Красивое письмо — ещё не гарантия, что оно сработает. Можно потратить день на дизайн и подобрать идеальную палитру, но если в письме нет логики, читателю будет сложно в нём разобраться.
В статье разберём, из каких элементов состоит email-рассылка, как правильно выстроить структуру под разные типы писем и каких ошибок стоит избегать.
Почему структура электронного письма так важна
Рассылку обычно читают между делом: в перерыве, с телефона, на бегу. Поэтому у компании есть буквально пара секунд, чтобы заинтересовать клиента. Именно в этом и помогает продуманная структура. Разберём подробнее её основные задачи.
Вести читателя к целевому действию и увеличивать CTR. Блоки должны идти по логике принятия решения: сначала оффер, затем аргументы и кнопка. Если этот порядок поменять и поставить сначала CTA, читатель его скорее пропустит — он ещё не понял ценности предложения.
Удерживать внимание. Люди редко читают письма вдумчиво — чаще сканируют по диагонали: баннер, заголовок, кнопка. Если главное сообщение стоит на первом экране, читатель сможет понять суть за пару секунд. Если же оффер прячется за длинным приветствием и декоративным баннером, его могут не заметить и закрыть письмо.
Снижать нагрузку при чтении. Если в письме расставлены акценты, есть навигационные заголовки, то читателю не нужно думать, куда смотреть сначала. А когда шрифты разные и блоки расставлены без иерархии, ему приходится каждый раз решать, куда смотреть дальше. Это вызывает дополнительное напряжение — клиент скорее закроет письмо, чем будет в нём разбираться.
Формировать восприятие бренда. По письму подписчик считывает не только предложение, но и отношение компании к нему. Аккуратная вёрстка, продуманная структура и понятный текст — это проявление заботы. Хаотичное письмо с пятью призывами и кричащими баннерами создаёт обратное впечатление — будто компании важно продать всё сразу, а не помочь выбрать.
Из каких элементов состоит письмо
Стандартная email-рассылка собирается из нескольких обязательных блоков. В зависимости от формата какие-то из них могут быть короче или длиннее, но общая схема остаётся одинаковой.
Тема письма
Это первое, что подписчик видит в почтовом ящике. По теме он решает, открыть письмо или пропустить, поэтому она должна быть короткой, понятной и передавать суть предложения. Тема не считается частью структуры, так как это внешняя часть, которая не входит в состав макета.
Прехедер
Короткий текст рядом с темой, который её раскрывает. Прехедер может добавить деталей, создать интригу или показать дополнительную выгоду. Он является частью структуры письма, так как его прописывают в макете рассылки.
Заголовок письма
Цепляющий блок с важной информацией, может располагаться на баннере или текстовым блоком в верхней части макета. Здесь размещают оффер, новость или основной инфоповод — то, ради чего подписчику стоит читать дальше.
Основной контент
Блок, в котором раскрываются детали, условия, аргументы — всё, что раскрывает тему письма. Текст здесь должен быть лаконичным, разбитым на короткие абзацы и дополнен визуальными элементами: карточками, иконками, скриншотами.
CTA
Кнопка с призывом к действию — главный элемент, ради которого отправляется письмо. Формулировка должна точно описывать, что произойдёт после клика: «Купить со скидкой», «Забрать промокод», «Записаться на вебинар».
Блоки усиления
Дополнительные элементы, которые подкрепляют основное предложение: подборки товаров, отзывы, кейсы, обучающие материалы, опросы. Они нужны, чтобы снять возражения, повысить уровень доверия, вовлечь в коммуникацию и мотивировать к покупке. Но злоупотреблять такими блоками не стоит — если в письме слишком много усилений, они будут конкурировать с основным оффером.
Футер
Подвал письма с технической и контактной информацией: ссылки на соцсети, данные компании, кнопка отписки. Последняя обязательна по закону, и прятать её не нужно — наоборот, чем проще подписчику отписаться, тем чище остаётся база.
Как правильно выстроить структуру письма
Разберём четыре правила, которые помогут структурировать рассылку.
Одна цель — одно письмо
Например, продать акцию, анонсировать новинку, вернуть клиента. Если целей несколько, они будут конкурировать между собой. К примеру, в письме с акцией будет уместна подборка товаров со скидкой. А вот анонс вебинара на другую тему — нет.
Важное — на первом экране
Его подписчик видит до прокрутки: примерно 500–600 пикселей. В этой зоне должны оказаться суть предложения, выгода и по возможности первая кнопка.
Если главное стоит ниже, часть аудитории может не долистать — особенно те, кто читает почту с телефона между делами. Поэтому декоративный баннер во весь экран или длинное приветствие лучше заменить на короткий заголовок с оффером.
Выстраивать логику: предложение → аргументы → действие
Блоки в письме стоит расставлять по логике принятия решения. Сначала читатель узнаёт, что ему предлагают, затем получает аргументы и видит кнопку. Если порядок нарушить, письмо может не сработать.
Визуальная иерархия блоков
Она подсказывает читателю, что в письме главное, а что второстепенное. Её задают размером шрифта, цветом, отступами и расположением: заголовок крупнее текста, CTA контрастны фону, подзаголовки заметнее абзацев. Если все элементы оформлены одинаково — взгляду не за что зацепиться.
Наглядные примеры
Единой формулы не существует: структура меняется в зависимости от того, что и зачем отправляет компания.
Структура триггерного письма
Такое письмо отправляется автоматически в ответ на действие или бездействие пользователя, либо в момент наступления события. Например: регистрация, день рождения клиента, окончание пробного периода, в корзине остались неоплаченные товары.
В отличие от массовой рассылки, автоматические письма приходят в момент, когда человек уже проявил интерес. Поэтому конверсия у них обычно выше.
Структура триггерного email-письма зависит от сценария, но общая логика одинаковая:
- Прехедер — напоминает о действии пользователя: «Вы оставили товары в корзине», «Вы смотрели этот курс».
- Хедер — минимальный, чтобы не отвлекать от основного сообщения.
- Заголовок — обращение по имени или упоминание товара, который смотрел пользователь.
- Основной блок — напоминание о действии и предложение его завершить: карточка товара из корзины, информация о просмотренном курсе, ссылка на аккаунт.
- CTA — кнопка возврата к незавершённому действию: «Вернуться в корзину», «Завершить регистрацию», «Продлить подписку».
- Блок усиления (опционально) — похожие товары, отзывы, бонус или промокод как дополнительный стимул.
- Футер — стандартный с отпиской и контактами.
Запустить триггерные письма можно в CDP Sendsay: работу в платформе можно настроить так, чтобы отслеживались действия пользователей на сайте и отправлялись письма без участия маркетолога.
Структура продающей рассылки с подборкой товаров и услуг
Такие письма нужны, чтобы мотивировать клиента совершить покупку. Основной фокус направлен на дизайн подборки: качественные фото, удобные кнопки перехода на сайт, заметный оффер.
Подборки делают к праздникам, распродажам и акциям, а также отправляют как реакцию на действие пользователя на сайте. Поэтому письмо должно выделяться в почте и привлекать внимание ярким заголовком.
Структура email-рассылки бывает разной. Классический шаблон: картинка, название и кнопка. Можно добавить описание состава и преимущества товара, или указать цену товара со скидкой, если письмо с акцией.
Чтобы понять, какое оформление принесёт больше продаж, можно провести тестирование и показать клиентам несколько вариантов карточек. Например:
- квадратная плитка с ценами и без;
- прямоугольная плитка с ценами и без;
- лаконичные карточки только с СТА-кнопкой;
- большие карточки с описанием товара.
Критериями оценки может быть кликабельность, количество продаж или заявок на услугу. Сделать тест рассылки можно в маркетинговой платформе Sendsay с помощью A/B тестирования.
Также стоит учитывать, что клиент может проверить почту после завершения акции. Тогда при переходе на сайт он увидит другую цену и испытает негативные чувства. Чтобы этого избежать, используйте динамические блоки AMP-технологии или укажите в тексте, что стоимость товаров актуальна на момент действия акции или отправки рассылки.
Итак, закрепим стандартную структуру email-письма с подборкой:
- прехедер — раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма;
- хедер — логотип или основные разделы магазина;
- баннер (опционально) — тематическая картинка или GIF, информация об акции или событии;
- текст — лаконичное и ёмкое описание темы подборки или инфоповода;
- подборка товаров — картинка, название и кнопка, цена, описание;
- СТА (опционально) — заметная кнопка с призывом к действию;
- футер — кнопки соцсетей, контакты компании и ссылку на отписку.
Электронные письма с подборками можно сделать триггерными. Тогда письмо с персонально подобранными товарами и услугами будет автоматически формироваться и отправляться платформой рассылки.
В CDP Sendsay есть разные схемы готовой структуры для писем: неоплаченные товары в корзине, просмотренные ранее на сайте и прочие.
Структура письма с акцией
Письмо с акцией должно зацепить внимание читателя и перевести его на сайт. Поэтому структуру письма нужно сфокусировать на продаже, оффере и кнопке действия: перейти, купить, оставить заявку, узнать подробнее. Подробности об акции лучше убирать в текст ниже, и не добавлять товарные подборки.
Структура написания электронного письма:
- прехедер — раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма;
- хедер — логотип или основные разделы магазина;
- яркий баннер — коротко об акции и основном оффере;
- СТА — заметная кнопка с призывом к действию;
- текст — описание условий акции и мотивация к покупке;
- футер — кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки.
Структура контентной рассылки
Такие письма не продают напрямую, а дают пользу: подборки статей, инструкции, чек-листы, разборы кейсов, обзоры. Задача такой рассылки — поддерживать связь с аудиторией, прогревать и формировать доверие к бренду.
Структура оформления письма:
- прехедер — раскрывает тему и показывает ценность материала;
- хедер — логотип или минимальная навигация;
- заголовок или баннер — тема статьи или основная мысль;
- основной контент — материал или его анонс с выжимкой ключевых тезисов;
- CTA — кнопка перехода к полной версии: «Читать статью», «Смотреть разбор»;
- дополнительный блок (опционально) — ссылки на другие материалы или анонс продукта, который логично дополняет контент;
- футер — кнопки соцсетей, контакты компании и ссылка на отписку.
Главное в контентном письме — не пытаться продать в лоб. Если подписчик пришёл за пользой, а получил рекламный баннер на весь экран, в следующий раз письмо может просто не открыть. Продуктовый блок, если он есть, должен быть ненавязчивым и связанным с темой.
Приветственные письма
К таким относятся письма о подтверждении регистрации или подписки, приветственные сообщения, онбординг в продукте. Главное в таких письмах — информация, что будет дальше и какое действие нужно совершить клиенту.
Если это подтверждение подписки или адреса почты, то нужна большая кнопка действия, если приветственное письмо — информация о том, какие письма будут приходить на почту.
В общем виде структура рассылки выглядит так:
- прехедер — раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма;
- хедер — логотип или основные разделы магазина;
- приветствие — баннер, персональное обращение, описание рассылки и причина, почему пользователь получил это сообщение;
- СТА (опционально)— кнопка с призывом подтвердить подписку или регистрацию, перешёл на сайт;
- знакомство (опционально) — информация о компании и рассылке, основные разделы и скидки, обучающие материалы, инструкции;
- футер — кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки.
Рассылки с дайджестом
Такие дайджесты email-маркетологи собирают из статей, обзоров, новостей. У них нет цели продать здесь и сейчас, они поддерживают связь с читателями и прогревают их.
В Sendsay дайджест выходит регулярно — раз в две недели. В нём редактор собирает интересные статьи из блога, а также рассказывает о новостях на платформе, делится чек-листами по маркетингу. Подписаться на наш дайджест можно здесь.
Структура построения письма с дайджестом:
- прехедер — раскрывает тему, можно сделать невидимым в теле письма;
- хедер — логотип или основные разделы магазина;
- баннер (опционально) — тематическая картинка, задающая настроение;
- текст — информация о содержании дайджеста или приветственное слово от главреда блога;
- подборка — краткий анонс статей или новостей со ссылкой на продолжение;
- продуктовый блок (опционально) — информация о продукте, приглашение на вебинар или мероприятие, различные обновления;
- футер — кнопки соцсетей, контакты компании и кнопка отписки.
Как создавать письма с правильной структурой
Собрать структуру письма для рассылки можно вручную в HTML, но это долго и требует навыков вёрстки. Гораздо проще использовать готовые инструменты внутри платформы рассылок. Разберём их на примере омниканальной платформы Sendsay.
Шаблоны писем
В Sendsay есть библиотека готовых шаблонов под разные типы рассылок: акции, подборки, приветственные письма, дайджесты, триггерные сценарии. Каждый шаблон уже собран с правильной структурой — баннер, основной блок, CTA, футер стоят на своих местах.
Маркетологу остаётся подставить свой контент в выбранную структуру письма: логотип, текст оффера, фотографии товаров. Это удобно, когда нужно быстро запустить рассылку по электронной почте и нет времени собирать макет.
Конструктор писем
Если готовый шаблон не подходит, письмо можно собрать в конструкторе рассылок. Он работает по принципу drag-and-drop: маркетолог перетаскивает нужные блоки в макет и настраивает их под свою задачу. Есть блоки для отдельных элементов письма, например: изображение, кнопка, разделитель или текст. А есть готовые секции: футер, шапка, карточка товара и так далее.
Каждый блок в конструкторе — самостоятельный элемент, который можно отредактировать, скопировать или переместить. Это удобно, когда нужно протестировать разные варианты структуры письма для рассылки: например, поставить CTA выше или ниже подборки.
Кроме того, блоки можно сохранять как шаблоны и переиспользовать в других письмах. Например, единожды собранный футер не нужно верстать заново — он будет в списке готовых секций. Поэтому его можно добавить в новый макет за пару кликов.
Другие инструменты для рассылок
Также в CDP Sendsay есть функции, которые помогут сделать email-маркетинг эффективным:
- Сегментация — базу контактов делить на группы, чтобы с каждой из них общаться отдельно. Например, новым подписчикам отправлять приветственные сообщения, потерянным — скидку на новый заказ.
- Персонализация — подстраивать контент писем под каждого читателя. Например, обращаться по имени, показывать количество бонусов или персональную подборку товаров, которые клиент просматривал на сайте.
- Автоматизация — настроить триггерные сценарии: приветственную серию, реактивацию, брошенную корзину, цепочку прогрева. Маркетолог задаёт условия запуска и порядок писем, дальше платформа отправляет их сама.
- Сбор контактов — есть готовые формы, которые можно собрать по шаблону и разместить на сайте. Все адреса будут сразу попадать в базу для рассылки.
- Сбор и обогащение данных о клиентах — в Sendsay можно собирать информацию из CRM, сайта, систем аналитики, чтобы персонализировать письма. Более того, платформа может дополнять карточку клиента данными о его активности на внешних ресурсах. Например, в других магазинах, сервисах или поисковике.
Типичная структура
Коротко обозначим основные элементы письма и контент, которыми их можно наполнить.
1. Хедер или шапка
- логотип компании;
- информация об аккаунте подписчика;
- ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога;
- слоган, уникальное предложение, преимущества;
- информация о текущих акциях, программе лояльности;
- кнопка «Открыть в браузере»;
- ссылки на соцсети, контактные данные;
- призыв к действию;
- заголовок письма.
2. Cтруктура основной части письма
- баннер с важной информацией или тематическая картинка;
- текст или баннеры с раскрытием темы письма, условий акции;
- подборка товаров, услуг, статей, новостей, акций;
- обучающая информация, полезный контент;
- опрос или голосование;
- кнопки действия, ссылки.
3. Футер
- кнопка отписки от рассылки;
- контактные данные, иконки соцсетей;
- краткий анонс акций и важной информации;
- СТА;
- ссылки на меню, основные разделы сервиса или каталога;
- слоган, уникальное предложение, преимущества.
Тестируйте разные форматы и дизайны писем, тестируйте гипотезы, анализируйте показатели рассылки, учитывайте интересы аудитории и уделяйте внимание персонализации. Тогда вы быстро найдёте идеальный вариант структуры электронного письма, который будет приносить продажи и решать задачи бизнеса.
