Прямые продажи — это способ работы с клиентом без посредников: компания сама принимает заявку, консультирует и закрывает сделку. Модель даёт больше прибыли и контроля над коммуникацией, но требует регулярных касаний с клиентом — особенно если цикл сделки длинный.
В статье разберём правила прямых продаж, кому подходит такой формат и как увеличивать объём продаж через рассылку.
Что такое прямые продажи и кому они подходят
Прямые продажи — от производителя к покупателю без посредников. Между компанией и клиентом нет дистрибьюторов, маркетплейсов или розничных сетей: заявку принимает и закрывает сам бизнес.
Непрямые продажи устроены иначе: производитель передаёт товар оптовику, дилеру, маркетплейсу, который работает с конечным покупателем.
Компании часто используют обе схемы одновременно, чтобы охватить больше аудитории. Например, бренд Xiaomi работает сразу в нескольких направлениях:
- Продаёт через посредников — крупные магазины техники, маркетплейсы, небольшие магазины официальных дистрибьюторов в разных странах.
- Продаёт сам — товары можно купить на сайте бренда или заказать через соцсети.
Важно понимать, что прямые продажи ≠ сетевой маркетинг. Эти два понятия часто путают, но сетевой маркетинг (MLM) — частный случай прямых продаж, причём довольно специфический. В MLM продавец зарабатывает не только на продаже товара, но и на привлечении новых продавцов. Большинство прямых продаж устроены иначе: компания продаёт клиенту, и на этом сделка заканчивается.
Плюсы и минусы прямых продаж продукта
Главное, что даёт модель — контроль коммуникации. Компания решает, как презентовать продукт, на каких условиях продавать, как общаться с клиентом после покупки. А ещё:
- Выше маржинальность. Нет наценки и комиссии посредника, поэтому бизнес получает больше прибыли.
- Данные о клиенте остаются внутри компании. Известно, кто покупает, как часто, на какие суммы, какие товары смотрит. На этих данных строится персонализация и retention-активности.
- Быстрая реакция на обратную связь. Клиент отказался от покупки — можно сразу уточнить причину. Если у клиентов остаются вопросы, бывает достаточно скорректировать карточку продукта.
- Более тёплые отношения с клиентом. Когда покупатель взаимодействует с брендом напрямую, формируется эмоциональная связь. При непрямых продажах клиент может не запомнить бренд производителя, а привязаться к конкретному дистрибьютору — маркетплейсу или розничной сети.
Минусы у модели прямых продаж тоже есть:
- Выше расходы. Нужен штат менеджеров, CRM, служба поддержки, логистика. Посредник всё это берёт на себя, а при прямых продажах — это забота компании.
- Сложно масштабироваться. Один менеджер может вести ограниченное число клиентов. Когда спрос резко растёт, команда не успевает обрабатывать заявки, и часть продаж теряется. Посредническая сеть масштабируется легче.
- Высокие требования к команде. Успех сделки зависит от конкретного человека: его подготовки, умения слышать клиента, знания продукта.
Каким компаниям подходят такие продажи
Метод прямых продаж уместен, когда:
- Сложный или дорогой продукт. B2B-софт, промышленное оборудование, недвижимость, консалтинг, образование — всё, где клиенту нужно объяснение, демонстрация и диалог перед покупкой. Посредник обычно не может погрузиться в продукт настолько глубоко.
- Длинный цикл сделки. Когда между первым касанием и покупкой проходят недели или месяцы, клиенту нужно несколько контактов с брендом. В прямой модели эти контакты можно выстроить последовательно.
- Высокая маржинальность. Прямые продажи продукции требуют вложений в команду и инфраструктуру, поэтому работают, когда с каждого заказа остаётся достаточно прибыли.
Когда процесс прямых продаж менее эффективен:
- Массовый низкомаржинальный товар. Продукты питания, бытовая химия, канцтовары — их проще продавать через розничные сети и маркетплейсы, которые обеспечивают охват.
- Спонтанные покупки. Если решение принимается за минуту, длинные коммуникации не нужны. Работать будет обычная выкладка на полке или карточка на маркетплейсе.
- Экспансия в новый регион. Когда нужно быстро попасть в несколько городов сразу, партнёрская готовая сеть закроет задачу быстрее, чем собственная команда.
Как устроены прямые продажи: виды, этапы, каналы
Структуру продаж можно выстроить по-разному. Всё зависит от типа продукта, поведения клиентов и возможностей команды.
Виды прямых продаж
Они различаются по формату контакта с клиентом — от этого зависит стоимость сделки.
Личные встречи. Самый затратный, но и результативный формат для сложных продуктов. Менеджер и клиент встречаются в офисе, на территории покупателя или на профильной выставке. Подходит для B2B, недвижимости, премиальных услуг — всего, что клиент не готов купить по 2–3 касаниям в рассылке или рекламе.
По данным исследования McKinsey, 40% покупателей предпочитают личную встречу с представителем, если ранее не покупали у компании. В то же время только 15% B2B-компаний ожидают, что очные встречи останутся доминирующим каналом продаж — остальные уходят в гибрид, сочетая встречи с удалёнными контактами.
Продажи по телефону. Делятся на холодные и тёплые. Холодные — когда звонят человеку, который ранее не взаимодействовал с компанией. Тёплыми называют звонки людям, которые сами оставили свой контакт для связи.
Продажи на мероприятиях. Стенды на выставках, точки у метро, промоутеры в торговых центрах работают на увеличение охвата и узнаваемости бренда.
Прямые продажи в интернете. Самый массовый формат: сайт, интернет-магазин, соцсети, мессенджеры, email-рассылки, лендинги. Большую часть работы можно автоматизировать, поэтому ручные затраты на сделку минимальны.
Этапы продаж
Большинство сделок проходит через одну и ту же последовательность. В B2C цепочка действий может занять несколько минут, в B2B — растянуться на недели и месяцы, но сам порядок не меняется.
- Установить контакт. Первое касание: звонок, письмо, встреча, переход на сайт из рекламы. Задача — не продать, а заинтересовать настолько, чтобы клиент согласился на следующий шаг.
- Повысить доверие. Менеджер задаёт уточняющие вопросы, показывает знание рынка, приводит примеры похожих проектов. В онлайн-каналах уровень доверия подтверждает сам контент: полезные материалы, кейсы, отзывы.
- Сделать презентацию. Показать, как продукт решает задачу конкретного клиента. Чем точнее презентация попадает в потребность, тем выше шанс перейти к сделке.
- Договориться о стоимости. Обсуждение цены, условий, скидок и возражений. В B2C этап короткий — клиент видит цену сразу. В B2B может занимать несколько раундов.
- Закрыть сделку. Оформление заказа, подписание договора, оплата. От того, как прошла сделка, зависит, вернётся ли клиент за повторной покупкой. Поэтому хорошо работают послепродажные коммуникации: письмо с благодарностью, инструкция по использованию, запрос обратной связи.
Основные digital-каналы прямых продаж
Сайт и лендинги. Главный актив в онлайне: сюда ведёт реклама, здесь клиент оформляет заказ. Лендинги подходят под конкретную задачу — акцию, запуск продукта, отдельный сегмент.
Мобильные приложения. Работают в бизнесах, где клиент возвращается часто: ретейл, доставка, банки, сервисы подписок. В других случаях задачи решаются через сайт и рассылки.
Соцсети и мессенджеры. Соцсети формируют спрос и узнаваемость, продажи идут через сообщения и комментарии. Мессенджеры — для тёплого контакта: удобно вести переписку, отправлять подборки и автоматические цепочки через чат-боты.
Email, push-уведомления и SMS. У них есть преимущество — база подписчиков принадлежит компании, а не платформе коммуникации. Также есть сценарии автоматизации, которые работают месяцами без дополнительных затрат.
Кстати, автоматические рассылки удобно запускать в Sendsay: система поможет увеличить охват, общаясь с подписчиками 24/7. Настроить это можно за 3 шага — даже не привлекая технических специалистов.
Как использовать рассылки для эффективных прямых продаж
Письма закрывают ту часть продаж, где сделка не происходит сразу. Клиент подписался, но не купил. Положил товар в корзину и ушёл. Купил один раз и забыл про бренд. Во всех этих точках рассылка может напомнить о компании и вернуть человека к покупке — без участия менеджера и без дополнительного бюджета на каждое касание.
Преимущества прямых продаж в email-рассылке
- Прямой контакт. Письмо попадает в ящик подписчика, который дал согласие на коммуникацию.
- Персонализация и сегментация. Базу можно разделить на группы по поведению, покупкам, интересам и для каждого сегмента подготовить своё письмо. Это работает лучше, чем одна общая рассылка на всех.
- Возврат аудитории. Клиентов, которые ушли с сайта без покупки или перестали открывать письма, можно вернуть автоматическими сценариями.
- Автоматизация. Триггерные цепочки запускаются по действию или бездействию клиента и работают без участия маркетолога. Достаточно один раз настроить сценарий.
- Измеримость. По каждой рассылке можно посмотреть статистику: открытия, клики, конверсию и выручку.
5 сценариев рассылок для увеличения прямых продаж
Приветственные письма. Первый контакт после подписки. Знакомит с брендом, закрывает возражения и подводит к первой покупке. По статистике, welcome-письма открывают чаще остальных — это тёплый момент контакта с подписчиком.
Триггеры на брошенные действия. Это письма, которые отправляются автоматически, когда клиент начал что-то делать, но не закончил. Например:
- положил товар в корзину, но не оплатил;
- посмотрел товар на сайте и ушёл;
- начал оформлять заявку, но не отправил.
Такие рассылки возвращают клиентов на сайт и в воронку продаж, поэтому напрямую влияют на повышение продаж. Согласно исследованию Klaviyo, средний доход на получателя (RPR) может достигать 27 $.
Такие триггеры не обязательно создавать вручную. Например, у Sendsay есть готовые сценарии для брошенной корзины, просмотра или категории, а также оповещения о снижении цены на товар или его появления в наличии. Маркетологу достаточно настроить и запустить эти сценарии, прописывать логику с нуля не нужно.
Проморассылки. Анонсы акций, скидок и ограниченных предложений. Чтобы подписчики не привыкли к скидкам и не перестали покупать по полной цене, промописьма лучше чередовать с полезным контентом. А перед отправкой тестировать тему и креатив через A/B-тесты, чтобы понять, какие оферы и рекламные заходы работают лучше.
Реактивация. Возврат «спящих» подписчиков, которые давно не открывали письма и не покупали. В таких рассылках часто предлагают персональную скидку или напоминают о продукте через полезный контент.
Персональные рекомендации. Предполагают работу с каждым подписчиком отдельно, увеличивают средний чек и повторные продажи. Один из вариантов — подборки товаров на основе прошлых покупок и поведения на сайте. Всё это автоматизируется.
Есть разные способы подстраивать контент под читателя. В Sendsay, например, такие возможности:
- Поверхностная персонализация — обратиться по имени, показать количество бонусов программы лояльности.
- Глубокая — подтягивать карточки товаров, которые клиент смотрел на сайте, делать персональные рекомендации на основе нескольких параметров. Также можно показывать или скрывать блоки письма в зависимости от сегмента получателя. К примеру, скрывать блок со скидкой на первую покупку для тех, кто уже оформил заказ.
Главное о прямых продажах
- Прямая продажа — это работа с клиентом без посредников, когда бизнес сам обрабатывает заказы. За счёт этого у бизнеса выше маржа, полный контроль над коммуникацией и данными о клиенте.
- Модель подходит для сложных, дорогих и нишевых продуктов с длинным циклом сделки. Для массового низкомаржинального товара она работает хуже — там выгоднее розница и маркетплейсы.
- Любая прямая продажа проходит через пять этапов: контакт, доверие, презентация, обсуждение цены и сделка.
- Рассылки усиливают продажи там, где сделка не заключается с первого касания: эффективно прогревают новых подписчиков, возвращают ушедших, поднимают средний чек.
- Пять базовых сценариев рассылки: welcome-письма, триггеры на брошенные действия, промо, реактивация и персональные рекомендации.
Частые вопросы о прямых продажах и рассылках
