Представим ситуацию: две пиццерии работают в одном городе и продают идентичные позиции. Качество продуктов, скорость доставки — тоже примерно одинаковые. Но в одной — постоянные очереди, а у другой сложности с привлечением покупателей. Просто первая пиццерия нашла свой способ общения с клиентами: она создала образ друга, к которому постоянно хочется возвращаться.
Отстройка от конкурентов — одна из задач, для которых бизнес использует коммуникационную стратегию. В статье рассказываем про другие её цели и задачи, объясняем, из чего она состоит, и почему рассылки — важный канал общения с клиентами.
Что такое коммуникационная стратегия и зачем она нужна
Коммуникационная или коммуникативная стратегия — план того, как компания общается со своей аудиторией. В коммуникацию, как правило, входят все варианты обращения компании к клиенту: от текстов на сайте до ответов в чате поддержки, от видео в соцсетях до надписей на упаковке.
Задачи, для которых компании разрабатывают коммуникационную стратегию, пересекаются с актуальными бизнес-целями. Чаще всего стратегия коммуникаций нужна, чтобы:
- Познакомить потенциальных клиентов с брендом. Когда компания только выходит на рынок, ей важно заявлять о себе. Коммуникационная стратегия подсказывает, что и как говорить, чтобы о компании узнало как можно больше людей.
- Сформировать имидж бренда. Иногда компании меняют позиционирование — например, вместо широкой аудитории начинают охватывать только молодёжную, с которой нужно общаться иначе. Или уже долго работают на рынке и хотят закрепить более экспертный образ. Создать новый или усилить текущий имидж бренда позволяет коммуникационная стратегия.
- Отработать негатив. Иногда неправильная реакция на критику может поставить под вопрос всю репутацию бренда. А когда плохих отзывов становится слишком много или компания попадает в эпицентр скандала, действовать нужно особенно осторожно. Здесь на помощь тоже приходит коммуникационная стратегия бренда. В критических ситуациях она помогает быстро сориентироваться: выбрать правильный тон общения и избежать опасных заявлений.
- Подтолкнуть клиентов к покупке. Люди часто покупают под влиянием эмоций. Например, в двух исследованиях, проведённых в 2023 году, выяснилось, что 86% решений о покупке были приняты эмоционально. Яркие рекламные слоганы, динамичные видео, привлекательное описание товара — всё это инструменты воздействия на чувства покупателя. Поэтому разработка стратегии коммуникации становится таким важным шагом на пути к повышению продаж.
- Сформировать лояльное сообщество вокруг бренда. Чтобы клиенты возвращались к компании снова и снова, они должны чувствовать с ним особую связь. Выстроить её также позволяет правильная коммуникационная стратегия. Одни бренды делают упор на ностальгию, другие — на неформальность, третьи — на тепло и заботу. Но результат один — у человека появляется ощущение «Они думают также, хочу быть частью этого». Так и рождается лояльное сообщество
- Отстроиться от конкурентов. Когда компании продают одинаковый продукт, можно делать упор на сервис, скорость обслуживания, программу лояльности. Но красной нитью через всё это проходит коммуникация. Люди интуитивно выбирают ту компанию, которая говорит с ними на одном языке. Всё это получается за счёт правильно выбранных тона голоса, айдентики и позиционирования.
Например, CDP Sendsay в своих коммуникациях делает упор на профессионализм, обращается к аудитории уважительно, но без излишнего формализма. Тональность коммуникации может немного отличаться: например, в соцсетях бренд может шутить, в то время как в чате поддержки диалог направлен исключительно на решение проблемы. Но суть коммуникации остаётся единой во всех каналах.
Коротко все цели коммуникационной стратегии можно свести к одной — изменить поведение клиента. Мотивировать покупать именно у этой компании, думать о ней по-другому или рекомендовать другим.
Основные элементы коммуникационной стратегии
Главная ценность коммуникационной стратегии в том, что она становится связующим звеном между маркетингом бренда и продажами. Независимо от канала, сотрудника и ситуации, покупатель получает одинаковый опыт. Он знает, чего ожидать от компании, и начинает доверять ей больше.
Чтобы это работало именно так, при формировании стратегии коммуникации важно учесть несколько ключевых моментов. Вот что стоит в неё включить.
Аудит текущей ситуации
Реализация коммуникационной стратегии невозможна без понимания исходной точки. Здесь важно ответить на вопросы:
- как компания общается с клиентами сейчас;
- в каких каналах происходит коммуникация;
- какой образ бренда создаётся у покупателей;
- есть ли ошибки в коммуникации: противоречия, дублирования сообщений;
- как клиенты отзываются о компании, что хотят улучшить.
Всё это поможет наметить цели коммуникационной стратегии.
Аудит конкурентов
Чтобы отстраиваться от конкурентов, их нужно хорошо знать. Поэтому при создании коммуникационной стратегии так важно проанализировать другие компании в нише, их стиль общения, преимущества и недостатки, ошибки в обслуживании. Всё это покажет, на что делать акцент в продвижении, а чего лучше избегать.
Описание аудитории
Потенциальные и текущие клиенты — те, на кого направлена вся стратегия коммуникационного продвижения. И от того, насколько компания их понимает, зависит успех всей коммуникации. Поэтому так важно определить:
- какие у аудитории потребности и боли,
- как клиенты ведут себя в разных каналах,
- какие вопросы они задают и какие пожелания высказывают,
- на каких этапах возникают непонимания,
- как в целом выглядит жизненный цикл клиента.
Здорово, если компания использует CRM — или CDP, где собрано максимум информации о каждом покупателе. Также помогут обращения в поддержку, результаты опросов, статистика реакций на разные сообщения. Всё это покажет, чего аудитория ожидает от бренда.
Цели коммуникации
Что мы хотим донести до аудитории — главный вопрос при разработке коммуникационной стратегии. Например, коммуникация для отработки негатива будет отличаться от коммуникации для повышения продаж.
Чётко сформулированная цель стратегии нужна, чтобы спланировать дальнейшие шаги и определить метрики её эффективности. А чтобы цель получилась максимально понятной и достижимой, можно обратиться к методике SMART.
Позиционирование
Голос бренда, фирменный стиль, слоганы, ценности и миссия — всё это тоже входит стратегию эффективной коммуникации. Позиционирование должно соответствовать целям, которые поставила перед собой компания, и быть единообразным во всех каналах. Только так клиент сможет считать правильные смыслы.
Контент-стратегия
Контент-стратегия — это то подробный план по созданию контента, его распространению и аналитике. Если коммуникационная стратегия отвечает на вопрос «Что мы будем говорить?», то контент-стратегия — на «Какой контент поможет нам это сделать?» Она включает форматы контента, каналы их распространения и тон общения в каждом.
Также в построение коммуникационной стратегии можно включить бюджет, детальное описание каждого канала, скрипты для сотрудников и ключевые сообщения, которые компания собирается доносить до аудитории. Главное — чтобы план был понятен всем, кто принимает в нём участие.
Каналы коммуникационной стратегии
Чтобы доносить нужные сообщения до аудитории, важно выбрать подходящие площадки. Обычно коммуникационная стратегия компании включает такие каналы.
Сайт
Часто именно сайт становится центром коммуникационной стратегии проекта. Здесь размещают основную информацию о компании, продуктах и услугах. На сайте можно публиковать статьи, кейсы, отзывы и вести блог для привлечения органического трафика. Это площадка, которой полностью управляет бизнес.
Соцсети
Подходят для живого общения с аудиторией, чтобы регулярно получать обратную связь и формировать сообщество вокруг бренда. Реакция аудитории помогает маркетингу быстро проверять разные идеи, находить самые удачные способы общения и переносить их на другие площадки.
Реклама
Помогает охватить широкую аудиторию и донести до неё нужные смыслы. Стратегия рекламных коммуникаций может включать контекстную рекламу в поисковых системах, таргетированную в соцсетях, рекламу у партнёров. Главное — сделать так, чтобы объявления показывались целевой аудитории.
Email-рассылки
Позволяют поддерживать прямой контакт с аудиторией: подписчики получают сообщения на личный почтовый ящик. Письма легко персонализировать и сделать так, чтобы они приходили в самый подходящий момент — всё это влияет на симпатию и лояльность к бренду.
Вот несколько особенностей, которые отличают email-канал от других и делают одной из самых удобных площадок для связи с аудиторией.
- Независимость от платформ. Электронная почта не зависит от алгоритмов поисковых систем и соцсетей, а правила отправки писем меняются редко. Если компания поддерживает репутацию отправителя, её сообщения точно будут доходить до получателей.
- Возможность сегментации и персонализации. Платформы для рассылок позволяют делить аудиторию на группы по разным параметрам. Например, в CDP Sendsay это — демографические данные, активность в рассылках, действия на сайте — и внутри каждого параметра есть свои критерии. Так компания может выделить узкие сегменты аудитории и отправлять каждой группе релевантный контент.
- Автоматизация коммуникаций. Большую часть рассылок можно автоматизировать и сделать так, чтобы они запускались в ответ на выбранное действие пользователя. Например, в ответ на подписку запустится приветственная серия. А если пользователь добавил товары в корзину, но не оформил заказ — ему придёт напоминание. Такой подход освобождает время компании и одновременно создаёт у клиентов ощущение заботы.
- Измеримость результатов. В платформе для рассылок доступна детальная статистика по каждой рассылке: от процента открытий до времени чтения писем. Компания может постоянно отслеживать результаты и вовремя корректировать стратегию маркетинговых коммуникаций.
Сделать рассылки инструментом коммуникационной стратегии — не сложно, если придерживаться плана и начинать с малого.
Соберите базу подписчиков. Добавьте на сайт простую форму подписки. Можно усилить её лид-магнитом: предположить что-то ценное в обмен на контакт клиента. Например, скидку или бесплатный чек-лист.
Выберите цель. Она должна перекликаться с главной задачей коммуникационной стратегии. Если компания хочет создать лояльное сообщество вокруг бренда, то и рассылки должны работать на эту цель. Подробно о том, как выстраивать лояльность через рассылки, мы рассказывали в статье.
Отправьте первое письмо. Представьтесь новым подписчикам: расскажите о себе, своих ценностях и о том, чего им ждать от будущих рассылок. Чтобы аудитория могла узнать вас лучше, добавьте в письмо ссылки на сайт, соцсети или блог.
Изучите статистику. Посмотрите, сколько человек открыли письмо и перешли по ссылкам. Отслеживайте показатели рассылок и дальше, чтобы заметить возможный спад интереса и скорректировать стратегию.
И всё же email-рассылки не могут существовать изолированно. Чтобы коммуникация оставалась цельной и не прерывалась, письма важно связать с сообщениями в других каналах. И здесь понадобится CDP, платформа клиентских данных.
К таким относится омниканальная CDP Sendsay. Она позволяет собирать данные о клиенте из разных источников: сайта, приложения, соцсетей, — и для каждого пользователя создавать единый профиль. В нём доступна вся история взаимодействия клиента с брендом — от первого просмотра товара на сайте до последнего прочтения рассылки. Благодаря этому маркетолог может видеть, в каких каналах клиент активнее, и запускать рассылки именно в них. А если получатель не отреагирует на сообщение, оно отправится через другой канал — достаточно заранее настроить омниканальную цепочку.
В результате email-рассылки могут работать на любые цели маркетинговой коммуникационной стратегии. Главное — связать их с другими каналами. А прямой контакт с клиентами и персональный подход лишь усилят эффект коммуникации.
Частые ошибки при построении коммуникативной стратегии
Разрозненные коммуникации. Когда сообщения в разных каналах не согласованы между собой, у клиента возникает непонимание. Например, в email-рассылке компания выступает как строгий эксперт, а в Telegram общается неформально, на «ты» и с эмодзи. Такой диссонанс сбивает с толку и подрывает доверие к профессионализму компании.
Несоответствие действий коммуникации. Если компания заявляет о премиальном сервисе, а на практике отвечает на обращения клиентов с задержкой в несколько дней, доверие быстро теряется. Клиенты ценят искренность: любые расхождения между обещаниями и реальностью приводят к негативным отзывам и оттоку аудитории.
Игнорирование аналитики. Без регулярного анализа данных невозможно понять, что работает, а что — нет. Например, если не отслеживать Open Rate, можно долго рассылать письма с неудачной темой и терять потенциальных клиентов. Аналитика позволяет вовремя корректировать стратегию и принимать решения на основе фактов, а не предположений.
Ставка на один канал. Ограничиваясь только сайтом или соцсетями, компания рискует упустить часть аудитории, которая предпочитает другие способы общения. Например, молодая аудитория активнее реагирует на коммуникации в соцсетях, а деловая аудитория — на email. Омниканальный подход помогает охватить максимум клиентов и повысить общую эффективность коммуникации.
Неправильное внедрение. Стратегия, которая осталась только на бумаге, не принесёт результатов. Важно обеспечить её внедрение во все бизнес-процессы. Ещё хуже — внедрить стандарты, но не следовать им. Например, разработать скрипты для поддержки, но не обучить сотрудников их использовать.
Главное из статьи
- Коммуникационная стратегия — это общее представление о том, как компания должна общаться со своей аудиторией. Успех коммуникации зависит не от количества используемых площадок, а от их грамотного сочетания и единой логики общения с клиентом.
- Компании задумываются о том, чтобы разработать коммуникационную стратегию, когда нужно изменить имидж бренда, повысить лояльность, отработать негатив или отстроиться от конкурентов.
- Важный канал цифровой коммуникационной стратегии — это email-рассылки. Они обеспечивают прямой доступ к аудитории, независимость от алгоритмов и позволяют выстраивать долгосрочные отношения с клиентами.
- Эффективная коммуникационная стратегия невозможна без постоянного изучения аудитории. В этом помогают специальные инструменты — например, CDP, платформа клиентских данных. Она позволяет объединить данные о клиентах на одной площадке, видеть статистику по разным каналам, автоматизировать коммуникации и персонализировать предложения.
Ответы на часто задаваемые вопросы
