Продвигать и продавать услуги иногда сложнее, чем товары: люди не всегда могут заранее оценить качество, поэтому важно показать им, что компании можно доверять. В этой статье разберём, чем маркетинг услуг отличается от товарного, какие стратегии в нём работают и как выстроить коммуникацию так, чтобы клиенты возвращались и рекомендовали бренд другим.
Маркетинг услуг — это все действия бизнеса, которые помогают создавать, продвигать и продавать услуги покупателям. Этот вид продвижения позволяет:
- Увеличивать ценность услуги в глазах покупателя. Когда клиент заранее видит возможный результат, ему может быть проще доверить деньги бизнесу, который предоставляет услуги.
- Формировать положительный имидж бренда у аудитории. Если компания регулярно рассказывает о себе, она укрепляет репутацию на рынке. Это помогает повысить уровень лояльности клиентов и стимулировать повторные обращения.
Чем отличается маркетинг услуг от товарного маркетинга
При продвижении товаров маркетологи используют формулу 4P. Она включает четыре элемента, которые начинаются на английскую букву P:
- Product. Что продаём: товар, его качества, свойства, характеристики.
- Price. Сколько стоит: цена, скидки, абонементы.
- Promotion. Как покупатель может узнать о товаре: через продвижение, рекламу, PR.
- Place. Где купить: варианты распространения, точки сбыта.
В маркетинге услуг формула 4P тоже работает, но к ней добавляют ещё три элемента. Кроме самой услуги, её цены, способов продвижения и распространения, комплекс 7P включает:
- People. Персонал: в сфере услуг особенно важны люди — то, как они общаются с клиентами и выполняют свою работу.
- Process. То, как компания оказывает услуги: нужно организовать процесс так, чтобы он был удобным, быстрым и понятным для клиента.
- Physical evidence. Всё, что человек видит, слышит, чувствует: обстановка, дизайн, особенности бренда, отзывы. Это влияет на впечатления до или во время того, как клиент получает услугу.
Например, человек приходит в ресторан и покупает товар — блюдо. Посетителю важен состав, сколько оно стоит, как выглядит в меню и есть ли в наличии. Одновременно клиент приобретает услугу — обслуживание в ресторане: как с ним будет разговаривать официант, насколько современный вокруг интерьер, быстро ли ему принесут заказ. Получается, что для маркетингового продвижения своих услуг ресторан должен предусмотреть в стратегии сразу все эти элементы.
Какие особенности есть у маркетинга услуг
Маркетинг услуг выделяют в отдельное направление из-за того, что у услуг есть четыре отличительные черты. Эти особенности влияют на то, как организация формирует стратегию маркетинга услуг.
1. Неосязаемость — клиентам сложно, а иногда и невозможно оценить качество услуг заранее.
Как влияет на маркетинг: нужно использовать элементы, которые помогут сформировать доверие. Например, это могут быть внешний вид служащих компании и её руководителей, дизайн интерьера помещений, оборудование, сертификаты, отзывы. Иногда уместно позволить клиенту бесплатно протестировать услугу: скажем, прийти на пробное занятие в фитнес-клуб.
2. Несохраняемость — услугу нельзя хранить.
Как влияет на маркетинг: если в какой-то день услугу не купили, компания теряет возможную прибыль. Например, незанятый номер в отеле или свободное время мастера уже нельзя продать позже, как товар. Это нужно учитывать в маркетинговых активностях: например, предлагать скидку, если клиент готов записаться в свободное время.
3. Неотделимость — услугу предоставляют и потребляют одновременно. Клиент становится частью услуги.
Как влияет на маркетинг: контакт клиента и бизнеса определяет, вернётся ли покупатель снова. Качество зависит от всех участников процесса: например, парикмахер не сможет хорошо постричь человека, который постоянно двигается и отвлекается на телефон. Такие случаи стоит учитывать в клиентском сервисе: придумать и довести до всех сотрудников инструкцию, как правильно поговорить с клиентом, чтобы повысить качество услуги.
4. Непостоянство качества — даже один и тот же работник может предоставить услугу по-разному в период, когда он выспался и хорошо себя чувствует или когда устал и у него болит голова.
Как влияет на маркетинг: в центре внимания — сервис и контроль качества. Это нужно подсвечивать при продвижении и в коммуникациях с клиентами.
Что стоит учесть:
- Из-за того, что услуга неосязаема, маркетологам надо управлять тем, как её воспринимает клиента: показывать доказательства и выгоды для покупателя, когда он покупает услугу. В этом помогают отзывы, портфолио и кейсы.
- Процессы потребления и оказания услуг неотделимы друг от друга — это создаёт основу для развития тесных отношений компаний с покупателями. Клиентский сервис становится частью маркетинговой стратегии — следует периодически проверять, как сотрудники взаимодействуют с покупателями, насколько комфортно выстроен процесс. От этого зависит эффективность маркетинга.
- Всегда поддерживать одинаковое качество услуги почти невозможно. Чтобы в большинстве случаев услуга была качественной, компании стоит выстроить систему контроля и оценки уровня сервиса.
Какие маркетинговые стратегии работают в сфере услуг
Собрали четыре стратегии, которые компании могут применять в маркетинге услуг. Необязательно выбирать одну — можно комбинировать их, чтобы достичь лучших результатов.
Экспертный маркетинг
Это стратегия продвижения, при которой компания или эксперт показывают аудитории глубокий уровень знаний в своей нише. Поставщик услуги даёт клиентам пользу, учит их и помогает решить проблемы.
Одним из основных инструментов в этой стратегии становится контент-маркетинг. Касание с экспертом или компанией часто бывает долгосрочным, например, через соцсети, блог, публикации в СМИ или вебинары. Аудитория регулярно читает посты или статьи, постепенно начинает больше доверять поставщику услуг и «прогревается» к покупке.
Маркетинг партнёрских отношений
Стратегия, основанная на взаимовыгодном партнёрстве. Она включает два основных вида.
Коллаборации. Сотрудничество, которое выгодно обеим сторонам и помогает продвигать их услуги. Часто в коллаборации объединяются бренды, чтобы рекламировать друг друга, — это называется кросс-промо. Ещё один способ продвижения — коллаборация компании с блогером.
Аффилированный маркетинг. Компания договаривается с человеком или компанией о том, что партнёр будет рекламировать её услуги через свои каналы. Ему дают уникальную ссылку с меткой, чтобы отследить, кто привёл клиента. Партнёр размещает её на сайте, в блоге, соцсетях, email‑рассылке и других каналах. За каждое целевое действие, например, продажу, регистрацию или клик, он получает вознаграждение.
Подробнее о партнёрском маркетинге читайте в статье «Пожмём друг другу руки: что такое партнёрский маркетинг».
Персонализированный маркетинг
Стратегия, при который рекламные сообщения, контент и предложения адаптируются под интересы и потребности каждого конкретного пользователя. Для этого компания собирает данные о человеке: например, имя, место проживания, поведение и историю покупок на сайте. Важно делать это, соблюдая закон №152-ФЗ «О персональных данных». Все нюансы описали в статье «Как правильно оформить согласие на обработку персональных данных и избежать штрафов».
В персонализированном маркетинге используют email- и другие виды рассылок с индивидуальными предложениями. Например, турфирма в электронном письме может предложить любителям экстремального отдыха поездку в горы, а покупателям с детьми — отдых в семейном отеле.
Омниканальная стратегия
При этой стратегии бизнес коммуницирует с пользователем в тех каналах, где ему сейчас удобнее всего получать сообщения. Например, компания отправляет человеку email, но получатель не реагирует — значит, потом ему приходит push или SMS. При омниканальной стратегии человек получает не одинаковые сообщния во всех каналах одновременно, а только там и тогда, когда он их открывает.
Подробнее — в статье «Омниканальность как мастхэв для бизнеса».
Чтобы общаться с клиентом, используя омниканальную стратегию, удобнее всего использовать платформы клиентских данных — CDP, которые позволяют собирать и хранить информацию о получателях, а также создавать и запускать рассылки. Всё это можно делать в CDP Sendsay.
Как выстроить стратегию маркетинга услуг
Процесс маркетинга услуг можно разделить на несколько этапов.
1. Провести анализ аудитории
Прежде чем предлагать услугу, следует определить, кому именно бизнес будет её продавать. Нужно описать предполагаемых покупателей по разным критериям: например, полу, возрасту, месту проживания, интересам, уровню дохода. Это позволит определить боли и проблемы клиентов — то, что волнует, и как услуга поможет решить задачу покупателя.
Подробнее о том, как описывать целевую аудиторию, — в статье «Как правильно определить целевую аудиторию бизнеса».
2. Изучить конкурентов
Усилить маркетинг поможет комплексное исследование рынка и компаний, которые предлагают похожие услуги. Нужно провести анализ цен, стратегии продвижения, позиционирования и прочих активностей. Изучение ключевых конкурентов помогает понять, в чём они сильнее или слабее, понять, как отстроиться от них, найти новые идеи для воронки продаж или рекламной кампании.
Подробнее о том, какие задачи решает конкурентный анализ, — в статье «Как проводить анализ конкурентов в digital-маркетинге».
3. Сформировать уникальное торговое предложение — УТП
Это короткое определение, в котором чётко выражены отличия продукта от конкурентов и польза для клиента. Эффективное УТП отвечает на три вопроса:
- чем услуга отличается от аналогичной у конкурентов,
- кому подходит,
- в чём ценность.
Сильное УТП помогает запомниться аудитории и быстро рассказать о своих преимуществах. Например, мастер по ремонту телефонов может сформулировать УТП по-разному: «Качественный ремонт техники» или «Срочный ремонт смартфонов за 30 минут, все запчасти в наличии». Второе предложение более конкретное, поэтому вызывает больше доверия и желания обратиться.
Подробнее об УТП — в статье «Уникальное торговое предложение (УТП): что это, как работает и как правильно его составить».
4. Поставить измеримую цель по SMART
Маркетинг без цели похож на движение вслепую. Реклама услуг съедает бюджет, но непонятно, удалось ли выполнить поставленные задачи. Чтобы этого не происходило, перед тем как начать продвижение, нужно сформулировать цели по SMART. Такой способ помогает сделать цель маркетинга услуг:
- Specific — конкретной.
- Measurable — измеримой.
- Achievable — достижимой.
- Relevant — актуальной.
- Time bound — ограниченной во времени.
| ❌ Нет | ✅ Да |
| Повысить продажи услуг стоматологии | Через 3 месяца повысить продажу услуги протезирования на 20% |
Когда цели конкретные, команда знает, каких показателей и в какой срок от неё ждут. Сотрудникам проще распределить между собой задачи, а руководству — оценить результат.
Подробнее о том, как формулировать цели, — в статье «Метод SMART: что это такое и как он помогает бизнесу ставить понятные цели».
На этом же этапе можно зафиксировать маркетинговые показатели, которые компания планирует измерять. Это могут быть:
- Финансовые метрики, связанные с развитием предприятия. Например, ROI (Return on Investment) — коэффициент возврата инвестиций.
- Конверсионные метрики, которые показывают успешность рекламной кампании. Скажем, CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии, CPL (Cost per Lead) — стоимость одного лида, то есть потенциального клиента, который оставил контактные данные.
- Метрики удержания и лояльности, которые демонстрируют, готовы ли люди покупать услугу снова. Это может быть LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, RR (Retention Rate) — доля клиентов, которые остались с компанией.
5. Выбрать способы продвижения
На российском рынке есть много рекламных площадок. У каждой — своя аудитория и возможности. Задача маркетолога в сфере услуг — построить гипотезу, какая из них сработает лучше и даст больше целевых действий — записей на услугу.
Можно комбинировать разные подходы. Чтобы запустить быстрый поток клиентов — использовать перформанс-маркетинг: рекламу через Яндекс Директ и рекламные кабинеты соцсетей. Для удержания покупателей услуги подойдут рассылки и программы лояльности. Привлекать клиентов в долгосрочной перспективе помогает SEO-продвижение, размещение в агрегаторах услуг, работа с отзывами. Подробнее о способах продвижения расскажем ниже.
6. Рассчитать бюджет
В зависимости от выбранных рекламных площадок и каналов коммуникации нужно заранее просчитать возможные затраты на продвижение. Без плана легко увлечься и вложить в рекламу больше, чем можно себе позволить. Расчёты помогают установить лимит и не выйти за него.
7. Продумать и сделать посадочную страницу
Это контент, на который будут приходить клиенты с рекламы. Посадочной страницей может быть одностраничный сайт — лендинг, конкретный раздел на сайте компании, канал или сообщество в соцсетях. На эту страницу будет идти трафик с продвижения.
Информацию на посадочной нужно расположить по логике от общего к частному:
- Первый экран с предложением. Тут будет главная информация и УТП.
- Краткое описание и преимущества. Блок нужен, чтобы показать, почему стоит покупать услуги именно у этой компании.
- Отзывы, кейсы, логотипы клиентов. Это так называемое «социальное доказательство» — подтверждение того, что другие люди доверяют организации.
- Призыв к действию. Когда человек долистает до конца, он увидит форму обратной связи, ссылку или кнопку. Такой элемент побуждает совершить какое-то действие, например, оставить свои контакты или заявку на услугу. Это помогает перевести посетителя в категорию лида или покупателя.
8. Оценить результаты и скорректировать стратегию
Заранее стоит определить, через какое время нужно будет оценить маркетинговые показатели. Можно опираться на период, который указали в цели. Например, в примере выше компания планировала через три месяца повысить продажу услуги на 20%. Значит, промежуточные итоги можно подводить каждый месяц, финально оценить результат — через три.
Нужно сравнить, насколько метрики отличаются от запланированных, выяснить причину и подумать, что можно сделать. Скажем, реклама услуги в соцсетях не дала результата. Возможно, причина была в том, что для размещения выбрали неподходящие каналы или аудитории не понравился рекламный креатив.
Какие способы продвижения выбрать
SEO. Компания оптимизирует сайт под ключевые запросы, которые связаны с её деятельностью. А ещё бизнес может вести блог, где будет размещать полезные статьи для своей целевой аудитории. Например, компания, которая проводит аудит, может писать о стандартах бухгалтерской отчётности и изменениях в законодательстве.
SMM. Постоянное присутствие в соцсетях помогает показать, что бизнес работает. А ещё контент-менеджер может быстро отвечать на вопросы и принимать заказы через сообщество или канал.
Прямая реклама. К ней можно отнести продвижение офлайн и онлайн. Инструментов множество: баннеры на улице, брошюры и реклама на транспорте для офлайн-рекламы, промо через Яндекс Директ и рекламные кабинеты соцсетей в России.
Партнёрство. Если договориться с бизнесом, у которого похожая целевая аудитория, можно недорого или бесплатно привлекать клиентов. Например, фитнес-студия для женщин и салон красоты могут разместить визитки и листовки со списком своих услуг на ресепшен, чтобы привлечь новых посетителей.
Агрегаторы. В некоторых сферах можно рассказать об услугах на профильном ресурсе, где собраны предложения от разных компаний или частных специалистов. Самые известные — сервис Яндекс Исполнители, биржи для фрилансеров.
Каналы коммуникации. Чтобы клиенты стали постоянными, лучше всегда быть на связи. В этом помогают рассылки по электронной почте, через SMS, мессенджеры или соцсети.
Почему рассылки эффективны в маркетинге услуг
Некоторая часть услуг нужна клиенту регулярно — например, делать маникюр или проходить уроки в курсе. Если в первый раз всё прошло хорошо, шанс того, что клиент вернётся, возрастает. Но у человека много повседневных забот, и о бизнесе в сфере услуг следует периодически напоминать. Одним из эффективных инструментов могут стать рассылки.
Рассылки помогают:
- установить и поддерживать постоянный контакт с клиентом;
- сформировать доверие — например, отправлять через email полезный контент;
- стимулировать продажи, рассказывая об оферах;
- сделать взаимодействие с клиентом удобным — запускать сервисные рассылки с чеками, уведомлениями о статусе заказа и другие.
Коротко о маркетинге услуг
- Маркетинг услуг помогает бизнесу создавать, продвигать и продавать услуги покупателям.
- Для продвижения используют концепцию 7P — расширенную 4P, которая включает также фокус на персонале, понятный и удобный процесс получения услуги, обстановку вокруг.
- Чтобы составить стратегию в сфере маркетинга услуг, нужно изучить целевую аудиторию, конкурентов, поставить измеримые цели, определить бюджет и каналы продвижения.
- Рассылки помогают продвигать услуги эффективнее, наладить постоянную коммуникацию, удерживать клиентов и стимулировать покупки.
Ответы на частые вопросы
