка «Открыть в браузере»
  • ссылки на соцсети, контактные данные 
  • призыв к действию
  • заголовок письма
Примеры оформления шапки в рассылке разных брендов 
Примеры оформления шапки в рассылке разных брендов 

2. Информационный блок 

  • баннер с важной информацией или тематическая картинка
  • текст или баннеры с раскрытием темы письма, условий акции
  • подборка товаров, услуг, статей, новостей, акций
  • обучающая информация, полезный контент
  • опрос или голосование
  • кнопки действия, ссылки
Элементы структуры письма разных брендов 
Элементы структуры письма разных брендов 

3. Футер

  • кнопка отписки от рассылки
  • контактные данные, иконки соцсетей
  • краткий анонс акций и важной информации
  • СТА
  • ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога
  • слоган, уникальное предложение, преимущества
Примеры оформления футера разных брендов 
Примеры оформления футера разных брендов 

Больше идей по оформлению рассылки и структуры email смотрите в нашей статье «20+ крутых идей для писем». 

Тестируйте разные форматы и дизайны писем, меняйте оформление карточек товаров и блоков дайджеста, тестируйте разные гипотезы, анализируйте показатели рассылки, учитывайте интересы вашей аудитории и уделяйте внимание персонализации писем. Тогда вы быстро найдете идеальный вариант структуры письма, который будет приносить продажи и решать задачи бизнеса.

Над статьёй работали:
Присоединяйтесь к нам в соцсетях