Нативная реклама позволяет брендам взаимодействовать с аудиторией через контент, которому она доверяет. За счёт этого компании могут знакомить аудиторию с продуктом и показывать его преимущества так, чтобы человек принял решение о покупке без ощущения, что ему что-то навязывают.
В статье разберём, что означает нативная реклама, как она выглядит в разных каналах онлайн-коммуникации, а также на примере рассылки покажем, как нативно интегрировать рекламу в контент.
Что такое нативная реклама и чем отличается от обычной
Нативная реклама — это, если говорить простыми словами, упоминание бренда и его продуктов в контенте, который человек сам выбрал. За счёт этого люди могут воспринимать интеграцию не как навязчивую рекламу, а как полезную информацию.
.png)
Цель такой рекламы — сформировать интерес и доверие к бренду, подтолкнуть к покупке без акцента на продаже. То есть она помогает бизнесу говорить с аудиторией в естественном контексте: там, где пользователь готов воспринимать информацию, но не хочет, чтобы ему что-то навязывали.
Как работает нативная реклама: для примера возьмём сервис управления онлайн-продажами. Вместо баннера «Попробуйте нашу платформу» бренд публикует статью «Как магазинам снизить операционные расходы и увеличить продажи».
В тексте есть конкретные советы: автоматизация учёта заказов, интеграция с CRM, сценарии обработки заявок. И продукт упоминается как инструмент решения, один из шагов внутри рекомендаций. То есть рекламы как таковой нет — сервис интегрируется в статью нативно. Такой формат работает, потому что читатель получает пользу и заодно узнаёт про полезный сервис и запоминает бренд.
Чем нативная реклама отличается от обычной:
- Обычная реклама, как правило, разрывает привычный контекст. Например, рекламная пауза прерывает шоу на ТВ, баннер появляется в середине статьи, на остановке рядом с графиком автобусов висит плакат с призывом получить карту банка. Читатель понимает — это реклама.
- Нативная реклама строится иначе. Она органично вписывается в контент, который уже интересен аудитории. Продукт появляется как часть телешоу, статьи или письма. Пользователь видит не рекламный блок, а, например, рекомендацию или обзор продукта, который решает какую-то проблему.
Пример: рассылка о здоровом питании 👇
| Прямая реклама | Промописьмо | Пример текста: «Купите наш суперфуд Х — полезно и вкусно» |
| Нативная реклама | Полезное письмо с советами экспертов | Пример текста:«Чтобы добавить больше белка в завтрак, многие выбирают смесь орехов и семян. Например, в суперфуде X — 60% от дневной порции белка» |
Кому и когда стоит использовать нативную рекламу
Для одного продукта достаточно короткого упоминания в виде совета, для другого — нужен подробный кейс с результатами. Понимание, кто именно увидит интеграцию и в каком контексте, помогает выбрать подходящий формат и тон. Разберём, каким брендам нативная реклама может быть полезна и когда её стоит использовать.
Кому подойдёт нативная реклама
Её может использовать любой бизнес: от простых товаров повседневного спроса до сложных продуктов вроде комплексной автоматизации бизнеса. Только подход будет разным.
Если продукт простой и цикл покупки короткий, то достаточно промелькнуть в нужном контексте. Так, производитель детских игрушек может купить интеграцию в блоге мамы, которая в сторис покажет, как ребёнка увлекает игрушка.
Сложным и дорогим продуктам этого будет недостаточно: им нужно сформировать доверие, убедить в своей нужности и удобстве. Поэтому производителям таких товаров и услуг нужно задержаться в инфополе человека. Ниже — примеры таких компаний.
Продукты с длинным циклом принятия решения — образовательные программы, финансовые сервисы, недвижимость и так далее. Когда продукт сложный, людям нужно время, чтобы разобраться и принять решение. Нативные форматы рекламы позволяют объяснять пользу постепенно, формировать лояльность, описывать плюсы. Например, разбор ошибок при выборе ипотеки в профильном медиа поможет банку привлечь заинтересованную аудиторию.
Компании, которым важен высокий уровень доверия клиентов — медицина, B2B-услуги, консалтинг, IT-продукты и прочее. Если решение зависит от доверия, прямая реклама может не сработать. Нативная интеграция через экспертный контент, кейсы или истории клиентов помогут повысить его уровень. Например, на вебинаре врач объясняет, как интерпретировать результаты анализов и нативно рекламирует качественную лабораторию.
Бизнесы, чьи продукты или деятельность имеют добавочную ценность — полезное питание, люксовые или экологичные товары и прочее. Нативная интеграция помогает объяснить в рекламе, почему продукты бренда стоят дороже и какую пользу от этого получает человек или общество в целом.
Например:
- что с каждой покупки бренд отправляет часть средств на благотворительность;
- что упаковка товара создана из переработанного материала и утилизируется, не нанося вреда природе.
Если коротко: нативная реклама особенно эффективна в ситуациях, где важны доверие, контекст и смысл. А ещё там, где прямой оффер либо не работает, либо стоит очень дорого из-за низкой конверсии.
Когда стоит использовать нативную рекламу в интернете
В любой ситуации, где расходы на неё будут окупаться. Например, если люди:
- Ещё не знакомы с брендом или продуктом — нативная интеграция позволяет познакомить с предложением через полезный контент: советы, инструкции, подборки. Так, магазин спортивного питания может опубликовать статью «3 способа увеличить протеин в рационе» с упоминанием своего продукта. Читатель получает пользу, бренд — новую аудиторию.
- Ищут решение проблемы или задачи — нативная реклама через кейс или пошаговую инструкцию поможет показать, как продукт работает на практике. Например, сервис для удалённой работы может написать статью, как команда клиента экономит время с помощью его функционала.
- Выбирают между вариантами — когда нужно подтолкнуть к действию, нативная реклама тоже может сработать. Так, приложение для концентрации внимания может интегрироваться в рассылку онлайн-школы: в письме с советами по обучению будет рекомендация этого приложения.
Виды и площадки для нативной рекламы
Разберём, какие форматы помогают естественно встроить рекламу продукта и на каких площадках это смотрится органично.
Виды нативной рекламы
Их достаточно много, поэтому мы перечислим лишь некоторые из них:
- Чек-листы и подборки — списки действий или обзор вариантов, где упоминается продукт. Например, в рассылку на тему «5 способов организовать рабочее пространство дома» добавить пункт про покупку удобного кресла. И далее — рекомендации конкретных производителей.
- Образовательный контент — вебинары, статьи, курсы и прочее. Допустим, в онлайн-курсе по тайм-менеджменту сделать урок о распределении задач на день с помощью конкретного приложения.
- Лайфстайл-контент — тесты, рекомендации, сравнения, личный опыт, советы по типу «как делают эксперты». Так, фитнес-блогер может показать утреннюю рутину, добавляя в еду протеин конкретного бренда.
- Инструкции, мини‑гайды, кейсы — рассказ о том, как человек или компания решили проблему, используя продукт компании. Например, в кулинарном журнале публикуют историю кондитера, который ускорил готовку с помощью конкретного кухонного комбайна.
- Экспертные материалы — компания делится опытом, проводит исследования или делает прогноз будущих трендов. SMM-агентство в конце года может выпустить обзор трендов на будущий год с примерами от топовых брендов, часть из которых — их клиенты.
Нативное размещение рекламы может включать сразу несколько форматов. Например: быть и гайдом, и кейсом, и личным опытом. Всё зависит от задач компании и креатива маркетолога.
Так, омниканальная CDP Sendsay выпустила статью, как с помощью своей платформы и нейросетей сделала 50 вариантов персонализации приветственной рассылки. В этом материале сочетается несколько форматов:
- Инструкция — подробно рассказали, как настроить платформу, чтобы клиенты получали письма с учётом ниши, в которой работает их бренд.
- Кейс — на своём опыте показали, как глубоко можно персонализировать коммуникацию с клиентами.
- Экспертный материал — продемонстрировали глубину понимания темы. Насколько важна персонализация компаниям, почему над этим стоит работать, какие результаты можно получить, что ещё можно сделать.
И главное — статья нативно рекламирует возможности маркетинговой платформы Sendsay и её функционал.
Площадки для нативной рекламы
Площадки тоже могут быть разные, часто бренды запускают кампанию сразу на нескольких из них. Например, в соцсетях инфлюенсеров, популярном шоу на Youtube и собственной рассылке.
Ниже — примеры популярных площадок:
- Социальные сети — интеграция в посты, сторис или видео в Telegram, «ВКонтакте», Instagram (запрещён в РФ), TikTok и прочих площадках. Так, в коротком ролике блогер может готовить по рецепту, используя конкретный кухонный гаджет.
- Блоги и другие контентные площадки — реклама встроена в обзоры, статьи и инструкции на площадках, которые посещает целевая аудитория. Например: статья на сайте о ремонте рассказывает, как использовать конкретный инструмент для укладки плитки.
- Видео- и аудиоплощадки — интеграция в историю или контекст, либо рекламный блок в начале, конце или середине. Например: в начале игрового шоу «Подземелья Чикен Карри» идёт обычный рекламный ролик Т-Банка, а затем участники выпуска в тематических декорациях своего шоу нативно рекламируют геймификацию этого же банка.
- Каналы партнёров — продукт упоминается в каналах бренда-партнёра. Например: организация по переработке мусора выпускает подборку «10 способов уменьшить бытовой пластик», где упоминает эко-товары партнёра.
- Рассылки — нативная реклама встроена в письма, пуш-уведомления, SMS или контент чат-ботов. Например: магазин в письме о подарках на праздник советует наборы из своего ассортимента.
Омниканальная платформа Sendsay помогает сделать такую интеграцию естественной не только за счёт контента, но и понимания пути клиента. Можно настроить сценарий рассылки так, чтобы письмо или уведомление отправлялись в подходящий контексту момент с учётом интересов и поведения получателя.
Узнать больше об автоматизации в CDP Sendsay→
Как сделать нативную рекламу: разбираем на примере рассылки
Сначала важно понять, что нужно от аудитории и на каком этапе воронки она находится. И уже после этого можно выбирать форматы, сегментировать получателей и создавать контент.
Шаг 1. Сформулировать цель
Нативная интеграция работает, когда у неё есть понятная цель. Поэтому первый шаг — определить, что именно вы хотите получить от аудитории.
Цель рассылки может быть такой:
- познакомить с продуктом новых подписчиков;
- показать решение типовой задачи и подвести к изучению продукта;
- стимулировать действие, которое продвинет человека дальше по воронке.
Шаг 2. Выбрать подходящий сегмент получателей
Нужно подобрать сегмент с учётом цели: кто читает контент, с какими задачами сталкивается, что уже пробовал и на каком этапе воронки остановился. Например, для рассылки о продуктах ЗОЖ можно взять такие группы:
- Новички, которые только пробуют менять привычки. Им важны простые советы без сложных терминов, понятное описание пользы. Например, можно рассказать кейсы клиентов: как они переходили на полезное питание и какие результаты получили.
- Опытные люди, которые хорошо разбираются в нюансах, понимают, какие продукты им нужны. Для них можно делать сравнения продуктов по опредёленным критериям. Например, сравнить количество белков или углеводов в крупах разных производителей.
Сегментация помогает сделать нативную рекламу в рассылках более прицельной, позволяет подобрать формат и сценарий, который читатель воспримет как естественную часть коммуникации.
Шаг 3. Определить формат письма
Выбор формата важен: если он не совпадает с целью, интеграция будет выглядеть притянутой и не нативной. Если совпадает — письмо будет вводить продукт в контекст естественно, и рекламная часть не будет навязанной.
Для примера возьмём рассылку платформы для автоматизации бизнеса. Если цель нативной (скрытой) рекламы — познакомить аудиторию с продуктом, то подойдут форматы, которые помогают быстро разобраться в сути. Это может быть короткий обзор платформы или список задач, которые она помогает автоматизировать.
Если надо показать практическую пользу, лучше использовать инструкцию или кейс, которые презентуют продукт как оптимальное решение проблемы. Например, рассказать, как клиенту удалось увеличить объём продаж за счёт внедрения платформы.
Шаг 4. Подготовить контент для письма
Здесь также важна опора на цель и аудиторию. Например, если надо познакомить аудиторию с новой линейкой экотоваров, можно отправить подборку с пояснением, чем полезен каждый продукт.
При этом важно сделать не просто список товаров, а придумать интересную подводку, чтобы читатель понимал, зачем изучать предложения и какую выгоду от них он получит. Тональность письма лучше подобрать спокойную и экспертную, но без сложных терминов с фокусом на практичность.
Такие письма часто отправляет «ВкусВилл», чтобы познакомить читателей с ассортиментом магазина. Так, одно из таких писем бренд оформил в виде плейлиста с новинками и отзывами пользователей.
Шаг 5. Отправить письмо и проанализировать результаты
Далее останется выбрать список получателей из нужного сегмента и отправить письмо. Основными метриками эффективности стоит выбрать открываемость и кликабельность — они покажут, сколько человек увидели линейку, и сколько заинтересовались. Конверсия будет второстепенной метрикой, так как продажи — неосновная цель в этом случае.
Резюмируем: что является нативной рекламой
Это естественная интеграция продукта или бренда в контент, который интересен или полезен аудитории. Такая реклама не сильно выделяется из контекста и помогает человеку решить задачу, получить совет или посмотреть на пример из практики.
Чтобы интеграция сработала, нужно проанализировать аудиторию: кто она, какие у неё потребности, что уже пробовала и где испытывает проблемы. Затем подумать, какой формат рекламы и какая площадка помогут показать продукт естественно. И только после этого планировать интеграцию.
Если правильно понять сценарий, в котором человек будет потреблять контент, можно:
- познакомить аудиторию с продуктом и повысить доверие к бренду;
- показать ценность продукта и ситуации, в которых он может помочь;
- подтолкнуть человека к действию — покупке, регистрации, переходу на сайт и так далее.
Причём сделать это естественно, чтобы человек не воспринимал упоминание бренда или продукта как рекламу, а как полезный и интересный для него контент.
