У цветочного бизнеса есть сезонность: большая очередь перед праздниками, а в остальное время — несколько заказов в день. При этом расходы на аренду и зарплаты остаются постоянными. Такую неравномерность доходов можно сгладить, например, создавая более стабильный спрос через рассылки.
В этой статье разберём правила работы с базой клиентов, типы контента и настройку автоматических рассылок — всё, что поможет превратить разовых покупателей в постоянных.
Какие проблемы цветочного бизнеса можно решить через рассылку
Отсутствие лояльности клиентов. История знакомая многим флористам: человек купил букет на годовщину, остался доволен... и в следующий раз заказал в другом месте. И зачастую дело не в качестве работы — просто люди обычно не задумываются, где покупать цветы. Они вспоминают о букетах, только когда приближается праздник, и выбирают магазин по расположению, наличию подходящих букетов или по рекомендации. Поэтому важно работать с лояльностью, чтобы клиент в первую очередь вспоминал именно ваш магазин.
Конкуренция. У большинства цветочных схожий ассортимент, условия доставки и система скидок. Компании важно выделяться среди конкурентов, так как клиенты легко переключаются между продавцами в поисках лучшей цены или более удобной доставки.
Непредсказуемый клиентский поток. Часто бывает так, что в праздники команда работает на износ, а в обычные дни хватает и пары флористов. В такой ситуации планировать развитие бизнеса сложно, поэтому важно выстраивать стабильный поток продаж и вне праздников.
Как превратить случайные заказы в стабильный поток
Email-маркетинг в цветочном бизнесе требует особого подхода. Одних промокодов в письмах мало — нужна система, которая учитывает особенности отрасли и поведение покупателей. Разберём несколько поводов для рассылки, которые помогут увеличить продажи и вне сезона.
Личные праздники
У каждого заказа есть свой повод. Когда клиент заказывает букет, он рассказывает историю: «это для мамы на день рождения», «готовимся к свадьбе сестры», «хочу поздравить коллегу с повышением». Умение работать с этими историями — ключ к построению долгосрочных отношений.
Можно создавать собственный календарь, который учитывает не только массовые праздники, но и персональные. Представим, что Миша заказал букет на день рождения жены. После доставки мы не просто благодарим клиента, а запускаем целую цепочку коммуникаций:
- Через неделю — отправляем письмо с фотографиями похожих букетов: «Спасибо, что выбрали нас для такого важного момента. Хотите, чтобы мы напомнили о следующих праздниках заранее?»
- Через год за две недели до этой даты — напоминаем о приближающемся празднике. Никакой навязчивости, только забота о клиенте: «Миша, в скоро наступит важная для вас дата — подберём букет для поздравления?»
- За неделю — показываем подборку букетов, составленную с учётом предыдущего заказа. Если в прошлый раз клиент выбрал букет с пионами, покажем новые композиции с этими цветами.
- За три дня — делаем финальное напоминание с конкретным предложением: «Миша, у нас есть идеи для букета к предстоящему празднику».
Профессиональные праздники
Например: День учителя, День медика, День юриста — чем больше таких инфоповодов охватывает бизнес, тем выше шансы увеличить продажи в «непраздничные» периоды. Для этого сегмента могут быть интересны массовые заказы со скидкой или корпоративные подарки, которые можно брендировать. Рассылки о профессиональных праздниках стоит начинать за 2–3 недели до события, чтобы клиенты успели спланировать бюджет.
Сезонные новинки
Между крупными праздниками создавайте собственные инфоповоды, например:
- первые весенние тюльпаны;
- начало сезона пионов;
- осенние композиции с хризантемами;
- зимние новогодние коллекции.
Сообщайте клиентам о появлении сезонных цветов первыми, чтобы они знали, что сейчас в тренде и что доступно для заказа.
.png)
Образовательный контент
Истории о языке цветов, советы по уходу за букетами, тренды во флористике — всё это помогает поддерживать связь с клиентами между праздниками. Например:
- расскажите, почему белые розы стали символом чистоты;
- поделитесь секретами, как продлить жизнь пионам;
- объясните значения разных цветов и их комбинаций.
Однако учитывайте, что один и тот же контент может по-разному восприниматься разными частями аудитории. Чтобы письма понравились всем, поможет сегментация.
Как сделать рассылку более персонализированной
Секрет стабильного потока заказов — правильная сегментация базы и особый подход к каждой из сформированных групп. Клиентов цветочного магазина можно разбить как минимум на два типа: частные и корпоративные.
Частные клиенты
Для них важны личные даты и персональные подборки, они ценят индивидуальный подход и могут совершать спонтанные покупки, если предложение эмоционально резонирует с ними.
В рассылки для частных клиентов важно включать:
- Элементы, которые вызывают эмоции — качественные фотографии, истории о значении цветов, стильный визуал.
- Персональные подборки — букеты с учётом предыдущих заказов и его предпочтений. Если в прошлый раз клиент выбрал композицию с гортензиями, покажите новые варианты с этими цветами.
- Тренды — новинки во флористике, модные сочетания цветов и сезонные композиции. Такой контент поддерживает интерес между основными праздничными рассылками.
Корпоративные клиенты
Это компании, которые заказывают цветы регулярно или по особым случаям. Сюда относятся:
- организации — поздравляют сотрудников с праздниками и днями рождения;
- отели и рестораны — заказывают композиции для оформления помещений;
- агентства и свадебные организаторы — создают декор для мероприятий, работают с множеством флористических элементов.
Этот сегмент требует совершенно другого подхода. Корпоративные клиенты делают крупные заказы, но при этом требовательны к оформлению документов. Они планируют заказы заранее и ценят чёткость в коммуникации.
Для них важно придерживаться делового стиля. В фокусе — условия сотрудничества, информация об оптовых условиях и скидках. Им можно напоминать о возможности предзаказа на праздники, показывать специальные предложения офисного оформления.
Как настроить рассылки для цветочного магазина
Разберём, как создать письмо на примере двух основных типов рассылок: массовые — создаются каждый раз вручную, и автоматические — для них готовятся шаблоны и настраиваются сценарии.
Массовые:
- Настраиваем передачу данных в платформу рассылки. Представьте ситуацию: клиент зашёл на сайт, положил в корзину букет к 8 Марта, но не оформил заказ. Это идеальный момент для старта коммуникации. Но чтобы она была эффективной, нужно правильно настроить сбор и передачу данных в CPD — платформу для хранения информации о клиентах и коммуникации с ними — например, Sendsay.
- Выбираем получателей. Определите, кому отправлять письмо — всей базе или конкретному сегменту.
- Создаём письмо. В Sendsay есть несколько способов создать письмо: конструктор рассылок, HTML-редактор для опытных пользователей или готовые шаблоны.
Автоматические:
Настраиваем триггерные рассылки — с помощью омниканальной CDP Sendsay можно создать систему, которая будет в автоматическом режиме вести диалог с клиентами.
- Брошенная корзина — клиент выбирает букет, добавляет его в корзину, но отвлекается и закрывает вкладку. Решение: через час отправляется напоминание: «Букет, который вы выбрали, всё ещё доступен для заказа».
- Брошенный просмотр — клиент просматривает букеты, но не делает заказ. В течение нескольких часов после просмотра ему придёт подборка похожих букетов с отзывами других покупателей.
- Уведомления от программы лояльности — письма о начислении или списании бонусов. В них можно добавлять информацию о том, на что потратить накопленные баллы, или предлагать специальные условия для участников программы.
.png)
Какие метрики анализировать в email-маркетинге для цветочного бизнеса
Рассмотрим ключевые показатели, на которые стоит обратить внимание.
Open Rate. Показывает, какой процент получателей открыл ваше письмо. Важно анализировать этот показатель в нескольких разрезах: отдельно для праздничных и регулярных рассылок, в разное время дня, по дням недели.
CTR (Click Through Rate). Метрика показывает, какой процент получателей перешёл по ссылкам в письме. Для анализа важно смотреть на CTR по разным типам рассылок. Также полезно анализировать, по каким именно ссылкам кликают чаще: на товары, акции или дополнительную информацию.
Частота и объём повторных заказов. Метрика показывает, сколько клиентов возвращается за покупками и как часто это происходит. Отслеживайте не только факт повторной покупки, но и средний период между заказами по сегментам.
Вовлечённость подписчиков. Метрика, указывающая, насколько активно подписчики взаимодействуют с письмами. Учитывает частоту открытий, переходов по ссылкам и совершения покупок за определённый период.
На основе вовлечённости можно разделить базу на группы: активные клиенты (регулярно открывают письма и совершают покупки), неактивные подписчики (открывают письма, но покупают редко), спящие контакты (долго не открывали письма). Для каждой группы можно разработать свою стратегию коммуникации.
Особенности анализа рассылки в цветочном бизнесе
Сравнение схожих рассылок. Прямое сравнение показателей разных месяцев может ввести в заблуждение. Лучше сравнивать с аналогичными периодами прошлого года, обязательно учитывая поправку на праздничные всплески. Также полезно сопоставлять схожие типы рассылок между собой — например, отдельно анализировать эффективность праздничных и будничных предложений.
Работа с низкой конверсией. Если конверсия падает, действовать нужно комплексно. Стоит провести A/B-тестирование тем и содержания писем, пересмотреть предложения с точки зрения ценности для клиента. Отдельно можно проработать дизайн рассылок и время отправки — часто это даёт быстрый прирост в показателях.
Мониторинг отписок и жалоб. Рост этих показателей — первый сигнал проблем с рассылками. Важно отслеживать, какие письма вызывают больше всего отписок, проверять частоту отправки, анализировать релевантность информации для разных групп получателей.
В Sendsay отслеживать результаты удобно, потому что все необходимые инструменты уже встроены в платформу:
- Автоматический экспорт отчётов избавит от необходимости вручную собирать данные.
- Карта кликов наглядно покажет, какие элементы письма работают лучше всего.
- Детальная статистика по устройствам и почтовым клиентам поможет адаптировать рассылки под привычки подписчиков.
- API для выгрузки данных позволит объединить email-аналитику с данными их других маркетинговых каналов.
Подведём итог: с чего начать email-рассылку для цветочного магазина
- Соберите клиентскую базу и разделите её на основные сегменты — частные клиенты, корпоративные заказчики.
- Настройте техническую часть. Установите на сайт скрипт Sendsay, чтобы отслеживать действия посетителей, и подключите автоматические сценарии.
- Запустите первые автоматические цепочки. Начните с эффективных сценариев: напоминание о брошенной корзине и просмотренных товарах.
- Подключите аналитику. Отслеживайте ключевые метрики: открытия, клики, конверсию в заказы. Для начала достаточно базовых отчётов, которые покажут, работают ли ваши рассылки.
Когда эти базовые процессы будут налажены и начнут приносить стабильные результаты, можно расширить каналы коммуникации с клиентами:
- Добавьте SMS-оповещения для статусов заказа.
- Настройте push-уведомления для срочных акций.
- Подключите чат-боты для быстрых ответов на типовые вопросы.
