Если ваша цель — не быстрые продажи, а построение долгосрочных отношений с аудиторией и стабильная прибыль, то без знания жизненного цикла клиента не обойтись. Именно правильное управление этим циклом помогает превратить случайного покупателя в преданного клиента, который год от года выбирает именно вашу компанию.
Рассказываем, какие стадии включает в себя жизненный цикл клиента и как управлять им в email-маркетинге.
Что такое жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента в маркетинге — это стадии, которые проходит клиент при взаимодействии с компанией.
Этапы жизненного цикла клиента по порядку выглядят так:
- Привлечение.
- Интерес.
- Конверсия.
- Поддержание.
- Лояльность.
.png)
Жизненный цикл подписчика не всегда выглядит так, как на картинке. Он может быть неполным — например, когда клиент уходит после этапа конверсии, так и не совершив повторную покупку. И тогда цикл может начаться заново — с условного привлечения.
У каждого этапа жизненного цикла клиента свои цели, хотя они и ведут к одной общей — обрести лояльного покупателя. Поэтому на разных этапах форматы взаимодействия с пользователем, маркетинговые приёмы и в целом тон коммуникации будут отличаться.
При чём здесь LTV
Жизненный цикл клиента неотрывно связан с Lifetime Value показателем.
Пожизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV) — это метрика, которая показывает, сколько прибыли приносит клиент компании на протяжении его жизненного цикла.
Если жизненный цикл клиента — это стадии отношений, то пожизненная ценность клиента — полученные деньги от этих стадий.
Для расчёта Lifetime Value есть разные формулы. Одна из универсальных — это умножить средний доход от клиента за какой-то период на средний срок сотрудничества с клиентом.
Зачем управлять жизненным циклом клиента
Есть ещё одна важная метрика, связанная с жизненным циклом — это Customer Lifecycle Management.
Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, CLM) — это стратегия, которая помогает проводить клиента по всем этапам его жизненного цикла и не допускать его ухода.
Грамотно выстроенный Customer Lifecycle Management позволяет компании увеличивать количество постоянных покупателей, а значит — получать большую прибыль.
Помимо этого, управление жизненным циклом клиента помогает:
- Улучшать клиентский опыт.
- Выстраивать с клиентами долгосрочные отношения.
- Снижать отток клиентов.
- Создавать более эффективные маркетинговые стратегии.
- Прокачивать конкурентоспособность бизнеса.
Управлять жизненным циклом клиента нужно постоянно и во всех каналах. Остановимся на том, как делать это в email-рассылках 👇
Управление жизненным циклом клиента в рассылке: 5 ключевых стадий
Email-маркетинг — один из самых подходящих каналов для управления жизненным циклом клиента. И здесь два объяснения:
- Это удобно для клиента. Письма не вторгаются в личное пространство, как, например, сообщения в соцсетях или пуши. Если компания сегментирует аудиторию и персонализирует рассылки, то письма не перегружают ненужной информацией. Наоборот, в них клиент находит персональные скидки, эксклюзивный контент и дайджесты с актуальными новостями. А ещё в почту можно заходить, когда комфортно — и все сообщения будут под рукой.
- Это удобно для компании. Часто по сравнению с другими маркетинговыми каналами почта обходится бизнесу дешевле. В целом достаточно оплачивать услуги сервиса email-рассылок, внутри которого уже есть шаблоны писем, автоматизации и аналитика. То есть для создания рассылок не обязательно нанимать отдельных специалистов, ими может заниматься штатный маркетолог. Поэтому и на проведение клиента по всем этапам жизненного цикла здесь не нужны огромные деньги.
Чтобы управлять жизненным циклом клиента в рассылке, важно понимать характеристики каждого этапа. Письмо для пользователя, который только что подписался, будет сильно отличаться от сообщения для лояльного клиента. Давайте посмотрим, как это может выглядеть 👇
Стадия 1. Привлечение
Характеристика клиента. Только что узнал о компании из какого-то канала: поисковые системы, соцсети, сарафанное радио — и почти не заинтересован. Для него эта компания примерно такая же, как другие.
Цель этапа. Выделиться на фоне конкурентов. Предложить что-то такое, чтобы пользователь захотел продолжить контакт. В нашем случае — чтобы захотел подписаться на email-рассылку.
Особенность писем. Основная работа будет проходить не в почте, а в том канале, где пользователь нашёл компанию. Но и письма здесь тоже помогут — важно зацепить ими внимание.
Тон писем. Захватывающий, интригующий, доброжелательный.
Общий посыл писем. Оставайтесь — вам понравится!
Варианты писем:
- Благодарность за подписку.
- Короткий рассказ о том, что будет в рассылке.
- Предложение выбрать интересные темы писем.
- Опрос для настройки тем рассылки.
- Подборки захватывающих писем, которые отправляли раньше.
- Анонс будущих рассылок.
Письма на этом этапе можно объединить в одну приветственную цепочку.
Стадия 2. Интерес
Характеристика клиента. Подписался на рассылку или оставил заявку на товар, или положил товар в корзину и даже прочитал первые письма. Но пока не особо заинтересован ни в письмах, ни в продукте.
Цель этапа. Заинтересовать клиента. Сделать так, чтобы он ждал писем от компании. Важно показать пользователю, что он важен и что компания старается для него.
Особенность писем. Если на первом этапе в рассылке были в основном общие яркие факты, то здесь упор на конкретную пользу для клиента. При этом важно не перегрузить человека.
Тон писем. Интригующий, ненавязчивый, внимательный.
Общий посыл писем. Мы рады, что вы здесь! Впереди много интересного.
Варианты писем:
- Письмо (или цепочка писем) с онбордингом.
- Рассказ о преимуществах продукта.
- Видео, которые помогают сориентироваться в продукте.
- Полезные ссылки: блог, база знаний, видеоразборы.
- Бонус: бесплатный вебинар/скидка/доступ к эксклюзивным материалам.
- Обзоры товара/услуги.
- Опрос для настройки тем рассылки/предпочтений в целом.
- Пользовательский контент.
- Неформальное представление команды.
- Персональные подборки товаров/услуг в зависимости от предпочтений клиента.
На этом этапе важно использовать не только массовые рассылки, но и триггерные. То есть такие, которые основаны на действиях пользователя (триггерах). Например, триггером может стать то, что пользователь посмотрел категорию товаров — и тогда он получит рассылку по категории. Кстати, приветственная рассылка — тоже разновидность триггерной.
Стадия 3. Конверсия
Характеристика клиента. Читает рассылки, но пока не настолько доверяет, чтобы купить. Или это вполне определённый момент, когда у пользователя закончился демо-период, доступ к пробным урокам — и впереди возможная покупка.
Цель этапа. Подтолкнуть пользователя к покупке. Здесь важно доказать, что ваш продукт — то, что нужно клиенту. Социальные доказательства, демонстрация преимуществ продукта, отработка возражений — всё это про стадию конверсии.
Особенность писем. Часто это долгий по времени этап, потому что доверие не формируется за несколько дней, а покупать на импульсе готовы не все. Возможно, до первой покупки придётся отправить десятки писем, главное — не давить на подписчика.
Тон писем. Уверенный, заботливый, дружелюбный.
Общий посыл писем. Нам можно доверять — смотрите.
Варианты писем:
- Подробные разборы преимуществ товара/услуги.
- Отзывы других клиентов.
- Кейсы клиентов.
- Рассылки с акциями и распродажами.
- Письма по мотивам действий клиента.
- Ответы на популярные вопросы подписчиков.
- Скидка на первую покупку.
- Подборки популярных товаров/услуг.
- Персональные предложения.
- Напоминания о товарах/услугах, которыми интересовался клиент.
- Предоставление пробного доступа к сервису.
В зависимости от специфики бизнеса на этом этапе могут быть очень разные письма. Например, интернет-магазин будет побуждать к покупке через подборку товаров, забытых в корзине, сервис для создания дизайна — крутыми кейсами от пользователей, онлайн-школа — пробным доступом к некоторым урокам.
Стадия 4. Удержание
Характеристика клиента. Совершил первую покупку, но пока не готов купить снова.
Цель этапа. Мотивировать пользователя совершить повторную покупку, а потом ещё и ещё. Для этого важно создать положительный опыт взаимодействия с компанией — чтобы клиенту нравились не только товары или услуги, но и сам процесс покупки.
Особенность писем. Здесь рассылки сильнее, чем на прошлых этапах, будут связаны с действиями и интересами подписчика. Клиент должен понять, что использовать услуги этой компании, лучше, чем использовать услуги конкурентов. Ну, или не использовать вовсе.
Тон писем. Заботливый, вовлекающий, уверенный.
Общий посыл писем. Мы стараемся для вас.
Варианты писем:
- Рассылки с акциями и распродажами.
- Приглашение вступить в программу лояльности.
- Подборки полезных материалов.
- Кейсы/отзывы других покупателей.
- Персональные предложения.
- Опросы, в том числе для настройки тем рассылки.
- Подборки товаров/услуг, которыми интересовался клиент.
- Скидки на потенциально релевантные товары/услуги.
- Полезный контент, связанный с продуктом.
- Рассылки с геймификацией.
Это одна из самых рискованных для компании стадий — часто клиенты уходят именно после первой покупки. Поэтому важно отслеживать действия пользователя и отправлять то, что интересно именно ему. Здесь тоже лучше сделать ставку на триггерные рассылки.
На этом этапе для части клиентов могут понадобиться реактивационные рассылки. Они помогают возродить интерес к компании и вернуть, казалось бы, потерянного подписчика.
Стадия 5. Лояльность
Характеристика клиента. Сделал несколько покупок, но пока не считает эту компанию одной из любимых. Если попадется более интересное предложение конкурентов, может уйти.
Цель этапа. Превратить подписчика в лояльного пользователя, в адвоката бренда. Для этого ему нужно предоставить немного больше, чем качественный продукт и хорошее обслуживание. Важно, чтобы клиент почувствовал себя особенным.
Особенность писем. Можно сказать, что этап лояльности продолжается бесконечно. Поэтому для клиентов на этой стадии есть смысл разработать отдельную обширную стратегию.
Тон писем. Внимательный, увлекающий, даже немного превозносящий.
Общий посыл писем. Для вас — лучшие условия.
Варианты писем:
- Благодарственные письма.
- Повышенные скидки как для лояльных клиентов.
- Обновления по системе лояльности: новые фишки, количество баллов.
- Напоминания о сгорающих баллах.
- Персональные предложения.
- Рассылки с акциями
- Опросы, в том числе для настройки тем рассылки.
- Новости/инсайдерская информация компании.
- Дайджесты событий компании.
- Поздравления с днём рождения и другими праздниками.
- Полезный контент, связанный с продуктом.
- Скидки на интересные товары/услуги.
- Самые интересные статьи из блога.
Чтобы жизненный цикл подписчика не оборвался на этой стадии, важно сделать ещё больший упор на персонализацию контента. Триггерные рассылки тоже помогут, тем более самих триггеров — много.
Рекомендации для эффективного управления жизненным циклом клиента через рассылки
- Используйте несколько каналов для управления жизненным циклом. Несмотря на преимущества электронной почты, она только инструмент, а не решение. Поэтому обязательно связывайте email-маркетинговую стратегию со стратегиями для других каналов маркетинга. В идеале — настроить омниканальность.
- Изучайте аудиторию. CLM в рассылках, как и в любом другом канале, начинается с изучения подписчиков. Уже в форме подписки на рассылку можно узнать интересные пользователю темы, а по реакции на первые письма определить подписчика в нужный сегмент. По мере того как читатели будут вовлекаться, можно подключать более сложные виды сегментации — например, RFM-анализ. Когда появится достаточно данных, составьте для каждого сегмента подробный портрет клиента, чтобы сделать рассылки ещё эффективнее.
- Подключите автоматизацию. Если вы уже используете сервис рассылки, наверняка там есть шаблоны писем и сегментация, которые облегчают работу. Уровень выше — настроить несколько видов автоматических рассылок. Например, в Sendsay для этого есть Модуль Sendsay Продажи, который сам отслеживает действия посетителя сайта, и в ответ на это запускает персонализированную серию писем.
- Не спешите. Выстроить доверие и превратить пользователя в адвоката бренда — это долгая работа. На это могут уйти месяцы и даже годы. Поэтому не заваливайте клиента письмами, а ищите оптимальную периодичность отправки. А чтобы клиент оставался вовлечённым, используйте разные виды рассылок.
- Постоянно корректируйте стратегию. Так как жизненный цикл — это про работу вдолгую, клиенты, их предпочтения и запросы обязательно будут меняться. Поэтому важно отслеживать реакцию подписчиков на ваши письма и общаться с пользователями. Хотя бы раз в год пересматривайте стратегию — и ваши отношения с клиентами тоже будут развиваться.
