В статье даем рекомендации по правильной структуре письма, а также рассказываем про особенности разных типов рассылки: скидки, подборки товаров, welcome-письма и дайджесты.
Структура написания электронного письма
Главное правило создания электронного письма – важная информация должна помещаться на первом экране.
Поэтому при написании сообщения размещайте часть с оффером или новостями в заголовке или на баннере, детали и прочие описания ― ниже в тексте.
Стандартная структура электронного письма выглядит так:
- дополняющий тему прехедер
- брендированная или навигационная шапка
- цепляющий блок с важной информацией на баннере
- текст с заголовками, подробностями и кнопками действия
- подборки товаров и другие дополнительные блоки
- футер с контактными данными и формой отписки
В зависимости от типа рассылки схема и дизайн макета может различаться: оформление шапки, количество баннеров и текста, интерактивные элементы, подборки с товарами и услугами, ссылки и СТА-кнопки.
Разберем подробнее структуру основных типов рассылки: скидки, подборки, приветственные и контентные письма.
Структура продающей рассылки с подборкой товаров и услуг
Такие письма нужны, чтобы мотивировать клиента совершить покупку. Основной фокус направлен на дизайн подборки: качественные фото, удобные кнопки перехода на сайт, заметный оффер.
Подборки делают к праздникам, распродажам и акциям, а также отправляют как реакцию на действие пользователя на сайте. Поэтому письмо должно выделяться в почте и привлекать внимание ярким заголовком.
Структура email-рассылки с подборкой бывает разной. Классический шаблон: картинка, название и кнопка. Можно добавить описание состава или преимущества товара, или указать цену товара со скидкой, если письмо с акцией.
Для улучшения email-маркетинга рекомендуем провести тестирование формата и показать клиентам несколько вариантов карточек, чтобы понять, какой будет эффективнее:
- квадратная плитка с ценами и без
- прямоугольная плитка с ценами и без
- лаконичные карточки только с СТА-кнопкой
- большие карточки с описанием товара и так далее
Критериями оценки может быть кликабельность, количество продаж или заявок на услугу. Сделать тест рассылки можно в Sendsay с помощью A/B тестирования.
Также стоит учитывать, что клиент может проверить почту после завершения акции, когда цена со скидкой будет уже не актуальна. Тогда при переходе на сайт он увидит другую цену и испытает негативные чувства. Чтобы этого избежать, используйте интерактивную AMP-технологию для автоматического обновления цен. Или укажите в тексте, что стоимость товаров актуальна на момент действия акции или отправки рассылки.
Итак, закрепим стандартную структуру email-письма с подборкой:
- прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
- хедер – логотип или основные разделы магазина
- баннер (опционально) – тематическая картинка или GIF, информация об акции или событии
- текст – лаконичное и емкое описание темы подборки или инфоповода
- подборка товаров – картинка, название и кнопка, цена, описание
- СТА (опционально) – заметная кнопка с призывом к действию
- футер – кнопки соцсетей, контакты компании и ссылку на отписку
Электронные письма с подборками можно автоматизировать и сделать триггерными. Тогда письмо с индивидуально подобранными товарами и услугами будет автоматически формироваться и отправляться в определенное время.
В Sendsay есть разные схемы шаблонов для триггерных писем: неоплаченные товары в корзине, просмотренные ранее на сайте, похожие, сопутствующие товары, аналоги и прочее.
Чтобы настроить автоматизацию, нужно:
- настроить интеграцию с вашей CRM-системой или загрузить в Sendsay список товаров
- установить пиксель на сайт, который будет отслеживать действия пользователей, пришедших из рассылки
- написать на наш адрес техподдержки о том, что вы хотите отправлять товарные рекомендации
- создать шаблон письма и сегмент подписчиков
- сделать тестовую рассылку
- запустить автоматизацию по времени
После такой настройки часть пользователей будут получать триггерные письма с персонализированной подборкой товаров, которыми они интересовались на сайте. Такие подборки могут существенно улучшить качество email-маркетинга.
Структура письма с акцией
Если письмо с акцией должно зацепить внимание читателя и перевести его на сайт, то схема письма должна быть сфокусирована на продаже, оффере и кнопке действия: перейти, купить, оставить заявку, узнать подробнее. Подробности об акции убирают в текст ниже, товарные подборки не добавляют.
Основные элементы акционного письма:
- прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
- хедер – логотип или основные разделы магазина
- яркий баннер – коротко об акции и основном оффере
- СТА – заметная кнопка с призывом к действию
- текст – описание условий акции и мотивация к покупке
- футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки
Подробнее о тонкостях мы рассказали в статье «Какой должна быть рекламная рассылка, чтобы не отпугивать читателей».
Структура приветственных писем
К таким относятся письма о подтверждении регистрации или подписки, приветственные сообщения, онбординг в продукте. Главное в таких письмах – информация о том, что будет дальше и какое действие нужно совершить клиенту.
Если это подтверждение подписки или адреса почты, то нужна большая кнопка действия, если приветственное письмо – информация о том, какие письма будут приходить на почту.
В общем виде структура рассылки выглядит так:
- прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
- хедер – логотип или основные разделы магазина
- приветствие – баннер, персональное обращение, описание рассылки и причина, почему пользователь получил это сообщение
- СТА (опционально) – кнопка с призывом подтвердить подписку или регистрацию, перешел на сайт
- знакомство (опционально) – информация о компании и рассылке, основные разделы и скидки, обучающие материалы, инструкции
- футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки
Структура рассылки с дайджестом
Такие дайджесты email-маркетологи собирают из статей, обзоров, новостей. У них нет цели продать здесь и сейчас, они поддерживают связь с читателями и прогревают их.
В Sendsay дайджест выходит регулярно: 1 раз в 2 недели. В нем наш главный редактор собирает интересные статьи из блога, а также рассказывает о новостях на платформе, делится чек-листами по маркетингу. Подписаться на наш дайджест можно здесь.
Структура электронной рассылки с дайджестом:
- прехедер – раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма
- хедер – логотип или основные разделы магазина
- баннер (опционально) – тематическая картинка, задающая настроение; если в подборке будет много картинок, то баннер лучше не ставить
- текст – информация о содержании дайджеста или приветственное слово от главреда блога
- подборка – краткий анонс статей или новостей со ссылкой на продолжение
- продуктовый блок (опционально) – информация о продукте, приглашение на вебинар или мероприятие, различные обновления
- футер – кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки
Итак, типичная структура электронного письма
Коротко обозначим основные элементы письма и контент, которыми их можно наполнить.
1. Хедер или шапка
- логотип компании
- информация об аккаунте подписчика
- ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога
- слоган, уникальное предложение, преимущества
- информация о текущих акциях, программе лояльности
- кнопка «Открыть в браузере»
- ссылки на соцсети, контактные данные
- призыв к действию
- заголовок письма
2. Информационный блок
- баннер с важной информацией или тематическая картинка
- текст или баннеры с раскрытием темы письма, условий акции
- подборка товаров, услуг, статей, новостей, акций
- обучающая информация, полезный контент
- опрос или голосование
- кнопки действия, ссылки
3. Футер
- кнопка отписки от рассылки
- контактные данные, иконки соцсетей
- краткий анонс акций и важной информации
- СТА
- ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога
- слоган, уникальное предложение, преимущества
Больше идей по оформлению рассылки и структуры email смотрите в нашей статье «20+ крутых идей для писем».
Тестируйте разные форматы и дизайны писем, меняйте оформление карточек товаров и блоков дайджеста, тестируйте разные гипотезы, анализируйте показатели рассылки, учитывайте интересы вашей аудитории и уделяйте внимание персонализации писем. Тогда вы быстро найдете идеальный вариант структуры письма, который будет приносить продажи и решать задачи бизнеса.
Кроме того, мы делимся полезной информацией в сфере digital-маркетинга в нашем телеграм-канале, при подписке на который дарим книгу «Email-маркетинг для бизнеса». Подробнее о том, как ее получить, рассказали в закрепленном сообщении канала.
Подключайте Sendsay, чтобы сделать ваш email-маркетинг мощнее 💪
