Как составить ценностное предложение для email-рассылки
Письмо затерялось среди десятков других? Открываемость и конверсия не повышаются? Возможно, проблема в ценностном предложении, которое не мотивирует подписчиков к действию.
Что такое ценностное предложение в email-рассылке
Ценностное предложение (Value Proposition) в email-рассылке — это чёткая формулировка конкретной пользы, которую получит подписчик от вашего письма.
Оно должно:
- быть видимым с первого взгляда (в теме и первом экране),
- решать конкретную потребность получателя,
- мотивировать к действию.
Сравним обычное рекламное предложение и ценностное.
Обычное предложение: «Диван для вашей квартиры».
Ценностное предложение: «Дизайнер бесплатно поможет выбрать диван, который впишется в ваш интерьер и прослужит 10+ лет».
Второй вариант решает конкретные проблемы клиента — страх ошибиться с выбором и сомнения в долговечности мебели.
Электронная почта отличается от других каналов коммуникации. Пользователь получает десятки рекламных писем ежедневно и принимает мгновенное решение — открывать письмо или нет. У вас буквально несколько секунд, чтобы привлечь внимание в переполненном почтовом ящике.
Именно поэтому так важно, чтобы уже в теме письма читалось ценностное предложение. Среди других такое письмо будет наиболее заметным, а вероятность открытия вырастет.
А ещё ценностное предложение повышает вовлечённость и мотивирует получателя на целевое действие — переход на сайт, покупку или другую конверсию.
Как создать ценностное предложение за 5 шагов
Ценностное предложение создаётся не случайно, а по определённому алгоритму. Вот пошаговый план.
Шаг 1. Изучите свою аудиторию
Чем больше вы знаете о болях и желаниях клиентов, тем точнее сможете сформулировать ценностное предложение. Для этого ход пойдёт всё: опросы, кастдевы, A/B-тестирование.
Начать можно и с простого анализа открываемости писем. Проверьте, на какие предложения аудитория реагирует активнее и какие товары пользуются наибольшим спросом.
Затем вы можете настроить в Sendsay отслеживание действий пользователя — так, уже один только триггер просмотренных товаров даст вам понимание, чем конкретно интересовался посетитель сайта.
Пример: «Детский мир» отслеживает, какими товарами интересуется каждый пользователь, и использует эти данные в триггерных рассылках:
Сам триггер просмотренных товаров — это не ценностное предложение, а инструмент для сбора данных о поведении пользователей. Эти данные затем становятся основой для создания персонализированного ценностного предложения. Подробнее об этом мы писали в этом материале.
В примере выше ценностным предложением является именно фраза «Сохранили для вас товары, которыми вы интересовались. Успейте заказать, пока они есть в магазинах». Это предложение сформировано на основе изученных данных о поведении конкретного пользователя и включает как решение проблемы (сохранили товары, не нужно снова искать), так и возможность упустить выгоду, что повышает ценность продукта.
Таким образом, предварительное изучение аудитории через опросы, A/B-тестирование и анализ поведения пользователей позволяет определить, какие именно аспекты являются ценностью для подписчиков.
Шаг 2. Сфокусируйтесь на главной выгоде
Выделите одно ключевое преимущество — то, что больше всего отзовётся у аудитории. Выгоды могут быть разными — например, экономия (денег, времени, усилий), решение конкретной проблемы, достижение желаемого результата или получение эксклюзивного предложения.
Обратите внимание, как бренд Lassie в письме делает акцент на решении конкретной проблемы родителей:
Ценностное предложение сфокусировано на главных выгодах для родителей — безопасности ребёнка и экономии времени. Выделить это — намного эффективнее, чем просто рассказать о технических характеристиках обуви.
Шаг 3. Добавьте доказательства
Подкрепите своё ценностное предложение точными цифрами, конкретными сроками и гарантиями результата, чтобы убедить избирательного читателя, что предложение действительно эффективно. При этом важно, чтобы факты были взяты не из воздуха.
Например, школа английского языка Skyeng заходит через тематический лонгрид с фактами о празднике, британской культуре и английскими словами. И в первом же экране подчёркивает: «Здесь — лонгрид, а там — вот такой полезный курс»:
В письме чётко указано, что на курсе студенты прокачают говорение, чтение, аудирование и письмо. Это конкретное доказательство ценности курса — студент будет развивать все четыре ключевых навыка владения языком.
Шаг 4. Выберите нестандартную тему
Иногда привлечь внимание помогает необычный, даже провокационный подход. Рассылка сервиса «Подари трек» — хороший пример:
Вместо очевидного призыва «Подарите песню» компания идёт от обратного — рассказывает о причинах не дарить песню. Это привлекает внимание и в итоге приводит к тому же призыву к действию, но более оригинальным путём.
Хотя одно только наличие нестандартного подхода ещё не означает, что письмо наделяется ценностным предложением. Так, в рассылках бренда MORФEUS бывают абстрактные тёплые письма, которые, скорее, направлены на вовлечение читателя, чем на конкретный результат здесь и сейчас:
Ценностного предложения как такового здесь нет. Вместо этого — откровенность бренда, которая делает его ближе к читателю. Это одна из техник вовлечения, а подробнее о них читайте в нашем материале «7 простых способов повысить вовлечённость новых подписчиков».
Шаг 5. Учитывайте особенности email-формата
Email имеет свою специфику, и ценностное предложение нужно адаптировать под две ключевые зоны: тему и первый экран рассылки.
В теме письма:
- Обозначьте ключевую выгоду в начале, старайтесь заинтересовать уже с первых 20-30 символов.
- Добавляйте числа, которые быстро считываются и привлекают внимание.
- Избегайте стоп-слов, которые могут отправить вашу email-рассылку в спам — подробнее об этом в нашей статье.
На первом экране:
- Разместите главную выгоду в заголовке — крупно и наглядно.
- Добавьте подзаголовок с доказательством эффективности.
- Используйте визуальное подтверждение — иконку, схему или короткое видео.
- Разместите призыв к действию.
Учитывайте технические ограничения электронной почты при формулировке ценностного предложения. Все эти технические нюансы заставляют формулировать ценностное предложение лаконично, чтобы оно эффективно работало в ограниченном email-пространстве.
Подробнее обо всех тонкостях вёрстки email-писем читайте в этом гайде.
Сравнение ценностных предложений в реальных email-рассылках
Давайте рассмотрим случай: субботним утром в течение получаса пользователь получает четыре рассылки от книжных магазинов.
Давайте сравним ценностные предложения в этих письмах и разберём, какие из них имеют больше шансов привлечь внимание.
В теме каждого письма есть упоминание скидки. Но важно, как именно подаётся эта информация и чем ещё компании пытаются заинтересовать читателя.
Уже на этом этапе видно, как компании пытаются выделиться. Магазины с акцентом только на скидке добавляют эмоциональные прилагательные: «огромные скидки», «сказочные скидки». В то время как письма, содержащие реальное ценностное предложение, могут позволить себе более креативные и необычные заходы.
Это наглядно показывает, как ценностное предложение само по себе становится фактором выделения среди конкурентов, не требуя дополнительных «костылей».
Теперь рассмотрим письма подробнее.
Акцент на размере скидки и вишлисте
Просто скидка — не ценностное предложение, а его замена. Даже в категории товаров с высокой базовой стоимостью и при такой существенной экономии, конкуренты имеют схожие предложения. А значит, не выполнен как минимум четвёртый шаг из нашей инструкции.
Фокус на целевой аудитории
OZON выбрал стандартный подход с акцентом на скидку и срочность. Письмо может привлечь внимание родителей, но ценностного предложения в нём нет.
Креативный заход через игру слов
«Буквоед» зашёл через популярную типографскую фразу про французские булки, сравнил чтение с походом в булочную и зафиналил письмо тематическим промокодом.
Предложение уступает конкурентам в размере скидки, однако является ценностным, потому что нацелено на эмоциональную связь с читателем.
Информационная ценность + скидка
Письмо попадает в две ключевые потребности ЦА — родителей:
- Экономить на детских книгах, которые стоят недёшево.
- Разобраться в множестве книжных новинок.
Так как информация отправляется в формате одного дайджеста, а не нескольких писем, CLEVER не перегружает и без того занятых родителей — значит, предложение можно считать ценностным.
Проанализировав все четыре письма, можно выделить наиболее эффективные подходы:
- «Буквоед» создал запоминающееся ценностное предложение благодаря креативному подходу и эмоциональной составляющей.
- CLEVER удачно совмещает скидку и формат дайджест, что делает письмо полезным даже для тех, кто пока не готов к покупке.
В ситуации, когда все письма предлагают скидки на книги, можно создать уникальное ценностное предложение, которое выделит письмо из общего потока. Главное — найти нестандартный подход, добавить эмоциональную или информационную ценность и персонализировать обращение к читателю.
Заключение
Ценностное предложение в email-рассылке — понятная и попадающая в читателя формулировка, которая, в зависимости от расположения (тема, прехедер, тело письма), мотивирует сначала открыть письмо, а затем выполнить целевое действие.
Главное — помнить: за каждым успешным email-маркетинговым сообщением стоит понимание аудитории, её потребностей и болей. Чем точнее вы сможете попасть в эти потребности своим ценностным предложением, тем выше будет эффективность ваших рассылок.
